Персонализированные рассылки, когда подписчики получают максимально релевантные письма, увеличивают открываемость на 50% и положительно сказываются на продажах. Причём персонализировать email-маркетинг можно не только по возрасту и полу, но и на основе данных геолокации пользователя.
Рассказываем, какие возможности для бизнеса открывает геомаркетинг в email-рассылках, как организовать успешную кампанию и откуда брать информацию о местоположении.
Что такое геомаркетинг и зачем его включать в email-рассылки
Геомаркетинг в email-рассылках — это стратегия, когда компания отправляет письма потенциальному покупателю, исходя из его геопозиции.
Подход делает коммуникацию более нацеленной и эффективной: клиенты получают предложения, актуальные для их местоположения. А значит, вероятность того, что этим предложением воспользуются, повышается.
Рассылки на основе географических данных могут включать ту же информацию, что и обычные персонализированные письма:
- подборки товаров и последних новинок,
- приглашения на мероприятия,
- оповещения о скидках и акциях,
- инструкции и статьи из блога,
- новости и анонсы событий.
Единственное отличие — содержание письма должно соответствовать потребностям и предпочтениям клиентов, которые находятся в определённой локации: районе, городе или регионе. При этом контент может быть динамическим и меняться в зависимости от местоположения пользователя в момент его взаимодействия с письмом.
Использовать геомаркетинг можно не только в массовых email-рассылках, но и в транзакционных и триггерных.
Для какого бизнеса подойдёт
Геомаркетинг наиболее эффективен для локального офлайн-бизнеса, у которого есть точки, куда приходят клиенты. Он идеально подойдёт:
- магазинам и торговым сетям,
- кафе и ресторанам,
- отелям и гостиницам,
- кинотеатрам и развлекательным центрам,
- банкам, микрофинансовым организациям, страховым компаниям,
- автозаправкам и автомойкам,
- парикмахерским и салонам красоты.
- аптекам и салонам оптики.
В этих случаях с помощью вовремя отправленного письма вы сможете буквально «поймать» своего будущего покупателя, когда он находится поблизости, и убедить к вам заглянуть.
Также рассылки на основе геоданных хорошо показывают себя в нише мероприятий и путешествий. Этим способом можно собрать аудиторию почти на любое событие и рассказать в письмах о концертах, вечеринках, выставках, которые проходят в городе, где живёт подписчик.
Преимущества геомаркетинга в рассылках
Рассылки с учётом местоположения открывают для бизнеса несколько полезных возможностей:
Сужение аудитории. Геомаркетинг помогает глубже понять свою целевую аудиторию и отсечь тех, для кого ваш товар или услуга не представляют интереса. Благодаря ему компания может определить, где именно находятся её клиенты, какие у них предпочтения и какие потребности нужно удовлетворить. И как итог — сделать более релевантные предложения.
Рост лояльности. Геомаркетинг в email-рассылках позволят улучшить отношения с клиентами. Когда пользователь получает персонализированное сообщение, основанное на местоположении, он видит, что компания учла его нужды и проявила заботу. Это создаёт положительный опыт и укрепляет доверие.
Увеличение конверсии и продаж. Геомаркетинг повышает коэффициент конверсии письма и посещаемость самой точки. Так, 70% посетителей скорее пойдут в магазин, о котором узнали в интернете, а 78% мобильных запросов, связанных с локальными компаниями, приводят к покупкам в офлайне. Поэтому определённо стоит использовать инструмент для оптимизации email-рассылок.
Какие данные понадобятся для геомаркетинга
Чаще всего для геомаркетинга используют информацию о стране, регионе, городе и адресе, в том числе рабочем.
Совсем не обязательно узнавать всё. Например, если вы работаете только по России и не планируете привлекать клиентов из-за границы, название страны вам вряд ли пригодится. Если вы не собираетесь сегментировать по районам и улицам города, адрес для вас тоже не представляет интереса.
Самая важная информация для вас — название города или посёлка. В большинстве случаев этого будет достаточно, чтобы провести акцию, предложить товар или сообщить новость с привязкой к месту. К тому же, зная город, вы при желании сможете легко подтянуть и другие данные.
Как сегментировать аудиторию
Сегментировать аудиторию можно по географическим признакам или по географическим зонам.
Сегментация по географическим признакам — подразумевает группировку по стране, региону или городу проживания. Способ позволяет выделить сегменты аудитории, которые обладают схожими потребностями из-за особенностей местоположения: климата, транспорта, уровня экономики и культурных традиций.
Сегментация по географическим зонам или районам — предполагает группировку в зависимости от близости к определённым местам скопления людей. Например, компания, которая продаёт автомобили, может разделить свою аудиторию на группы исходя из того, рядом ли находится дилерский центр или нет. Это позволит более эффективно проводить рекламные кампании и предлагать услуги в конкретных точках.
Как узнать местоположение клиента
Есть несколько способов узнать, где находится подписчик.
Автоматическое определение по IP-адресу. У многих сервисов рассылок есть сегментация по IP, которая может рассказать о местоположении пользователя. Но у этого способа есть один существенный недостаток — эта информация примерная, придётся перепроверять.
Смартфон с GPS-навигацией. Данные о геолокации можно легко получить с помощью включенного GPS на смартфоне. Для этого предложите клиенту перейти по ссылке в письме или кликнуть на пуш-уведомление. А данные автоматически отобразятся в сервисе рассылки.
Опрос через рассылку. Можно спросить прямо в письме. Для этого добавьте обязательно поле для указания города в форму подписки или сделайте в рассылке небольшой блок с вопросом: «Вам актуальны предложения для города N?». Если клиент нажимает «Нет», ему открывается форма, в которой он сможет указать актуальное местоположение.
