Содержание
Это адаптация статьи, написанной Optiverse. Перед вами внушительный список идей для сплит-тестов — для каждого элемента в статье приведен пример «как это работает обычно» и несколько альтернатив привычному варианту.
Как использовать это руководство
Используйте его, как отправную точку для определения возможностей вашего сайта или приложения.
- Применяйте те идеи, которые помогут улучшить ваши целевые KPI.
- Сравнивайте идеи из руководства с данными вашей аналитики и обратной связи от пользователей — так вы сможете запустить тесты, покрывающие актуальные проблемы магазина.
Как не нужно его использовать
- Тестировать без оглядки на ваши качественные и количественные данные.
- Попробовать ВСЕ идеи из руководства без разбора.
- Следовать советам дословно, без адаптации к вашему опыту.
Кстати, о ключевых метриках для e-commerce — можете брать показатели отсюда. Сегодня первая часть, посвященная главной странице.
1. Тестируем главную страницу
Главная страница — это входная точка сайта, она обычно собирает самый большой трафик (а значит, больше данных). Обычно на главных страницах располагаются следующие элементы, и мы обсудим, как их можно улучшить:
- Поле поиска.
- Слайдеры и промо-баннеры.
- Категории и спецпредложения.
- Слоганы и позиционирование бренда.
- Таргетированный контент.
Пойдем по порядку.
Поле поиска
Обычный и самый распространенный вариант:
Что тестировать:
- Покажите в тексте подсказки ассортимент товаров или возможные способы поиска.
- Протестируйте поисковый CTA (призыв к действию).
Что оценивать:
- Увеличение просмотров страницы товара и конверсии за счет более быстрого перехода пользователя на страницу товара.
- Увеличение среднего чека за счет продвижения ранее не продвигаемых продуктов.
Альтернативные концепции:
Со спецификой товара
Вдохновляющая
Функциональная
Функциональная
Функциональная
Вывод: если ваш модуль поиска не ахти как генерирует покупателей, то это отличный материал для тестов по улучшению поиска.
Слайдеры и промо-баннеры
Большинство слайдеров и промо-баннеров (больших картинок на главной странице) занимают всю ширину страницы, движутся слишком быстро, чтобы на них можно было что-то разглядеть, а иногда и CTA находятся в спорных местах.
Обычный вариант:
Что тестировать:
- Убрать автоматическую смену слайдов.
- Увеличить заметность элементов навигации (цветом, расположением или эффектом наведения).
- Сократить ширину баннера до ⅔ и вывести другой важный контент на первом экране.
- «Плитка» из картинок вместо одной картинки.
- Изображения товаров vs лайфстайл-изображений.
Что оценивать:
- Уменьшение процента отказов с главной страницы.
- Увеличение кликов по важным сообщениям на промо-баннерах.
Альтернативные концепции:
В этом примере используется простая навигация слева и зафиксированное положение CTA-кнопки.
А в этом — нет ротации баннера, а слева и справа есть небольшие промо-блоки для важного контента.
Вывод: может быть, увеличение кликов по промо-баннеру вы и не получите, но обратите внимание на другие KPI, следующие далее по воронке продаж. А чтобы еще больше увеличить эффект — убедитесь, что ваши промо-баннеры показывают контент, основанный на пользовательском поведении (просмотренные категории, товары, содержимое корзины и т.д.).
Категории и навигация
На многих домашних страницах под промо-баннером находятся специальные предложения. Вот как это обычно выглядит:
Что тестировать:
- Витрину категории.
- Изменение количества текста для описания категории (простой заголовок или заголовок + описание).
- Заметное состояние наведения, которое увеличивает ощущение интерактивности сайта.
Что измерять:
- Снижение показателя отказов с главной.
- Увеличение AOV (среднего чека) в представленных категориях.
Альтернативные концепции:
Вместо промо-баннера здесь баннеры поменьше: сбоку, сверху и снизу. Специальные предложения размещены под блоком с категориями.
Вывод: какие у ваших пользователей пути с главной до покупки? Если это взаимодействие с определенным элементом навигации, тест их покажет.
Дифференциация бренда
Сплит-тесты дешевле всего проводить на слоганах. Многие сайты не имеют представления, чем они выгодно отличаются от других e-commerce сайтов.
«Где великие идеи начинаются с ткани» — слоган трудночитаем и не говорит о ценовой дифференциации.
Слоган может рассказывать о том, как работает сервис.
А у этого сайта шесть меню над баннером. В таких дебрях несложно потерять преимущества: бесплатная международная доставка, легкий возврат.
Что тестировать:
- Альтернативные заголовки и слоганы.
- Выделите слоган с помощью логотипа.
- Явно укажите ваши преимущества.
Что измерять: рост конверсии.
Альтернативные варианты:
«Ни у кого нет хэллоуина больше и дешевле» — дословный перевод, слоган прямо говорит о многообразии и ценах.
«Плитка для дизайна ковров». Для сайтов с не брендовой продукцией хорошо работает слоган, просто объясняющий, что здесь продается.
Вывод: вы можете не получить статистически значимые результаты после этого теста, особенно если ваша главная находится «далеко» от конверсионной. Но метрика покажет, в правильном ли направлении вы движетесь. Например, увеличение количества просмотров или времени на сайте — последствия правильно выбранных слоганов с четкой дифференциацией.
Таргетированный контент
Таргетированный контент может быть основан на поисковой истории пользователя, его геопозиции, истории поведения на сайте. Таргетинг контента главной страницы — это важный шаг вашего сайта к персонализации. Многие сайты упускают это преимущество.
Типичный сайт:
Пользователь посещал сайт, но персонализированный контент (в данному случае раздел для беременных) представлен очень бедно.
Что тестировать:
- Расположение таргетированного контента (над, под границей экрана, на главном баннере и т.д.).
- Особенность таргетированного контента (например, таргетинг на товар или категорию).
Что измерять:
- Увеличение конверсии.
- Увеличение RPV (доход на покупателя).
Альтернативные концепции:
В этом примере промо-баннер с таргетированным контентом.
Вывод: начните с простого теста и получите существенный трафик. Данные можете брать из истории поиска пользователи или из его cookies. Система персонализации поможет.
Продолжение следует
В следующей части покажем несколько идей для тестирования страницы результатов поиска.
