Что происходит с рынком интернет-рекламы

Тренд последних лет: крупнейшие бренды-рекламодатели, Procter & Gamble, Unilever и другие — сокращают рекламные бюджеты. Причины всегда одни и те же: неэффективность рекламы, непрозрачность каналов.

Даже интернет-реклама, у которой, казалось бы, все козыри в руках, перестала расти такими темпами, как это было до 2016 — это подтверждает исследование Data Insight для IAB Russia. Согласно исследованию, у 31% брендов расходы на интерактивную рекламу снизились или остались на прежнем уровне, в то время, как интенсивный рост бюджета на такую рекламу (больше 21% за год) произошел только у 10% брендов.

Критерий звучит всё тот же: эффективность. Бренды готовы увеличивать бюджеты на интерактивную рекламу, только если та покажет высокую рентабельность каждого инвестированного доллара (ROAS).

Performance-подход к распределению расходов на маркетинг фактически уже стал стандартом. Это подтверждает несколько показательных кейсов последних лет, которые буквально встряхнули рынок.

Первый кейс: крупнейшие рекламодатели урезали бюджеты на digital-рекламу

По данным Business Insider, Procter & Gamble сократила рекламный бюджет на 41% (в год компания тратит на рекламу более 7 млрд долларов), Unilever — на 59%. Сократилось и количество сайтов, на которых ротируются рекламные материалы, у P&G за два квартала 2016 года рекламные показы вышли на 1 459 сайтах, а уже в 2017 их количество сократилось до 978. У Unilever динамика не такая резкая, но тоже отрицательная: количество сайтов с 606 снизилось до 540.

Генеральный директор MediaRadar, аналитического агентства, проводившего оценку, заявил, что аналогичные изменения в бюджетах произошли у многих рекламодателей. Поводом для активных действий стали, в том числе, скандалы, связанные с завышением Facebook и Youtube показателей по рекламным кампаниям на 60-80%.

Следствием этой истории стало то, что бренды начали больше внимания уделять как анализу рекламного инвентаря, так и прозрачности рекламной площадки или агентства-посредника.

Глава Unilever объяснил новую стратегию рекламного планирования: теперь она основывается не на слепом доверии, а на цифрах. Бренды будут рассчитывать стоимость рекламного объявления, чтобы проверить адекватность счетов за рекламные услуги. Также больше внимания будет уделяться прозрачности поставщика таких услуг: те, кто смогут предоставлять подробную аналитику по кампаниям, получат приоритет в распределении бюджетов.

Второй кейс: бренды борются с мошенничеством в медиабаинге

Многие крупные бренды-рекламодатели, такие, как MacDonald’s, L’Oreal, Procter & Gamble, практически одновременно заговорили о мошенничестве на рынке закупок медиа-рекламы. Ведущий маркетолог P&G Марк Притчард прокомментировал, что мошеннические схемы имеют место быть на всех этапах цепочки.

Сейчас бренды проводят оптимизацию процесса баинга: определяют строгие KPI, поверяют аудит аккредитованным компаниям, а также пересматривают текущие контракты, отказываясь от непрозрачных схем. Procter & Gamble разработала план из четырех шагов, который сейчас воплощает в жизнь, его задача — сделать процесс закупок честным.

Третий кейс: бренды открывают рекламные инхаус-подразделения

Рекламные агентства начали паниковать в 2017 — именно тогда внутреннее маркетинговое агентство Unilever под названием U-Studio выросло до 20 стран присутствия.

Агентство занимается производством цифрового контента (видео, инфографика, статьи), при этом бренд сохраняет сотрудничество с ключевыми внешними агентствами, отвечающими за стратегию присутствия бренда на рынке. Однако количество агентств-подрядчиков стараниями U-Studio только в 2017 сократилось с трех до полутора тысяч.

Финансовый директор Unilever, Грэм Питкетли, поделился успехами: только за первое полугодие работы инхаус-продакшна расходы на комиссию сторонним агентствам снизились на 17%.