Как выбрать время рассылки с опорой на гео
Время, выбранное для рассылки, определяет, как пользователи отреагируют на письмо, каков будет показатели открываемости и сколько будет целевых действий — например, переходов на сайт.
Время отправки зависит от десятков факторов: сферы работы, привычек аудитории, частоты рассылки и устройств, с которых пользователи открывают почту. Но в контексте геомаркетинга наиболее важны часовой пояс и рабочий график.
Часовой пояс. Если отправлять письма сразу всем, есть риск, что часть вашей аудитории получит рассылку ночью, когда находится далеко от компьютера и других устройств. А когда пользователь наконец доберётся до почты, письмо может затеряться среди других, которые уже успели появиться с утра. Поэтому рекомендуем определить часовой пояс подписчиков и делать рассылки по таймеру, привязанному к локальному времени получателя.
Если давать универсальные рекомендации, то, согласно исследованиям, самые хорошие показатели email-рассылки показывают в обед (13:00-14:00) и утром (08:00-11:00). Эти промежутки и можно считать оптимальным временем для отправки писем.
Рабочий график. График работы определяет, где находится сотрудник и стоит ли ему вообще предлагать что-либо. Например, вы подготовили массовую рассылку, получатели которой — менеджеры отдела закупок разных компаний. Располагая геоданными, вы можете таргетировать рассылку только тем сотрудникам компаний, которые сейчас находятся на рабочем месте, исключая тех, кто в отпуске — на них ваша рассылка, скорее всего, не сработает.
Сценарии для рассылок на основе данных о местоположении
Есть несколько вариантов, как можно использовать данные о местоположении в email-рассылках.
Сегментация по городу или региону
Сегментация по городу или региону — самый простой сценарий для работы с потенциальными покупателями через email-рассылку. Просто отправляйте им предложения, релевантные для этого населённого пункта.
Такой вариант подходит крупным сетевым магазинам и сервисам услуг.
Геотаргетинг — с учётом точного местоположения и интересов
Геотаргетинг — отправка писем с учётом точного географического местоположения. Пользователи должны находиться в конкретной точке на карте, а в основе лежит история посещения реальных локаций.
Причём только местоположением здесь дело на ограничивается: лучше подключить сюда и другие характеристики клиента, например, образ жизни, интересы и поведение. Так вы найдёте максимально заинтересованную аудиторию и исключите нерелевантную.
Сценарий отлично подходит как локальному бизнесу, так и крупным компаниям с широкой географией.
Геофенсинг — в пределах заданного радиуса
Геофенсинг — рассылка писем подписчикам, которые оказались в пределах определённого заданного радиуса недалеко от нужного объекта. Это может быть территория как рядом с вашей точкой, так и вблизи локации конкурента.
Работает он очень просто. Пример: человек проходит мимо ресторана, в этот момент ему на почту приходит список блюд дня и персональная скидка.
Способ подходит любому офлайн-бизнесу: от магазинов до развлекательных центров. Особенно актуально для продуктов и услуг с коротким путём к покупке.
Ориентация на место прибытия
Ориентация на место прибытия — подходящий сценарий для компаний, которые точно знают, куда отправился или собирается отправиться подписчик.
Опираясь на данные о локации и следует готовить контент для рассылки. В неё можно включить:
- информацию о погоде,
- путеводители и статьи о городе прибытия,
- подборку интересных мест для посещения,
- рекомендации, что можно делать, а что — нельзя.
Сценарий подходит для туристических агентств, отелей и агрегаторов по поиску билетов, через которые люди бронируют номера или покупают билеты. И, следовательно, оставляют информацию о своём будущем местоположении.
Также такой сценарий геомаркетинга актуален для магазинов и ресторанов. Первые в письмо могут включить рекомендации по товарам, которые можно купить в городе, а вторые — предложить посетить свои заведения.
Как оценить результаты
Ключевые метрики для оценки геомаркетинговой email-кампании такие же, как и для обычной: открываемость, количество кликов по ссылкам, коэффициент конверсии и доход с письма.
- Открываемость (Open rate) — показывает, сколько пользователей открыли письмо. Норма — в среднем 20%.
- Кликабельность (CTR, Click-through rate) — показывает процент подписчиков, которые нажали на один из кликабельных элементов в письме: ссылку, кнопку или изображение. Чем больше кликов, тем выше заинтересованность аудитории в ваших услугах и продуктах. Норма — примерно 4%.
- Конверсия (Conversion rate) — показывает, сколько получателей совершили целевой действие, например, сделали покупку или оставили заявку. Чем выше конверсия, тем более успешной считается кампания.
- Доход с письма (RPE, Revenue per Email) — показывает, сколько денег в среднем было заработано за счёт одного письма. Наряду с конверсией, это ещё один индикатор успеха или неуспеха рассылки.
Подробно о метриках в email-рассылках вы можете узнать из этой статьи.
Как поможет REES46
Геомаркетинг — это отличный способ стать ближе к клиенту и сделать диалог более личными, улучшить показатели рассылки и увеличить трафик своей точки продаж. Благодаря ему вы не будете беспокоить подписчика неактуальными письмами и сможете готовить максимально релевантные предложения, бьющие точно в цель.
Для сегментации аудитории REES46 предлагает специальный инструмент — CDP, платформу клиентский данных. Платформа автоматически определяет типовые сегменты, соцдем и специализированные сегменты, в том числе по географическому признаку и интересам пользователя.
Кроме того, вы можете настроить собственные сегменты и выбрать канал доставки для каждого подписчика. А если понадобится, в одном окне можно комбинировать email с другими каналами и обеспечить мультиканальные касания с клиентом через телеграм, SMS и пуш-уведомления в браузере и на смартфоне.
