Как оценивать эффективность email-рассылок в малом e-commerce

Вот вы провели свою первую рассылку, получили конверсию в клики — условные 2%. Это хорошо или плохо?

В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это — средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.

Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.

Как читать статистику

Главные метрики email-рассылок в e-commerce

Главных метрик для рассылок придумали не так много:

Доставляемость (Deliverability) — процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:

• В вашей базе мало «битых» е-мейлов.
• Базу составляют только ваши клиенты (если база купленная на стороне, то часть ваших писем будет уходить в спам автоматически, не доходя до получателя).
• Рассылки не фильтруются почтовым сервером.

Процент открытия (Open Rate) — процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:

• Заголовок письма и первый абзац были выбраны удачно — на письмо часто кликают, потому что вы заинтриговали получателей.
• Время и периодичность отправки оптимальны — здесь не бывает чудо-рецептов, вроде «отправлять нужно с 14 до 15 во вторник», всё вычисляется путем экспериментов в конкретно ваших условиях.

Важный момент: процент открытия — не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть — только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.

Процент кликов (Click-through Rate) — процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.

Процент открытий с кликами (Click-to-Open) — один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).

Если разобраться, то главный целевой показатель — процент покупок из рассылок

(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.

Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы писали в этой статье. Вот поясняющая схема из нее:

Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики — обо всем этом далее.

Учитывайте контекст отрасли

Возьмем последние исследования сервиса MailChimp (апрель 2016). Самый высокий процент открытия — 28,85%. Очень хороший показатель. Но это процент в сегменте «хобби». Если сравнивать даже на первый взгляд близкие «ритейл» и «e-commerce», то показатели будут заметно отличаться — 21,44% в физическом ритейле и всего 16,82% в электронной торговле.

Источник — Mailchimp

Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего — 2,48%.

Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби — это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), — из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).

Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.

Не путайте крупный и малый бизнес

Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):

Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего — 18,3% против 16,82%.

Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий — 29,69%, у малых из того же сегмента — 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.

Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.

Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций — поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:

Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.

Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами — одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.

Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент 7 отраслевых алгоритмов.

Не путайте триггерные (транзакционные) и обычные рассылки

Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42%.

Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.

Первый вид — дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.

Есть второй вид — триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.

Таким образом, триггерные рассылки открывают чаще — так как помимо рекламы в них есть другая ценная информация.

Все статистические показатели «плавают» с большой погрешностью

Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.

Например, исследования маркетинговой платформы Emfluence говорят о том, что триггерные письма открывает 40,19 %, а обычные — 21,69% получателей (в то время, как данные из предыдущего пункта были 37% и 25%).

Еще пример оттуда же: процент кликов по рассылкам сегмента «консалтинг» — 3,55%, что соответствует средним показателям по всем отраслям. В исследовании MailChimp это же значение для того же сегмента — 2,37% (результат ниже среднего).

Оба исследования свежие (2016 год), оба проводятся сервисами email-маркетинга на базе своих же клиентов, везде есть сегментация. Но кому больше верить — не понятно.

Не стоит устанавливать себе эталонные показатели из чужой практики: отталкивайтесь от своих собственных метрик.

Как с помощью персонализации улучшить показатели рассылок

Для малого e-commerce почтовые рассылки — канал приоритетный. В первую очередь в виду своей относительно не высокой стоимости (начать заниматься рассылками можно на бесплатном тарифе и с небольшой собственной базой). И по имеющимся данным, email-маркетинг — один из самых привлекательных каналов в плане ROI (отношение затрат к полученной прибыли):

Если сравнивать среднюю статистику по дайджестным рассылкам с нашим опытом персонализированных рассылок — то получается примерно такой разбег (все показатели средние и только по сегменту e-commerce):

* Данные перечисленных выше западных сервисов email-маркетинга

** Данные REES46, результат анализа 488 992 дайджестных рассылок за 2 месяца.

То есть значение одного из главных показателей, процента целевых кликов из открытых писем — с персонализацией вырастает в среднем на 7%.

На самом деле такое сравнение тоже не самое показательное. Во-первых потому, что сравниваются цифры западные и российские (а у наших магазинов метрики всегда немного слабее по причине общей относительной незрелости рынка).

Во-вторых потому, что в деньгах увеличение прибыли может быть самым разным. Например, клик может принести покупку на сумму в 100 рублей, а может в 10 000 рублей, всё зависит от отрасли, в которой магазин работает, и от самой рассылки (вы предлагали дешевые сопутствующие товары или, например, устроили скидку на один дорогой товар).

В-третьих, персонализация — не волшебная пуля. Работа с персонализированными рассылками также предполагает работу с контентом писем, заголовками, сегментацией, аналитикой. Когда все работает в комплексе — показатели растут лучше, но когда вы просто решаете добавить в письма товарные персональные рекомендации при этом не занимаетесь персонализацией контента — растут незначительно, не больше тех же 7%. Базовые вещи на тему, как улучшать рассылки, мы перечисляли в одной из прошлых статей.

Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма на 86% (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).

На Западе 39% онлайн-ритейлеров включают в рассылку персонализированные товарные предложения — то есть это практически привычная практика. На российском рынке это все еще новинка. Об этом говорят данные из отчета Data Insight.

Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.

Вывод

Не стоит ориентироваться на средние значения метрик — даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные — среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.

Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр — персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.

Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация — например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce — именно триггерный письма.

Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по персонализации сайта.

По теме

1. Сервис триггерных рассылок для интернет-магазинов.
2. Сервис персонализированных регулярных рассылок для интернет-магазинов.