Немного о российских реалиях

Если говорить только о российском рынке, то главный фактор, который толкает бренды к performance-маркетингу и эффективному использованию рекламного бюджета — это сокращение самого рынка. Причины — кризисная ситуация в стране, рост цен, снижение активности покупателей.

По данным опроса холдинга «Ромир» около 30% россиян покупают товары более дешевых марок, за последние годы выросла доля тех, кто делает запасы, а также «охотится» за скидками и промо-товарами (также почти 30% опрошенных). Реальные расходы населения — самые низкие за последние пять лет. Около 17% россиян стараются реже ходить за покупками.

Это неизбежно отражается и на стратегиях ритейлеров. «Мы не ожидаем восстановления спроса в ближайшее время», — прокомментировал представитель Ленты ситуацию для «Ведомостей».

Что это значит для рынка

Как мы видим, происходят достаточно серьезные изменения. Отток рекламных бюджетов брендов замедлил развитие рекламных агентств, многие были вынуждены закрыться — так как обслуживали одного крупного клиента.

Но даже если не брать это во внимание, рынок рекламы, привыкший работать по «старой схеме», оказался не готов к тому, что бренды вдруг заговорили об эффективности. Вернее, они должны были к этому подготовиться — но не захотели меняться.

Performance-подход разрушил сомнительные контракты, лишив многие агентства большой части дохода. Он заставил их меняться изнутри: перестраивать процесс под KPI и прозрачные отчеты — многие просто не смогли. Одновременно пошла другая волна: стали появляться локальные агентства, заявляющие, что они работают по канонам performance-маркетинга, по факту таковыми не являясь. Но это уже другая история и «побочные эффекты».

С другой стороны, бренды тоже начали перестраивать свои внутренние маркетинговые отделы. Так в Coca-Cola вообще произошло то, чего никто не ожидал — компания упразднила должность директора по маркетингу, поставив вместо него директора по развитию, человека, сосредоточенного на инновациях, анализе данных и производительности.

Таким образом, единственно правильный вывод из ситуации — рынок digital-рекламы будет сфокусирован на эффективности и прозрачности. Произойдет его естественное оздоровление — слабые покинут рынок, сильные останутся.

Чего ждать еще? Текущая ситуация располагает к следующим изменениям.

Ближайшие тренды в digital-рекламе

Во-первых, это рост популярности agile-маркетинга. Его принципы — короткие адаптивные кампании взамен длинных, эксперименты вместо «железобетонных» стратегий, аналитика вместо мнений и авторитетов. Именно к этому всё и идет.

Для того, чтобы бренды и агентства могли работать по принципам аджайл-маркетинга, обязательно нужно одно условие — реальные данные, без них не бывает работы на эффективность.

Во-вторых, это пересмотр взглядов на воронку продаж. Ирвин Готтлиб, глава GroupM, так это сформулировал: «Если ждать, пока аудитория созреет до 33 лет, чтобы показать им первую рекламу Mercedes-Benz, каков шанс на продажу? Начинай рекламировать, когда им еще 18, 17 или раньше. Они не купят сразу, но ты их вдохновишь».

Цепочка воздействия растянется, таргетинг перестанет быть только инструментом выбора аудитории, готовой к покупкам «здесь и сейчас».

В-третьих, начнется массовая рекламная интеграция в сайты онлайн-ритейла. Вместе со справедливостью предыдущего пункта, непосредственный интерес бренда — это работа с аудиторией, готовой к покупкам, последние этапы воронки продаж.  

В онлайне такую возможность дает рекламное сотрудничество с онлайн-ритейлерами — так бренд получает прямой выход к нужной аудитории. До сих пор этот процесс тормозился тем, что большинство онлайн-магазинов не было приспособлено к performance-кампаниям. Происходящие сейчас изменения подтолкнут их к этому — магазины будут постепенно обзаводиться рекламным инвентарем, прозрачными отчетами, инструментами таргетинга и управления кампаниями.

