Email-коммуникации играют важную роль в продвижении бренда и его продуктов, независимо от сферы. Исследования REES46 показали, что массовые рассылки — это самый эффективный инструмент автоматизированного маркетинга среди наших клиентов.
В статье рассказываем, как привлекать, удерживать и возвращать покупателей с помощью рассылок. Вы узнаете, какие механики помогают нашим клиентам продавать больше через email и другие каналы. И сможете использовать их для своего проекта.
Как клиенты REES46 используют массовые и триггерные рассылки
Отобрали несколько ярких кейсов с использованием массовых рассылок и триггерных сценариев. Читайте и берите на заметку.
Кейс Concept Club
Concept Club — бренд женской одежды из холдинга Concept Group с продажами в онлайне и офлайне. Компания решила перенести три своих бренда на нашу платформу, чтобы управлять email-маркетингом в режиме одного окна и делать больше продаж с помощью рассылок.
Чтобы пополнять базу подписчиков, на сайт магазина установили форму подписки — в попапе и в блоке на странице. Тот, кто оставил и подтвердил свой email, получает скидку 10%. В офлайн-точках Concept Club предлагает покупателям заполнить анкету и оставить свои контакты. Так бренды получают новых подписчиков, а покупатели — участие в программе лояльности.
С помощью сегментатора REES46 магазин делает рассылки по отдельным группам. Например, отправляет подписчикам анонсы акций, которые проходят в их городе. Premium-участники программы лояльности получают письма со спецпредложениями, а те, кто давно не открывал письма, — активирующую рассылку. Гибкая сегментация помогает исключить из рассылки пользователей, которые уже совершили целевое действие.
Чаще всего магазин запускает массовые рассылки по всей базе или отправляет бонусы самым лояльным покупателям. Тесты показали, что оптимальная частота таких рассылок — 3-4 письма в неделю. Рассылки верстают в блочном редакторе REES46 — удобном и адаптивном. Письма согласует бренд-менеджер, а дизайнеры делают баннеры.
Подробная аналитика на нашей платформе позволяет лучше понимать поведение и предпочтения ЦА и улучшать рассылки. На основе Open Rate маркетологи подбирают оптимальное время для отправки. По CTR отслеживают, какой контент больше интересует подписчиков.
Самые крутые результаты, ожидаемо, у акционных рассылок. Например, у письма о масштабной ликвидации товаров со скидками до 90% открываемость почти 9% и CTR 10,5%. А конверсия составила 2,6%.
Маркетологи анализируют разные каналы продаж и на основе результатов составляют подборки популярных товаров для email-кампаний. Одно из интересных открытий: такие подборки приносят больше кликов, чем анонсы новых поступлений. При этом подписчики чаще всего не покупают товары из рассылки, а переходят на сайт и уже там находят что-то подходящее. Это видно в панели аналитики REES46 — там можно посмотреть источники заказов. То есть письмо вызывает интерес и служит «мостиком» к переходу на сайт. Поэтому маркетологи добавили в шаблоны больше кнопок и категорийных баннеров, чтобы пользователям было удобнее и переходов стало еще больше.
Также Concept Club использует бусты email-кампаний. Это функция повторной отправки тем, кто не открыл рассылку. Удобно, что не нужно создавать новую, и статистика получается более полная.
Чтобы привлекать и возвращать покупателей, магазин автоматизировал типовые рассылки с помощью триггерных цепочек. Теперь они отправляются при выполнении заданного условия.
Результат: массовые рассылки приносят Concept Club до 30% общей выручки каждый месяц. Триггерные цепочки дают дополнительные 3-4%. При этом доля рекламных расходов на канал не превышает 5–10%.
Кейс Acoola Kids
Еще один бренд из холдинга Concept Group. Acoola — бренд детской одежды. Задачи стояли в целом те же: перезапустить работу с каналом на платформе REES46 и сделать email-маркетинг драйвером продаж.
