Со стороны средний и малый онлайн-ритейл выглядит как водопроводчик, у которого прорвало трубу сразу в двенадцати местах. И он пытается все течи заткнуть: подручными материалами и собой.
Если крупные игроки к 2016-му году научились пользоваться веб-аналитикой, внедрять автоматизацию, заниматься всем этим вашим маркетингом — то у малого онлайн-бизнеса на это просто нет времени. Они затыкают дыры: потому что то поставки срываются, то лидов не хватает и нужно запускать директ (причем, вероятно, самому), то падает сервер, на котором в свое время решили сэкономить. Где тут думать о таких важных штуках, как увеличение среднего чека, кросс-селлинг, повторные продажи.
Героям малого онлайн-ритейла хочется помочь, хоть как-то автоматизировать их бизнес.
Товарные рекомендации как самый простой способ делать кросс-селл
Недавно была статья, там говорилось, что привлечение нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем продажа старому. Как сделать продажу старому клиенту? Два варианта: вернуть его в магазин или продать что-то «в нагрузку» к товару, который он покупает сейчас (кросс-селл). Первое — трудно и дорого, второе — попроще.
Итак, у нас есть покупатель «в процессе»: он смотрит товары, читает отзывы, сравнивает, кладет найденный товар в корзину. Самое время для кросс-селла: приводятся в действие механизмы товарных рекомендаций.
С принципом понятно, вопрос в другом: как правильно сделать эти самые рекомендации. Они должны удовлетворять нескольким условиям:
- Рекомендуемые товары должны дополнять основной.
- Рекомендуемые товары должны быть дешевле основного.
- Рекомендации должны учитывать отраслевую специфику (например, к платью можно порекомендовать любую сумочку, но туфли только определенного размера).
Притом кросс-селл — это не только механика «предложи аксессуар или сопутствующий товар к основному». Например, блок «другие пользователи сейчас покупают» также может сыграть на перекрестную продажу: пользователь увидел там что-то нужное и добавил в корзину. И это можно сказать о любом типе блока с товарными рекомендациями — они всё служат одной цели: продать побольше.
Окей, продавать побольше — это нам нравится.
Вопрос: как настроить товарные рекомендации для кросс-селла. Ведь хочется, как у Amazon — перекрестные продажи у них составляют 35% прибыли. Но с другой стороны у Амазона — собственный штат разработчиков и маркетологов, которые неустанно трудятся над улучшением показателей. В случае с малым ритейлом об этом говорить не приходится.
Какие варианты?
Настраиваем кросс-селл: руками или автоматически?
Надежный дедовский способ — вручную задать рекомендованные товары. Прикинуть, какие ограничения на рекомендации накладывает бренд, тип товара, в принципе сегмент, в котором вы работаете. Прокрутить в голове сценарии потребления: к новогодней гирлянде хорошей рекомендацией будет не только набор елочных игрушек, но и, например, детский конструктор.
Главный плюс ручных рекомендаций: можно учесть отраслевую специфику настолько, насколько это вообще возможно. Рекомендовать бампер, подходящий по размеру конкретной модели телефона. Советовать купить спальник тем, кто выбирает ботинки (потому что вы знаете, что эти ботинки часто покупают именно для пешего туризма). Все эти тонкие настройки сделают рекомендации действительно полезными для покупателя, как результат — вероятность перекрестной продажи вырастет.
Технически подобные манипуляции позволяют провести практически все популярные CMS. А у кого нет таких штатных возможностей — имеют для этого дела отдельные загружаемые модули.
Главный минус ручных рекомендаций: они не оправдывают себя в больших каталогах. У вас больше тысячи товарных позиций? Нужна автоматизация. Или, если вы не хотите заниматься выставлением рекомендаций самостоятельно — нанимать и обучать человека, писать ему скрипты и, опять же, пахать.
Следующий пункт посвятим собственно технологиям, которые помогают заниматься кросс-селлом: как ручным, так и автоматическим. Тем, у кого магазин уже есть, подскажем, какие решения есть для вашей CMS. У кого магазина еще нет — поможем выбрать CMS или SaaS-решение, которое умеет работать с рекомендациями.
Товарные рекомендации в популярных российских CMS и облачных решениях
В целом, все производители платформ для е-коммерс уже поняли, куда дует ветер, и завели себе соответствующие модули. Хотя у некоторых топовых коммерческих CMS по-прежнему с этим всё плохо (казалось бы, с чего вдруг).
На самом деле у NetCat сейчас получше с рекомендациями. Но еще не совсем хорошо.
