Недавняя фраза президента неплохо так всколыхнула весь отечественный e-commerce. Кто подзабыл, вот она, из послания Федеральному Собранию:
«Одним из проектов может стать создание крупных российских частных компаний в сфере электронной торговли, чтобы российские товары поставлялись через интернет во все страны мира. У нас есть, что поставлять».
Как обычно, конкретики недоложили. То ли речь шла о b2c, то ли о b2b; об агентстве, поддерживающем экспорт, или о создании очередного русского eBay «сверху». В комментариях кинулись строить догадки — ведь новость в целом неплохая. Быть может, весь российский e-commerce, продающий отечественную продукцию, ждут льготы и привилегии?
Давайте вместе пофантазируем на тему «а что могла бы Россия продавать на экспорт по интернету?».
Какой будет формат
Для начала, что во всей фразе есть конкретного: «крупные частные онлайн-ритейлеры, продающие товары российского производства по интернету». То есть фактически речь о магазинах-агрегаторах. По какому принципу в них будут отбираться товары? Вероятнее всего, речь не о каталоге со свободным доступом на полки, ведь в таком случае будет невозможно контролировать само предложение — а у нас речь практически о национальном проекте.
Наиболее вероятный вариант — каталог специально отобранных российских продуктов, к котором есть потенциальный интерес у зарубежного покупателя. То есть b2b, ибо сомнительно, что каталог b2c-продукции будет пользоваться массовым спросом — там действуют другие модели сотрудничества.
О бренде и брендах
Есть такое понятие — национальный бренд. Все знают, что если товар made in Italy — значит, он изящный и модный. Если made in Germany — качественной и безотказный. И так далее. Такое явление, когда страна становится брендом, чуть ли не основополагающее условие успешного экспорта потребительских товаров.
Попытка сделать что-то подобное уже предпринималась, если помните, то был (но остановился в развитии) проект Made in Russia, каталог российских брендов с потенциалом на экспорт. Проект был призван создать типичный «зонтичный бренд» на национальном уровне, если просто — заставить зарубежного потребителя воспринимать любой товар с маркировкой «Сделано в России» позитивно.
Здесь налицо те же инструменты: в каталог добавляются не все производители без разбора, а только те, которые могут подтвердить свои успехи на зарубежном рынке. И затем продвигаются как цельный бренд, презентуют страну на мировом рынке.
Сегодня ни один из топовых российских брендов (в основном это поставщики сырья, ритейл-сети и туристические компании) не входит в список лучших мировых. Это говорит о том, что работать есть над чем. Но выполнению задачи по экспорту российских товаров мешает несколько факторов — и в итоге не очень понятно, как их преодолевать.
Проблема: потребителю это не интересно
Мы не любим, когда нас называют экспортером ресурсов. Хотя с задачей справляемся отлично — будь то нефтегаз, мороженная рыба или IT-аутсорс.
Зато мы любим подчеркивать, что у нас технологии и уникальные производства. Однако, если присмотреть поближе — это производство для нужд армии, промышленности, науки или других специфичных отраслей (электронные микроскопы или радиолампы — это не совсем про массового потребителя).
Еще момент. Согласно очень скромному каталогу тех же Made In Russia: да, Depot WPF сильны в дизайне упаковки, но это b2c-услуга. Есть отечественные софтверные компании, признанные за рубежом: те же Yandex, Kaspersky, ABBYY или 2GIS, но они предоставляются как сервис, «коробочные» решения для IT давно уже уходят на второй план.
Итого имеем: с одной стороны, наукоемкие производства, которые мировым спросом пользуются, но потребительских товаров не делают. С другой стороны, местами развитый сектор услуг, который не подходит под концепцию «большого интернет-магазина».
А, к слову, это товары для массового потребителя делают и экономику, и (что важнее) формируют облик страны за рубежом. Apple не просто так дороже Газпрома в несколько раз.
Проблема: продукты питания — не для онлайн-экспорта
Далеко не все товары подходят для заказа по интернету. Например, продукты питания могут быть скоропортящимися или долгого хранения — первые гарантированно не будут заказывать.
Да и в принципе у потребителя должна быть сильная мотивация заказывать продукты питания в другой стране и ждать доставку, когда то же самое можно купить в городском молле.
Между тем, для российского обывателя «отечественные потребительские товары» —
это преимущественно кондитерские изделия и напитки. Что из этого продавать в онлайне за границу — не очень понятно.
«Карта брендов», подготовленная в результате опросов населения, позволяет сделать вывод: россияне редко связывают свои регионы с потребительскими товарами. В основном вспоминают нефть, оборонку, тяжелую промышленность, ритейл и немного IT.
