Слабое место магазина: страницы оформления заказа и оплаты

Наверное, лучше метафоры, чем «воронка» для процесса продаж просто нет. А в контексте интернет-магазина самое узкое место воронки — это страницы оформления заказа и оплаты. Просто потому, что они последние, и потому, что они-то и генерирует прибыль.

Можете обвешать магазин персонализацией, продать дом и закупить на все рекламы в директе — но поднять KPI не выйдет всего из-за одной страницы.

Совместно с коллегами из Yoast делимся соображениями, как из неприглядной тыквы можно сделать настоящую карету.

Все приведенные ниже пункты стоит использовать так: открыть страницы оформления заказа и оплаты на вашем сайте и проверить, что всё на месте.

Постоянный фокус на цели

Казалось бы, у человека, который добрался до корзины, есть конкретная цель и он не отступится, даже если навигация на странице не самая очевидная. Однако факты говорят о другом: корзины часто бросают, и одна из причин — проблемы с юзабилити.

Несколько пунктов для самопроверки:

Цвет целевой кнопки должен отличаться от остальной гаммы сайта

С одной стороны, звучит как шаманство и маркетинговый bullshit, с другой — это работает. Kissmetrics даже сделали инфографику на эту тему: оказывается, что разные типы покупателей предпочитают разные цвета кнопок.

Насколько правда, что импульсивные покупатели чаще жмут на оранжевое и черное, чем на малиновое — никто не знает, но вот, например, Ozon явно выделяет цветом следующий целевой шаг покупателя:

Кнопка «оформить», как и цифра с количеством товара в корзине подсвечивается зеленым — тогда как весь сайт выполнен в сине-желтой гамме.

Не скромничайте с размерами

Лендинги научили нас гигантомании — и она оправдана, когда речь идет о кнопке оплаты или оформления заказа. Правило тут такое: если цветового акцента не хватает, берите спрей «make my logo bigger» и применяйте его на кнопку.

«Меня легко заметить, трудно не узнать и невозможно пропустить» — будто бы говорит кнопка заказа на этом сайте.

Взгляните на эти формы

Форма самой кнопки может быть традиционной, а может помогать покупателю с навигацией. Очень просто:

Стрелка на кнопке говорит о том, что клик по ней продвинет покупателя вперед, к покупке.

Стрелки в интерфейсе REES46 подсказывают, какой шаг нужно сделать следующим.

Кстати, лабораторные опыты показали, что вот такие стрелки, указывающие на следующий шаг, дают на 57% больше конверсии со страницы.

Беспорядку бой

Когда речь идет об оплате, нужно быть осторожным и не отвлекать покупателя нагромождениями интерфейса. Вообще неплохой вариант — переводить покупателя на страницу платежной системы:

Хотя тут вопрос спорный. А вдруг покупатель захочет еще раз проверить свои данные.

Гарантии

Если пользователь видит ваш магазин впервые, уровень его доверия колеблется на нулевой отметке. Есть много способов работать с доверием: публиковать отзывы настоящих покупателей, выложить сертификаты магазина, сделать блок с логотипами партнеров — но все они не особо «трастовые», потому что каждый можно сфальсифицировать.

Есть более действенные способы повысить доверие покупателей.

Знаки безопасности

Знаки, подтверждающие, что магазин — не «обманка», а настоящий, как и все отзывы на нем. Наверняка, видели вот такой значок на зарубежных интернет-магазинах:

eKomi — сервис сбора достоверных отзывов для интернет-магазинов. Один из самых крупных в мире. Интегрирован в панель управления REES46 — можно включить в один клик. Подробнее.

A/B-тесты говорят, что бейдж гаранта дает на 17% больше продаж, по сравнению со страницей без бейджей.

Логотипы платежных сервисов

Это самый просто способ повысить доверие, не нужно ничего дополнительно подключать. Банальный логотип VISA или MasterCard, или того же Qiwi дает пользователю понять, что платить он будет через привычные ему сервисы.

Поэтому обязательно проверьте, что у вас такие логотипы на платежной странице есть:

Социальное подтверждение

Живые пользователи — одно из самых мощных средств убеждения. Речь сейчас не о фейковых отзывах на вашем сайте, а о реальной обратной связи в социальных сетях или на платформах отзывов.

Особенность в том, что они могут работать как на вас, так и против вас. Всё зависит от качества товара и сервиса, который вы предоставляете.

В общем, это еще один повод поинтересоваться eKomi — почитайте, как работает сервис (спойлер: он дает возможность работать с негативными комментариями до того, как те утекут в Яндекс.Маркет).

Оправданные ожидания

Если не хотите негатива клиентов — не нужно вводить их в заблуждение и пытаться манипулировать. Только предсказуемость, честность и открытость. Проверяйте по пунктам.

Никаких непредвиденных расходов

Самая популярная причина брошенной корзины — дополнительные расходы, которые

магазин решил «спрятать» и рассказать о них только в конце покупки. Сюрприз так себе: около 56% среди всех брошенных корзин — по причине неожиданных дополнительных расходов (например, вдруг выяснилось, что доставка платная).

Понятность текстов

Это общий вопрос понятности формулировок. Если всё написано четко, однозначно и просто — не возникает проблем недопонимания. Реальность, соответствующая ожиданиям = довольный клиент.

Индикаторы и прогресс-бары

Если процесс покупки занимает больше одного экрана, его стоит разбить на шаги и вывести полоску прогресса: вот здесь вы находитесь сейчас, до конца покупки еще три шага:

Что на картинке, то и в посылке

Формулировка может быть предельно однозначной, но при этом на фотографии товара может быть совершенно другое. Пример с AliExpress: у этой куклы в названии написано «без одежды», но на фото она в платьице и кедах. Внимание, вопрос: расстроится ли покупатель, получив куклу без заявленного на фото гардероба?

Валидация строк «на лету»

Наиболее раздражающая вещь в процессе оформления заказа — заполнять десяток полей с данными.

Еще больше раздражает только одна вещь: когда пользователь узнает о том, что неправильно заполнил какое-то поле, только после нажатие кнопки «подтвердить».

Вот очень правильный пример валидации полей на лету, так и должно быть:

Скорость загрузки

Сразу к цифрам: 47% пользователей ожидает, что страница загрузится менее, чем за 2 секунды. 57% посетителей бросают странцу, если ее загрузка занимает более 3 секунд.

Протестируйте сайт инструментом Google — узнаете, где у вас есть проблемы и как их устранить.

Время хранения cookies

Только половина людей делает покупки в первый час. Остальные добавляют товары в корзину с целью купить их позже. Оптимально — хранить эти товары в корзинах клиентов до 7 дней.

А чтобы наверняка не упустить покупателей, делайте своевременный триггерный ремаркетинг.

По теме

1. Сервис триггерных рассылок для интернет-магазинов.
2. Каким должно быть триггерное письмо для брошенных корзин.
3. Живые примеры: триггерный ремаркетинг в российских интернет-зоомагазинах.