Денис Егоров

Руководитель направления интернет-маркетинга

«Холодильник.ру»

В данный момент мы используем максимально возможный рекламный инвентарь — вендоры могут купить на нашем сайте размещение баннера, лендинга или бренд-зоны, блок в email-рассылке, блок в «лидерах продаж» и «новинках». Как правило, любая промо-активность производителя на нашем сайте привязана к аттрактивной акции (скидки, подарки, 2+1, дополнительные кэшбэки и начисления от коалиционных программ лояльности и т.д.). Это еще больше увеличивает уровень конверсии и эффективность любого промо, а также позволяет привлекать внешний трафик из различных источников.

Мы предоставляем вендору ограниченный доступ в наш Google Analytics к срезу трафика по его брендам либо источникам/каналам, или сами выгружаем доступную статистику. Некоторым производителям мы позволяем установить свой пиксель отслеживания (естественно, только на товары и страницы, связанные с его брендом). В отчетах показываем уровень конверсии, количество интернет-заказов, эффективность промо и прочие доступные метрики.

Рекламное сотрудничество с брендами происходит на двух уровнях. Как правило, в начале года мы заключаем годовые коммитменты с основными производителями и брендами, и в «свободную» продажу поступают только остатки инвентаря. В этом году мы активно развиваем бренд-зоны различных вендоров — страницы на сайте, где пользователь может ознакомиться с технологиями, фичами и товарами одного производителя в условиях, максимально приближенных к его брендбуку. Логичным продолжением бренд-зон является shop-in-shop — выделенная отдельному бренду «полка» в нашем магазине. Таким образом мы помогаем вендору расширять охват и снижаем внутреннюю конкуренцию за ограниченный инвентарь.

В-четвертых, появятся инструменты управления рекламой «в одном окне». Появление агрегаторов — признак зрелости любого рынка, и рынок интернет-рекламы готов для такого скачка. Появление единого инструмента управления рекламой поможет брендам лучше контролировать ход всех кампаний при меньших затратах ресурсов, польза для агентств также очевидна — они смогут использовать такие сервисы в своей работе.

Владислав Олинов

Директор по маркетингу

Defender

На самом деле, главное правило маркетолога гласит — показывай рекламу максимально приближенно к процессу покупки, если тебе надо, чтобы твой товар покупали. За прошедшие годы рынок, да и мы вместе с ним, испробовали, наверное, все возможные варианты конверсионных сценариев, придя к логичному выводу, что пользователю нельзя показывать «слишком много» рекламы. Нужно четко чувствовать момент, когда его нужно лишь чуть-чуть подтолкнуть к принятию решения. Это дает нам значительную экономию в бюджетах, так как мы не разбрасываемся средствами на покупку «всего и вся», а делаем небольшие целевые действия в конкретных местах продажи, когда пользователь уже «почти готов».

В этом году мы планируем усилить свои активности по выделению своих продуктов на виртуальных витринах. Это даст нам возможности управлять товарным оборотом, вовремя подсказывая потребителю, на какой продукт по их запросу обратить повышенное внимание. Именно поэтому сейчас в наших планах работать с онлайн-ритейлерами как реальной рекламной площадкой — все сетевые ритейлеры имеют сильные позиции в онлайне. Оптимизируя работу с онлайном, мы переходим от концепции рекламы товара к концепции рекламы товара в конкретных местах из единого центра управления.

Еще год назад для российского рынка такая ситуация была невозможной, но сегодня появились решения, которыми можно пользоваться, в качестве примера можно привести систему REC ONE. Сейчас мы запустили процедуру интеграции с сервисом и будем внимательно следить за результатами.

Бренды и агентства постепенно признали, что единственный способ заниматься эффективным маркетингом — это поставить его на рельсы performance. Инициатива пошла от брендов, но теперь всем остальным участникам — агентствам, рекламным площадкам, онлайн-ритейлерам — придется адаптироваться под новый порядок.