Проблема: юридические барьеры в интернет-торговле
Это не главный барьер, но он есть. Продажа алкоголя, драгоценных металлов, ювелирных изделий (свободная торговля ограничена) и лекарств (планируется разрешить для аптек с 2017 года) через интернет у нас запрещена. Ввиду того, что каждая из отраслей успешно идет на экспорт в оффлайне, это существенно сократит размер предполагаемого онлайн-каталога.
Проблема: существующая негативная национальная окраска
Народные массы думают штампами, хоть у нас, хоть за границей. Пока мы лидируем по продаже водки Smirnoff в Великобритании и Stolichnaya в Греции, добавляя к этому списку пиво и икру — о нас продолжают думать штампами из голливудских фильмов девяностых.
Главная же задача подобного национального проекта — это задача PR, а не продаж. Учитывая также текущую внешнюю политику, нам будет сложно переломить отношение к себе простых потребителей: их страх, презрение и недоверие.
Проблема: кто наш покупатель
Традиционно рынок для сбыта российских товаров выбирался так: смотрим, есть ли в стране русская диаспора и продаем товар ей, вовремя нажимая на чувство ностальгии. Поэтому США, Германия, Израиль и т.д.
Глубоких исследований рынка никто исторически не проводил — зачем адаптировать продукт под иностранный рынок, когда на долю продаж за рубежом приходится 1-2%? По той же причине: зачем рисковать и проводить агрессивную маркетинговую кампанию, если изначально продукт делался для внутреннего рынка и тут неплохо продается? Следовательно, кроме водочных брендов и другой нашей «исконной» продукции западный потребитель не видел ничего.
Еще один рынок, на который хорошо работается отечественным производителям, но которого не существует на Западе: товары, стилизованные под иностранные. Телевизор, название которого звучит «по-немецки» россияне покупают охотнее, чем какой-нибудь «Рубин» (при этом у него удивительно доступная цена).
Вот довольно обширный список таких (на самом деле российских) брендов: бытовая техника Bork, Vitek, Scarlett, Akira, кофе Milagro, чай Greenfield, косметика Faberlic, обувь Carlo Pazolini, спортивная экипировка Bask, канцтовары Erich Krause и многие другие.
Штука в том, что подобная модель манипуляции потребителей не работает в конкурентной среде с настоящими немецкими или итальянскими брендами. Причина снова та же — у нас эти товары покупают из-за мифологического «национального бренда» другой страны, на почве которого развивается бренд самого товара. В Германии, Японии или Италии никто не слышал про Kaiser, Kenatsu или Grand Pasta, и восприниматься они будут соответственно.
Проблема: мало конкурентоспособных товаров
Все, что удается найти среди российской продукции: строительные материалы, промышленное оборудование, продукты питания, стилизованная «под импорт» электроника и бытовая техника, несколько брендов одежды и обуви («Котофей», «Bask» и еще несколько), которые вроде как хорошо продаются на экспорт. Хотя для первого бренда рынок сбыта — страны СНГ и Монголия, о западных или азиатских рынках речи не идет. Встречается информация о мебельной фабрике «Фотон», которая экспортирует в страны Скандинавии мебель для баров на общую сумму 250 миллионов долларов в год.
Но таких данных крайне мало. Даже если пролистать список «товаров года» — на лицо одна кондитерка и совсем немного товаров, пригодных для продажи онлайн.
В сухом остатке
У нас не плохо с потребительскими товарами. У нас плохо с потребительскими брендами.
При наличии производственных мощностей (пусть частично переведенных с военных рельс), при наличии внутреннего рынка потребительских товаров — мы не можем выйти дальше игр в импортозамещение. Найти, чем бы заткнуть дыру в поставках привычного товара — худо-бедно можем. Конкурировать своими аналогами западных товаров на их поле — не получается. Причина снова та же: нет бренда, нет узнаваемости и мотивации выбирать наш продукт.
На Запад хорошо продаются товары с национальной окраской, но они глобальных подвижек не сделают. Говорят, что китайцы любят покупать наши лампочки — они вроде как живут дольше азиатских аналогов. Но такой информации — жалкие крупицы и не понятно, что приводить в доказательство.
Поэтому фраза о поставках российского на экспорт какая-то уже очень расплывчатая. Если воспринимать это заявление просто как часть общего патриотического пиара — тогда всё сходится: и импортозамещение, и санкционные товары и прочая. Если как серьезные планы нашего правительства на будущее онлайн-ритейла — то слишком уж всё неправдоподобно.
Вот и получается, что у нас «Покупайте российское», а не «Сделано в России», почувствуйте разницу.
Что мы фактически можем предложить в Большом Российском Интернет-магазине, кто знает?