Так как многие ритейлеры еще до конца не верят в то, что товарные рекомендации принесут им больше денег на блюдечке кросс-селла, то наибольший интерес для них представляют бесплатные решения. Есть, конечно, и платные, но обычно их free-версии настолько урезаны, что полностью оценить прелести кросс-селла не получится. За разочарованием последует боль, боль породит гнев, так и придете к Темной стороне.
Итак, что у нас с облачными платформами (начнем с них).
Недавно CMS Magazine сделал отличную подборку с анализом разных ecom-решений. Среди прочих критериев оценки было «есть ли у платформы товарные рекомендации». Картина такая, позаимствуем у коллег:
| Платформа | Наличие товарных рекомендаций |
| 1minute.website | — |
| А5 | — |
| AdvantShop | + |
| All2cart | — |
| AllTrades | + |
| Базиум | + |
| Бигго | + |
| CartEnergy | + |
| Diafan.Cloud | + |
| Дигистр | — |
| Ecwid | — |
| Eshoper | + |
| For.ru | + |
| Gollos | — |
| Gugx | + |
| InSales | — |
| Jimdo | + |
| Мерчиум | — |
| Mozello | + |
| Nethouse | + |
| NNOVO | — |
| PageLife | — |
| Pokupo | + |
| Recommerce | + |
| ReadyScript | + |
| SellBe | + |
| Setup | + |
| Shop-Script 6 | + |
| Shopdepot.ru | + |
| Шопиум | + |
| simpio.ru | + |
| Skynell | + |
| Solomoto | — |
| StoreLand | + |
| torgg.com | + |
| Ucoz | + |
| Umi | + |
| Вебстолица | + |
| Weebly | — |
| Wix | — |
В целом всё неплохо: 27 платформ имеют штатные возможности для товарных рекомендаций:
Не нужно думать, что если напротив решения стоит «минус», то товарные рекомендации прикрутить невозможно. Посмотрите в маркетах расширений — может быть, вам повезет.
Облачные решения всё еще остаются менее популярными у бизнесменов, нежели «стабильные» коробочные CMS.
Поэтому и о них поговорим тоже.
Какие CMS предоставляют бесплатные решения для товарных рекомендаций
Мы рассмотрели 21 наиболее популярную в России CMS в поисках бесплатных решений для кросс-селла.
Результат следующий (ссылка с названия CMS как правило ведет в отфильтрованный по нужной категории каталог маркета расширений, чтобы вам было удобнее):
| CMS | Модуль/расширение |
| 1C-Битрикс | С этим товаром просматривают |
| Сейчас покупают | |
| Товар сейчас просматривают | |
| REES46 | |
| UMI.CMS | REES46 |
| NetCat | Вы недавно смотрели |
| HostCMS | Штатный модуль магазина (входят рекомендованные товары к просматриваемому) |
| REES46 | |
| CS-Cart | Штатный модуль «Сопутствующие товары» (только в платной версии CMS) |
| REES46 | |
| Clue (англоязычная версия) | |
| DIAFAN.CMS | «Сопутствующие услуги» как часть штатного модуля «Магазин»
Встроенный модуль «С этим товаром покупают» |
| Shop-Script | Штатные рекомендации |
| AdVantShop | «Комплекты товаров» |
| InSales | REES46 |
| SimplaCMS | REES46 |
Большая часть представленных в маркетах расширений позволяют добавить какой-то определенный вид рекомендаций. REES46 и Clue — комплексные сервисы товарных рекомендаций.
Заключение или что делать, если вашей CMS нет в списке
Нужно понимать, что бесплатные решения — это только часть всего, что есть на рынке. Есть платные сервисы товарных рекомендаций, то есть всегда есть возможность поэкспериментировать с продажами за свой счет.
Кроме того, в статье перечислены только те решения, которые или интегрированы в штатную версию CMS или просты в установке, так как представлены готовым модулем. Всегда есть возможность установить что угодно на что угодно — был бы программист под рукой и время на такую интеграцию.
Еще одна важная деталь, если захотите попробовать товарные рекомендации: автоматизированные средства тоже несовершенны. Абсолютное большинство таких систем не учитывает отраслевую специфику. То есть механизм есть, он работает, быстро вычисляет, что порекомендовать, но использует универсальный подход. Одни и те же принципы в магазине косметики и в магазине детских товаров. Помните, мы говорили о преимуществах вручную настроенных рекомендаций? Большая часть автоматизированных решений, к сожалению, этим преимуществом не обладает.
Желаем не потеряться в многообразии и найти своё. Главное — пробуйте и улучшайте.
