Рассказываем, что можно настроить, чтобы попасть в цель, как избежать «эффекта купонаторов», какие полезные и не очень тренды прослеживаются в работе e-commerce с триггерами.
Команда REES46 занимается триггерными цепочками со дня своего основания. И мы всегда относились к триггерам как к отдельной системе внутри рассылок и автоматизированного маркетинга. С самого начала на нашей платформе была возможность настроить отправку так, как это надо бизнесу, и во всех каналах, где покупатель может встретиться с брендом.
За 10 лет работы с рассылками мы не только составили хит-парад эффективных триггеров, но и сделали из нашей платформы настоящий полигон, на котором клиенты могут тестировать почти что угодно.
Руководитель направления Customer Success Филипп Чибисов рассказал, какие триггеры гарантированно повышают конверсию и какие настройки тестируют наши клиенты, чтобы получить результат.
Хит-парад высокой конверсии
Самый первый вопрос, который задают новички в триггерных рассылках — это «Что запустить, чтобы сразу были деньги?». И тут не надо замерять эффективность триггеров, чтобы понять, какой инструмент самый эффективный. Конечно, тот, что ближе к концу воронки. А что еще конвертит? Вот наш хит-парад.
Первое место: «Брошенная корзина»
Триггер, который максимально близок к совершению заказа на сайте. Клиент уже положил товар в корзину, готов купить, наводит курсор на кнопку оплатить… и отвлекается! Если дослать триггер с понятным СТА и нужной паузой (об этом поговорим позже), такое письмо сработает лучше всего. И первое, что мы настраиваем нашим клиентам — это брошенная корзина.
Второе место: «Брошенный просмотр» и «Подписка на рассылку»
Оба триггера — хороший повод отправить письмо пользователю, который заинтересовался, но не купил: не нашел нужный товар, посчитал цену слишком высокой или просто отложил покупку. Такие письма мы рекомендуем усилить выгодным предложением. Если у клиента хороший оффер, например, скидка 10 или 15% на первый заказ, какая-то система лояльности с баллами, которые можно потратить на сайте, то эти триггеры хорошо конвертируют.
Третье место: «Снижение цены» и «Товар снова в наличии»
У клиентов обычно большие ожидания от этих триггеров, но «Снижение цены» само по себе работает не так хорошо, как нам бы хотелось.
«Товар снова в наличии» может быть суперэффективным, если речь идет о редком товаре: парфюм, который не достать в магазинах, лимитированная коллекция одежды, книга, выпущенная небольшим тиражом. В остальных случаях надо понимать, что магазинов много — если этого нет у вас, это уже купили на Озоне и доставили на дом.
Остальные триггеры — «Выполнение поискового запроса», «Очистка корзины», «Открытие страницы», «Просмотр категории» и так далее — я бы рекомендовал использовать только в комплексе с триггерами-лидерами нашего хит-парада.
Что тестируют наши клиенты
Залог успеха вообще и триггерных цепочек в частности — проверка большого количества гипотез. Включать разные цепочки, проводить А/Б-тесты, анализировать результаты. Раньше клиенты более настороженно к этому относились, сейчас смелее. Иногда мы подсказываем, что делать, а иногда клиенты приходят с гипотезами сами, а мы помогаем эти сценарии реализовать.
В основном тестируют разные каналы, и мы собираем статистику, чтобы понимать, что хорошо конвертирует. Например, SMS и мобильные пуши оказались самыми эффективными из «малых форм» рассылки, но самый эффективный канал — email.
С удовольствием тестируют паузы. Мы с крупным клиентом тестировали паузы писем из цепочки «Брошенная корзина» и результаты этого теста изменили наше представление о золотом стандарте. Мы поставили А/Б-тест в полчаса и 2 часа вместо 3-4 часов и получили в три раза больше покупок. Это сработало почти у всех клиентов, и теперь мы всегда рекомендуем ставить паузу меньше. Кстати, после этого мы попробовали сократить ее еще больше — до 15 минут. Но пауза в полчаса оказалась эффективнее. И мы рекомендуем именно ее, чтобы избежать «эффекта сайтов-купонаторов» — ты еще не успел закрыть страницу, а они уже прислали «Брошенную корзину».
Как мы сделали из платформы полигон для тестирования любых гипотез
За десять лет в триггерных цепочках REES46 многое изменилось. И заказчик всех этих изменений — наши клиенты, которые хотят иметь больше возможностей, настраивать цепочки на свой вкус и тестировать почти все.
Начнем с того, что триггеры базируются на событиях: покупатель положил товар в корзину и ушел с сайта, посмотрел категорию, но ничего не купил. Раньше у нас был хоть и внушительный, но фиксированный список таких шаблонов: «Брошенный просмотр», «Брошенная корзина», «Брошенная категория», «Подписка на рассылку», «Очистка корзины», «Снижение цены», «Товар снова в наличии», «Добавление в избранное», «Удаление из избранного».
Но со временем нашим самым крупным клиентам понадобилось больше простора для экспериментов. Сначала мы добавили возможность настраивать триггерную цепочку на любое кастомное событие на сайте клиента, а потом — еще два стандартных триггера «Переход из одного сегмента в другой» и «Выход из сегмента». Клиентам было важно быстро собирать красивые и функциональные письма со ссылками на страницы сайта — и мы добавили интуитивный блочный редактор, где в режиме no code можно делать почти все.
Для более гибкой работы с фильтрами, мы сделали настройку процента изменения цены товара. То есть триггер «Цена на товар снижена» теперь можно отрегулировать. Например, если цена снизилась на 10%, то мы отправляем пользователю письмо, а если на 1,5%, то нет.
А еще мы добавили в триггеры сущность HTTP-запроса. Это значит, что наши триггерные цепочки могут интегрироваться с внешней программой. Например, у одного нашего клиента есть собственная программа лояльности вне платформы REES46, которая работает много лет, и они решили провести акцию, где всем участникам начислялись бонусы. Триггерные цепочки наши, а программа лояльности внешняя — надо было все это интегрировать между собой. Так что мы добавили такую фичу для всех клиентов. Теперь мы можем интегрироваться почти с любой внешней системой. И можно с помощью HTTP-запросов отправлять триггеры из внешнего сервиса в нашу систему.
И, конечно, сейчас все очень следят за гигиеной рассылки. Поэтому появились настройки «Тихий режим» и настройка количества сообщений в один канал в течение выбранного времени. «Тихий режим» позволяет не отправлять сообщения по ночам (при этом какие-то цепочки можно исключить из этого правила). А настройка количества сообщений позволяет сделать так, чтобы клиент получал письма из одной цепочки не чаще, чем раз в два дня.
Главное, что изменилось для нас и для клиентов — это базовые настройки, которые мы предлагаем потестировать. На старте работы с триггерными цепочками у нас не было базовых сценариев, потому что не было достаточного массива клиентских данных. А сейчас они есть, и мы понимаем, какие цепочки лучше всего конвертят в отдельных нишах и на конкретных объемах трафика. Какие настройки надо сделать: какой шаблон выбрать, какую паузу поставить, какой тест запустить. Даже те клиенты, которые купили решение, настроили его один раз и больше не хотят ничего решать, на старте получают от нас лучшие практики.
Скачивайте наш список трендов в триггерных цепочках и тестируйте гипотезы. Удачи!
