Рассказываем о том, для чего нужны динамические сегменты и по каким критериям сегментировать базу.
Начнем с основ. Сегментация базы нужна для того, чтобы каждая ваша рассылка приносила больше целевых действий получателей. Примерно так:
Одна рассылка для всех
➕Просто сделать.
➖Невозможно «угадать» интересы всех покупателей.
➖Ниже конверсии.
Каждому сегменту свое письмо
➖Сложнее и дольше сделать.
➕Можно таргетировать каждую рассылку на конкретный сегмент со своими потребностями.
➕Выше конверсия, так как выше заинтересованность.
У массовой рассылки «на всех» есть еще один существенный недостаток, о котором обычно забывают. Добиться нормальной доходности такой рассылки можно только за счет количества. Это значит — отправлять клиентам письма несколько раз в неделю, а то и каждый день.
Обратите внимание на даты рассылок.
Но информационные потоки и без того перегружены — так что вы со своей рассылкой гарантированно попадете в спам или отписки. Рано или поздно. Ценность вашей базы будет снижаться — а повысить ее можно будет только за счет вливания новых контактов. Вот такой замкнутый круг.
Выход из него — использовать сегментацию базы. Сегменты бывают трех видов, подробнее остановимся на самых технически продвинутых — динамических.
Подробнее о разных видах сегментов читайте в нашей статье «Сегментация: статическая, расчетная, динамическая».
Для чего можно использовать динамические сегменты
Главное отличие динамического сегмента — он пополняется автоматически. На входе вы задаете набор параметров, по которым подписчики должны включаться в сегмент, например:
- Пол: женский.
- Возраст: от 18 до 26 лет.
- Совершали покупки в последний месяц: нет
- Средний чек покупок: более 1000 рублей.
Зачем может понадобиться такой сегмент? Например, чтобы раз в месяц присылать покупательницам подборку женских товаров, которые тех могут заинтересовать.
Если после рассылки покупательница «вспоминает» про магазин и начинает делать в нем покупки — ее исключают из сегмента (не подходит по параметру «не совершала покупки в последний месяц») и переводят в другой. Чтобы делать более адресные рассылки.
В REES46 созданием динамических сегментов можно заниматься без программистов, во встроенном редакторе. На его примере покажем примеры использования динамических сегментов.
Разделить аудиторию по полу
Элементарно затем, чтобы не поздравлять с 8 марта мужчин и с 23 февраля женщин. Тематические распродажи и акции тоже не обходятся без таргетинга по полу.
Разделить аудиторию по уровню дохода
Те, кто покупает дорогие товары, нечувствителен к скидкам — нет смысла делать такую рассылку на эту группу клиентов. И, наоборот, покупатели с низкой платежеспособностью — отличная аудитория для подобных рассылок.
Выделить специфическую аудиторию
Каждая отрасль имеет свою специфику — например, только для магазинов одежды и обуви критично важен такой параметр, как размер. Если в динамическом сегменте задать такие параметры, то вы сможете раскладывать покупателей на группы, например: «покупатели, которые носят одежду больших размеров», «покупатели-мужчины с размером обуви 40».
В будущем такие подсегменты помогут рассказать нужно аудитории на скидках на XXL-рубашки или распродаже остатков обуви.
В REES46 реализованы сложные правила: вы можете выбирать несколько значений для одного параметра (например, несколько размеров обуви) и комбинировать эти параметры с другими (например, выделить в сегмент только покупателей-мужчин со средним доходом и размером обуви 40–44). Так можно настраивать какую угодно подробную сегментацию.
Выбрав дополнительную специфику для своих сегментов, вы сможете запускать еще более адресные рассылки.
Настройка «Дети» помогает создавать сегменты покупателей-родителей. Полезна для детских магазинов, магазинов одежды, гипермаркетов.
Настройка «Транспорт» помогает выделить автовладельцев и даже владельце автомобиля определенной марки, модели и года выпуска.
С настройкой «Животные» вы никогда не отправите рекламу кошачьего корма «собачникам».
Если с настройкой специфики сегмента закончили, переходите к следующему большому блоку.
Выделить подписчиков по активности
Те, кто получает, но не открывает вашу рассылку — скорее всего, нуждаются в более сильной мотивации. А недавно подписавшимся, вероятно, не помешает небольшой тур по вашей системе лояльности.
Такая настройка поможет включить в отдельный сегмент всех получателей, которые на вас подписаны, но никогда не открывают письма.
Комбинировать сегменты
Иногда удобно делать общую рассылку на сразу несколько сегментов: например, у вас специальное предложение на женщин с детьми-дошкольниками. Объедините два сегмента и получите один без долгой настройки.
Создать сегменты по покупательской активности
Если у вас предложение на технику Apple — сообщите об этом всем, кто покупал «яблоки» раньше, они явно заинтересованы в продукции этого бренда.
Здесь же вы можете отсечь неинтересную вам аудиторию: например, тех, кто делал покупки на несущественную сумму.
Собрать купленный трафик в отдельные сегменты
Измеряйте конвертируемость подписчиков, пришедших из того или иного источника. Просто добавьте нужные параметры UTM в сегмент и у вас будет отдельный сегмент. Потом протестируете, как каждый реагирует на ваши рассылки и сделаете выводы.
Сегменты готовы, что дальше
Их можно использовать как для ручных рассылок (скидок, распродаж), так и для автоматических, триггерных. Если вы новичок в триггерном email-маркетинге, рекомендуем наш материал о том, как все работает.
Если хотите убедиться в том, что микросегментация работает — почитайте этот кейс. Магазин косметики настроил сегментацию, после чего показатель «переход с покупкой» вырос относительно среднего значения в 2-3 раза.
