В статье объясняем, как составить бриф так, чтобы исполнители все поняли — а заказчик не потратил много времени на заполнение.
Зачем нужен бриф
Бриф — это документ, в котором обозначены основные моменты будущего проекта. Его заполняет заказчик, а предоставляет, как правило, исполнитель. В брифе прописывается объем работ (если он уже известен) и ключевые показатели.
Не стоит путать его с техническим заданием. В отличие от последнего, бриф не содержит конкретную информацию о задаче: скорее, пожелания и видение заказчика. С помощью этого документа исполнитель знакомится с бизнесом клиента и погружается в задачу. Это позволяет составить работающую рассылку, а также:
- Экономит время. Иногда исполнителю лень составлять бриф, а клиенту некогда его заполнять. И обе стороны думают, что это пустая трата времени. Но на самом деле бриф помогает его сэкономить. Не нужно постоянно уточнять детали, можно избежать части правок и быстрее понять заказчика.
- Настраивает заказчика и исполнителя на одну волну. С помощью брифа исполнитель может понять требования и задачи клиента и оценить, подходят ли его компетенции для выполнения работ. А заказчик может проверить уровень специалиста и его подход к клиентам.
- Позволяет оценить результат. В брифе можно прописать целевые метрики и значения, к которым нужно прийти по мере выполнения задач.
Для email-рассылки бриф составляется как документ для большого круга лиц. Создание писем затрагивает маркетолога, копирайтера, дизайнера, отдел верстки и программистов.
Если вы хотите создавать рассылки, не нанимая целый отдел, то у REES46 есть услуга email-маркетинга. Вы получите полный цикл от разработки маркетинговой стратегии до аналитики — и специалиста, который будет писать и тестировать письма.
Стоит ли созваниваться или встречаться?
На первый взгляд кажется, что можно не тратить время на создание и адаптацию брифа под заказчика. Проще один раз позвонить и все узнать за 10–15 минут. Но на слух информация воспринимается гораздо хуже. Исполнитель может пропустить важный вопрос, а у заказчика не будет времени все обдумать. Еще одно преимущество письменно заполненного брифа — зафиксированные данные. Это гарантия того, что обе стороны предоставили полную и достоверную информацию.
Это не значит, что созваниваться не нужно. Если обе стороны не против, то на встрече можно задать уточняющие вопросы или выяснить спорные моменты. А по результатам созвона стоит составить памятку, зафиксировать основное и отправить на согласование второй стороне.
Что должно быть в брифе
Часть пунктов подходит для брифа по любой другой маркетинговой задачи, часть — только для email-рассылок. Рассмотрим, что может включать бриф.
Универсальные блоки
Информация о компании. Чем занимается организация, ссылки на сайт.
Ценности и позиционирование. Принцип работы и убеждения, основные преимущества, миссия компании.
Целевая аудитория. Портрет целевой аудитории: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, заработок, цели, боли и страхи.
Конкуренты. Ближайшие соперники компании в борьбе за лояльность целевой аудитории.
Проблема. Какие есть проблемы в маркетинге и, в частности, в email-рассылках, если они запускались. Что хочется изменить в письмах.
Примеры старых макетов. Несколько предыдущих работ. Желательно получить комментарии о том, что на них нравится и остается неизменным, а что хотелось бы улучшить.
Референсы. Примеры любимых работ, понравившиеся креативы конкурентов или образцы из смежных ниш.
Оценка результатов. Как будет измеряться результат проделанной работы. В email-рассылках можно оценить открываемость, клики по кнопкам, отписки, переходы по ссылкам.
Контактные данные ЛПР. Информация о лицах, принимающих решение на согласование работ. В крупных компаниях исполнитель может общаться с маркетологом, но затем заказ отправляется руководителю отдела, узким специалистам (если у вас узкоспециализированная тема, например, медицина — и нужно проверить термины) или юридическому отделу. Каждый из них может вносить правки, затягивая согласование. Это нужно учитывать при планировании сроков и объемов работ.
Базовые блоки для email-рассылок
Цель. Зачем отправляется email-рассылка и какую цель она преследует. Это может быть информация о новинках, повышение лояльности, триггерные рассылки, приглашение на мероприятие, запуск воронки или старт большой распродажи.
Целевая аудитория рассылки. Теплая или холодная, вся база или только часть. Здесь нужно указать всю подробную информацию о получателях.
Омниканальность. Будет ли дублироваться или сопровождаться рассылка по другим каналам связи с клиентом.
Целевое действие. Что должен сделать человек, получив письмо: перейти на сайт, зарегистрироваться, проголосовать или скопировать промокод.
Дата отправки. Данные о дне и времени запуска рассылки.
Устройство. Смартфон, ПК, планшет или все сразу. Здесь выясняем, под какие устройства нужно адаптировать верстку.
Язык. Письма могут быть на одном или нескольких языках.
От кого. Решаем, как будет выглядеть имя отправителя.
Tone of voice. Особенности общения с целевой аудиторией: ты или вы, какое настроение у письма, можно ли шутить.
Тема письма. Какая суть рассылки, пожелания по использованию эмоджи, названий, брендов, скидок.
Прехедер. Правила написания предзаголовка у письма: можно ли туда добавлять эмоджи или символы, названия.
Структура письма
Открывающий баннер. Нужен или нет, кто его рисует, какие должны быть графические элементы, есть ли на нем кнопка.
Приветствие. Есть ли у компании персональные данные, чтобы поприветствовать читателей, нужно ли обезличенное «здравствуйте» или этот блок не используется.
Заголовки и подзаголовки. Здесь описываются примерные блоки письма и будут ли они отделены заголовками.
Тело письма. Пожелания по содержанию внутри рассылки: верстке, инфографике, баннерам, анимации.
Кнопки. Нужны ли кнопки, в каких письмах, как много, куда будут вести.
Футер. Здесь может быть обязательная юридическая информация, логотипы и расшифровки, благодарность подписчикам и ссылки на сайты или соцсети.
Какие бывают ошибки в брифе
Казалось бы, как можно сделать ошибку при составлении брифа? Само его существование — уже плюс. Но есть несколько распространенных проблем.
Бриф сделан для галочки. Часть исполнителей думает, что достаточно скачать шаблон брифа. В итоге клиент заполняет бриф, в который могут и не заглянуть.
Стандартный список вопросов. Только информация о компании, целевая аудитория, суть задачи. Кажется, маловато, чтобы решить проблему клиента.
Сложный для понимания бриф. Терминологию лучше убирать, некоторые пункты дополнить примерами — чтобы заказчику было проще ориентироваться, а исполнитель получил нужную информацию.
Не задавать уточняющие вопросы. Это ошибка обеих сторон. Клиенту может быть не совсем понятен какой-то пункт и он постесняется или не найдет времени уточнить. Исполнитель, в свою очередь, примет кратко заполненный бриф — и фактически ничего оттуда не узнает.
Бриф важен для обеих сторон: и для заказчика, и для исполнителя. Если отнестись к нему несерьезно, рассылка окажется неэффективной — и придется всё переделывать. Поэтому лучше сразу составить подробный бриф — и заполнить его. Может показаться, что это сложно и долго. Но на самом деле, вы сэкономите время, поймете, чего хотите друг от друга, и настроитесь на одну волну. Результат? Работающая рассылка, которая увеличивает ваши продажи.
