В прошлом году Facebook объявил о внедрении принципиально новой стратегии онлайн-маркетинга, Discovery Commerce, которая противопоставляется e-commerce. Ее целью является уже не удовлетворение спроса, а его создание. Facebook активно развивает концепцию DC и запустил платформу для брендов, желающих «обкатать» новую стратегию раньше всех.
Мировое диджитал-сообщество быстро охладело к Discovery Commerce. Все решили, что это те же персонализация и Big Data, только в профиль, а это давно не новинка. Facebook это даже на руку. IT-гигант тестирует и дорабатывает стратегию, прежде чем запустить ее на всю катушку. Давайте разберемся, что это за зверь такой.
Продукт сам находит целевую аудиторию
Это суть Discovery Commerce, озвученная Каем Херцбергом (Kai Herzberger), директором по развитию Facebook в Германии, Австрии и Швейцарии. Название само по себе говорящее (discover — открывать).
E-commerce предлагает потребителю продукт, соответствующий его запросам. DC предлагает то, что с большой вероятностью может заинтересовать. Это уже не удовлетворение спроса, а его создание, новый уровень онлайн-маркетинга.
Facebook смело заявляет о наличии инструментов, позволяющих предугадать намерения потребителя. В их основе лежат технологии искусственного интеллекта и Big Data. Cистема Facebook Discovery Commerce (FDC) анализирует клиентские данные, полученные с сервисов Facebook и сопоставляет их с данными онлайн- и офлайн-каналов. Компании-партнеры передают информацию в DABA (сервис Facebook для динамической рекламы на широкую аудиторию). Далее механизм рекомендаций Facebook транслирует рекламное предложение пользователям, которые проявили интерес к похожим продуктам от других брендов. Проще говоря, открывает потребителю новый для него бренд, который с большой вероятностью удовлетворит его спрос.
Ценность системы FDC — в технологиях самообучения, которые непрерывно применяются ко всему массиву данных. Алгоритмы оптимизации конверсий нацелены на более точный и быстрый подбор товарных предложений для потенциально заинтересованных пользователей.
Discovery Commerce спасает от усталости
«Маркетинг будущего» от Facebook не призван заменить маркетинг настоящего, основанный на персонализации — по крайней мере, в обозримом будущем. Ведь огромный сегмент потребителей с уже сформированными запросами никуда не денется. Discovery Commerce не заменяет персонализированный маркетинг, а дополняет его.
В психологии маркетинга есть понятие «усталость от принятия решений», или «избыток выбора», когда готовность приобрести продукт снижается по мере увеличения релевантных предложений. Обилие вариантов затрудняет принятие решений и вызывает психологический дискомфорт, который накладывается на весь клиентский опыт. Например, вам нужно выбрать ошейник для собаки. Известный бренд предлагает десятки вариантов, которые подойдут вашему барбосу, с фильтрацией по множеству параметров. Это утомляет, учитывая, что продукт хорошо вам знаком. Избыток выбора повышает вероятность того, что вы отложите покупку на потом.
Discovery Commerce в идеально реализованном виде воссоздает позитивный опыт шопинга в удовольствие, когда вы отправляетесь в торговый центр просто побродить по магазинам (но часто возвращаетесь с полными пакетами покупок).
Система FDC демонстрирует пользователю потенциально интересный для него товар, о покупке которого он в данный момент не задумывался. Изучение этого товара формирует спрос — сиюминутный или отложенный. Это так же работает и в офлайне — если вы шли в торговый центр без цели купить костюм именно сегодня, но увидите заинтересовавшую вас модель, вы с большой вероятностью захотите ее примерить.
В экосистеме Facebook есть все условия для развертывания новой стратегии продаж. В тех же Instagram Stories или Reels можно демонстрировать продукт в динамике, реализуя нативные сценарии продаж. Это создает более позитивный потребительский опыт по сравнению с путем клиента в интернет-магазинах, когда ему нужно пересмотреть массу ненужных товаров, прежде чем он доберется до искомого.
Подводные камни Discovery Commerce
Они актуальны прежде всего для самого Facebook, который является локомотивом и одновременно монополизатором стратегии. Продвижение через DC небольших брендов может лишить прибыли гигантов рынка, вкладывающих миллиарды в онлайн-маркетинг. Поэтому Facebook докручивает алгоритмы рекомендаций, чтобы угодить потребителю и одновременно не навредить крупным брендам.
Другой момент —все, что связано с технологиями искусственного интеллекта, в целом очень зыбко и непредсказуемо. Кейсы, представленные широкой публике, не дают объективного представления об эффективности стратегии. Например, по заявлению уже упомянутого выше Кая Хецбергера, сервис каршеринга CarPlanner увеличил лидогенерацию на 2,8 % и снизил стоимость лида на 15 %. Но с помощью каких именно инструментов Discovery Commerce удалось достичь таких результатов, Facebook не говорит.
Или еще более громкий кейс — L’Oréal увеличил продажи очищающих средств в возрастном сегменте 18-35 в 3 раза с помощью фото- и видеоконтента. Детали известны лишь избранным.
Складывается впечатление, что даже в Facebook не до конца понимают, работают ли механизмы Discovery Commerce так, как изначально задумано. Бренды, выступающие первичными потребителями технологии, тем более в этом не разберутся. Поэтому о повсеместном внедрении стратегии DC говорить рано. Но потенциал у нее однозначно есть.
Коротко о главном
- Discovery Commerce — принципиально новая стратегия персонализации маркетинга, основанная на предугадывании запросов потребителя. Реклама предлагает продукты, которые с большой вероятностью вас заинтересуют.
- ЦА Discovery Commerce — бренды любого калибра, которые хотят стать ближе к своим потребителям.
- Движущая сила DC — нейросети и Big Data. Главный популяризатор и по совместительству монополист Discovery Commerce — Facebook Inc. Бренд продвигает собственную платформу для Discovery Commerce, аналогов которой в настоящее время нет.
- Основная проблема с внедрением стратегии в ее «сырости». Facebook зазывает бренды присоединяться к, по сути, пилотному проекту, который может как выстрелить, так и не оправдать ожиданий.
- Пока что среди брендов не наблюдается большого спроса на инструменты Discovery Commerce. Но все может измениться, если Facebook займется активным продвижением стратегии. Пока что она находится в режиме неспешного, плавного бета-тестирования.
🚩 Бонус: руководство по Discovery-маркетингу в праздники от Facebook.
