Диалоги о брошенных корзинах

Представьте, что вы вкладываетесь в маркетинг и автоматизацию, заказываете брендинг у агентства с пятью «Каннскими львами», нанимаете лучших продажников. А потом осознаете, что у воронки продаж есть дыра где-то почти у основания. Ей оказывается некомпетентный менеджер-консультант, который не может довести «горячего» посетителя до покупки. Или строчка кода, из-за которой скидка на товар считается неправильно. Рука непроизвольно тянется к дробовику.

В ecommerce такой проблемой часто становится явление «брошенной корзины». Мы написали этот диалог с владельцем интернет-магазина, чтобы рассказать о феномене и расставить всё на свои места.

— Что такое брошенная корзина?

Брошенная корзина — это когда посетитель интернет-магазина добавляет товары в корзину, но не покупает их.

— Но он ведь может вернуться позже, верно?

Да, но это очень оптимистичный сценарий. Пользователи действительно иногда используют брошенную корзину не по назначению — например, как список избранного. Они добавляют 50 товаров, смотрят предложения на других сайтах, через день возвращаются, выкидывают лишнее и покупают нужное.

Но чаще у брошенной корзины другие, более веские причины.

— Ок, и какие это могут быть причины?

Аналитическая компания Baymard Institute ежегодно составляет рейтинг самых популярных причин, почему корзины оказываются брошенными. Лидер — слишком высокие «скрытые расходы», сюда включается, например, стоимость доставки.

Причины, почему покупатели бросают корзины, Baymard Institute

Понятно, что исследование проводилось на американском рынке и для нас график был бы немного другим — например, в США налоги не зашиты по умолчанию в цену (как это делается у нас), так что он всплывает позже как «скрытые расходы».

Но общая картина примерно такая же для любого рынка.

— Судя по всему, от брошенных корзин страдают только те, у кого неудобный сайт.

По исследованиям разных лет, от 55% до 81,4% корзин оказываются брошенными. Даже у топовых интернет-магазинов, которые тратят огромные ресурсы на оптимизацию интерфейса, есть слабые места.

Степень удобства страниц и инструментов сайта, Baymard Institute

В Baymard оценили степень удобства 642 элементов в 60 топовых интернет-магазинах. Для оценки использовались сотни дизайн-гайдлайнов. Большая часть оценок варьировалась в диапазоне от «плохо» до «приемлемо». Даже Amazon показал хороший результат только в поиске товаров и сортировке-фильтрации, в остальном у него все далеко до идеала.

Также посмотрите:

• Как подключить персонализированный поиск по сайту.
• Самая большая статья о поиске в интернет-магазине.

— Ладно, как мне сделать так, чтобы корзины не бросали?

Совсем застраховаться от этого невозможно — у покупателей всегда найдутся причины. Но чтобы минимизировать этот показатель, вам нужно сделать две вещи.

Первая — поработайте над интерфейсом сайта. Причем просто «заказать редизайн» — это не всегда решение проблемы. Любой редизайн должен быть подкреплен результатами A/B-тестирования.

Вторая — добавьте больше стимулирующих и вовлекающих механик. Например, это могут быть начисляемые за покупку баллы или персональные товарные рекомендации (даже на странице корзины).   

Также посмотрите:

• Как подключить персональные товарные рекомендации на сайт.

— А что, если корзину все-таки бросили, как вернуть клиента?

Самый технически простой способ — отдать клиента call-центру, чтобы те связались с ним лично и выяснили, почему тот бросил корзину. Правда, у этого подхода есть два жирных минуса: вы вторгаетесь в личное пространство клиента и вообще не факт, что у вас есть телефон покупателя.

Второй способ — автоматизация «продажи брошенных корзин». Для этого могут использоваться разные каналы: email, мессенджеры, SMS, пуш-уведомления. Суть в том, что вы заранее готовите набор сообщений, которые будут получать все, кто бросил корзину — и система отправляет их. Оптимальное время отправки — в течение часа, пока клиент не успел купить все нужное на другом сайте.  

Также посмотрите:

• Как подключить автоматические письма с напоминанием о брошенной корзине.
• Инструменты и кейсы: использование триггерных рассылок для брошенных корзин.
• Кейс «Ножикова»: 52% открывают рассылку о брошенной корзине.

Один из наших клиентов, интернет-магазин ножей «Ножиков» применяет рассылку по автоматизированному сценарию «брошенная корзина».

Пример рассылки «брошенная корзина»

Почти 13% кликов внутри рассылки заканчиваются покупками, рассылку открывает больше половины получателей.

— Как измерить и улучшить эффективность такой email-рассылки?

Письмо тоже имеет свою «воронку». На каждом этапе часть клиентов отсеивается. Вам нужно контролировать такие показатели:

• Процент доставок. Триггерное письмо может не дойти до адресата вообще. Например, может временно не работать почтовый сервер или (что вероятнее) у вас в базе некорректно указаны адреса электронной почты отдельных получателей. Проверьте базу и удалите некорректные адреса.
• Процент открытий. Сколько человек открыло письмо. Если показатель низкий — перепишите тему письма и посмотрите, как изменится конверсия. Например, тема «Внимание, скоро всё будет продано» может оказаться эффективнее, чем стандартная «Вы забыли купить эти товары».
• Процент отказов. Сколько человек открыли и сразу закрыли письмо. Этот показатель обычно небольшой — письма иногда открывают по ошибке. Но если вдруг отказов стало больше — пересмотрите свою политику email-маркетинга. Например, вы можете бомбить клиента письмами-напоминаниями слишком часто.
• Процент переходов. Сколько человек перешло из письма на ваш сайт. Низкий показатель? Добавьте в письмо больше интерактивных элементов: встройте товары из корзины и рекомендованные товары. Обычно всё это умеет делать сервис автоматизации email-маркетинга.
• Процент покупок. Сколько человек совершили переход из письма и сделали покупку. Здесь «зона ответственности» письма заканчивается, всё зависит целиком от работы самого магазина.

О брошенных корзинах на сегодня всё. Подписывайтесь на рассылку и получайте новые статьи из блога каждую неделю.