Перед тем, как начать рекламировать произведенный продукт, им нужно заполнить «полки» — элементарно, чтобы потребителю было, где его купить. Будь то физические полки супермаркетов или виртуальные полки интернет-магазинов. В данной статье мы коснемся дистрибуции нового товара в онлайн-ритейле и выделим преимущества работы с малыми и средними интернет-магазинами.
Как в оффлайне
В физическом ритейле есть такое понятие, как «плата за вход». Произвести качественный продукт мало, нужно еще и убедить ритейлеров выставить его на полки. Случаи, когда продукт брали бесплатно, можно пересчитать по пальцам — и то, если принимать на веру слова производителя. В основном — единовременные депозиты, иными словами, право продаваться нужно сначала купить.
Вообще в отечественной практике этот вопрос никак не регламентирован. Каждая торговая сеть придумывает свои условия: кто-то берет деньги за каждую ассортиментную позицию (SKU), другие берут компенсацию, если продажи товара не дотягивают до плановых. При этом «лучшие полки», естественно, стоят дороже.
Чтобы было примерное понимание цифр — за размещение одной товарной позиции на год региональная (даже не федеральная) сеть магазинов попросит от 500 до нескольких тысяч долларов за позицию. Это много.
И при этом речь не только про «Metro», «Ленту», «Ашан» или даже «Магнит». Любой магазин хочет заработать с ваших продаж, будь то даже захудалый сельский гастроном.
Как в онлайне
Во многом из-за неподъемных условий вариант с продажей продукта в физических магазинах не подходит для большинства производителей.
По данным АКИТ только 3% всего розничного рынка России приходится на покупки в интернете. И в ближайшие годы ситуация вряд ли поменяется на радикально противоположную. Это заставляет онлайн-ритейлеров быть гибкими и изобретательными, создавать более благоприятные условия для производителей.
К плюсам дистрибуции в онлайне можно отнести демократичность запросов магазинов.
Начинающие малые онлайн-ритейлеры часто сами ищут производителей, продукцией которых они бы наполнили каталог, и не берут за это денег. Бизнес побольше не хочет уступать полки просто так — но суммы требует вполне сносные, как этот ритейлер, например. Крупные магазины и агрегаторы тоже предлагают свои условия, правда, уже более суровые (посмотрите предложения Ozon).
Беда с дистрибуцией через крупные магазины самая банальная — рынок предложений переполненный. Каждый хочет оказаться в каталоге Юлмарта и Ситилинка, не каждый может платить больше конкурентов.
Мы подобрались к вопросу дистрибуции через малые и средние магазины.
Их количество измеряется десятками тысяч, в то время как крупных игроков всего несколько десятков. Оборот по малым и средним магазинам в сумме тоже превосходит оборот лидеров — 70% против 30%. Казалось бы, есть благоприятные условия и непаханное поле благодушно настроенных ритейлеров.
Возникает вопрос: почему ей до сих пор никто не пользуется?
Проблемы дистрибуции через малых и средних онлайн-ритейлеров
А стоит ли игра свеч? Есть доводы «против», с которыми трудно спорить:
- Не факт, что после того, как вы потратите время на коммуникацию и заплатите пусть и символический взнос, у вас будут продажи с конкретно этого ритейлера.
- Вопрос на засыпку: во сколько мелких онлайн-магазинов вам нужно отдать свой товар, чтобы сделать плановые продажи? В 10, 100, 1000? Сколько это затрат времени и денег? Вряд ли кто-то даст ответ.
- Самое неприятное: как отслеживать эффективность по всем каналам? Если представить, что вы разместили свой товар на полках, скажем, двухсот небольших онлайн-магазинов, для того, чтобы потом получить управляемый процесс, вам нужно как минимум нанять отдельного аналитика. Он будет заниматься сбором данных о продажах, сведению их в отчеты, отслеживанием динамики по разным каналам.
- Берем среднюю заработную плату аналитика в вашем регионе, умножаем на количество месяцев — получается не особо привлекательная модель.
Итого складывается ситуация: есть большой неосвоенный рынок, который можно было бы использовать для продаж произведенного продукта. С другой стороны, рынок похож на народное ополчение: разношерстный, многочисленный и неуправляемый.
Только недавно начали появляться намеки на то, что в этой сфере все не так плохо.
Решение: автоматическая платформа онлайн-мерчандайзинга
Всегда, когда речь заходит о больших объемах чего-либо (данных, товаров, продаж), возникает потребность в автоматизации.
На рынке существуют решения, которые предлагают особый сервис для онлайн-магазинов — внешние системы рекомендаций. То есть любой магазин получает блоки «рекомендованных товаров», где пользователю показываются те продукты, которыми тот интересовался ранее (или к которым у того есть предрасположенность — она вычисляется на основе коллаборативной фильтрации, но это уже математика).
Такие системы успешно внедряются на российском рынке несколько лет и пользуются спросом среди малого и среднего онлайн-ритейла (крупные участники, как правило, разрабатывают собственные алгоритмы рекомендаций).
Возвращаясь к вопросу о дистрибуции продукта — системы рекомендаций сотрудничают не только с магазинами, но с производителями напрямую. Мы в REES46 работаем по такой схеме, и это натолкнуло нас на мысль: а что, если блоки рекомендаций в магазинах использовать в качестве рекламной площадки для производителей? Речь не о пресловутой CPA-сети, а именно о размещении в каталогах — причем на «лучших полках».
Производитель получает доступ ко всем магазинам, где подключена рекомендательная система — если те дают согласие на размещение продукта, то получают процент с продаж. Понятно, что охватить все 70% малых и средних онлайн-магазинов по такой схеме невозможно. По крайней мере сразу. Но даже тысяча таких магазинов — уже хороший шанс стартовать продажи нового продукта.
Большой плюс работы по такой системе для производителя — автоматизация процесса. А если каждая рекомендательная система обзаведется своим инструментом для подсчета статистики продаж — будет вообще отлично.
Итого мы имеем дело с новым подходом к онлайн-дистрибуции. Перспективы есть, особенно учитывая любовь нынешних прогрессивных бизнесменов к Big data, автоматизации и персональным рекомендациям.
Так что вопрос, когда те 70% станут такой же популярной платформой для продвижения, как классическая контекстная реклама, баннерка или CPA — это вопрос времени.