Для пополнения базы используют попап с формой подписки на сайте, дублирующий блок на страницах категории и карточки товара. За подписку дают 10% скидку. Также внедрили практику кросс-промо: ведут аудиторию партнера на страницу своего сайта, где есть возможность подписаться. После выполнения этого условия пользователи получают стимулирующий бонус. В офлайне предлагают заполнить анкеты для участия в программе лояльности.
Acoola сегментирует подписчиков по геолокации и участию в программе лояльности. В первом случае магазин сообщает об открытии новых магазинов в конкретном городе или о других локальных акциях. Во втором случае выбирает или исключает из рассылки участников программы лояльности.
Рассылками занимаются контент-менеджер, дизайнеры и маркетолог, который координирует процесс. Верстает письма контент-менеджер в блочном редакторе REES46, который не требует специальных навыков. Можно создавать шаблоны писем или сохранять отдельные блоки как модули, чтобы использовать в других рассылках.
Acoola тестирует гипотезы по частоте отправок и контенту. Сейчас магазин отправляет 5 рассылок в неделю. Команда старается чаще проводить тесты, чтобы получать новые инсайты. Например, так выяснили, что увеличение скидки всего на 5% приводит к заметному росту кликов и заказов из рассылки, вплоть до 30%.
Работа в отделе email-маркетинга Acoola организована недельными спринтами. При подготовке рассылок учитывают график акций и ежемесячный план по продвигаемым товарным категориям. Почти все письма представляют собой подборки на разные половозрастные группы — такой контент показал себя лучше всего.
А максимум конверсии приносят письма с начислением бонусов в программе лояльности. Команда отслеживает аналитику по каждой рассылке в личном кабинете REES46.
Сейчас среднемесячная доля выручки от email-маркетинга в магазине составляет 24% и продолжает расти.
Кейс kari
Самый узнаваемый обувной бренд в стране использует весь пул маркетинговых инструментов REES46, но здесь мы поговорим только про email-кампании.
Магазин ежедневно отправляет сегментированные рассылки. Команда готовит календарь акций, на его основе составляют годовой медиаплан. Учитывая статистику по открытиям, переходам и покупкам за несколько лет, делают план рассылок на неделю.
Базу пополняют через анкетирование в офлайн-точках продаж и сбор данных из программы лояльности. На их основе kari формирует в REES46 статические сегменты. Также используют динамические сегменты, на которые влияет поведение покупателей.
Пользователи получают персонализированные рассылки, которые учитывают пол и семейное положение, интерес к отдельным категориям, историю покупок и другие нюансы. При этом компания избегает монопредложений и активно применяет практику кросс-продаж. В письме всегда есть товары из нескольких категорий, которые могут быть интересны получателю.
Чтобы понимать настроения подписчиков, kari добавляет в письма модуль оценки Net Promoter Score. Получатель может выбрать веселый или грустный эмодзи и оставить комментарий. Например, благодаря NPS-сервису маркетологи узнали, что многие мужчины воспринимают шаблоны в фирменном цвете бренда как адресованные женщинам. Поэтому в компании провели редизайн. Нередко аудитория делится историями, которые потом учитывает отдел директ-маркетинга при планировании кампаний.
Команда анализирует метрики и обратную связь два раза в неделю. На основе этой информации корректируют коммуникационную стратегию.
Благодаря сегментации базы, персонализации писем и наличию NPS-системы, показатель отписок сохраняется на уровне 4%. Он может повышаться при проведении федеральных акций, но некритично. Сейчас команда старается выстроить стратегию для каждого сегмента, ориентируясь на метрики — чтобы не раздражать людей и повышать лояльность. Эффект заметен — за год лояльность клиентов выросла на 20%.
Выше — пример рассылки на сегмент «уснувших» покупателей. Показатели: открываемость 11,5%, кликабельность 24.2%, конверсия 3,3%.
Также kari автоматизировали часть рассылок: запустили 12 транзакционных и 9 триггерных цепочек, и работа продолжается.
Массовые рассылки приносят магазину больше 4% выручки ежемесячно, триггерные сценарии — еще около 3%. За счет работы с коммуникациями лояльность выросла на 20%.
Кейс TechnoDom
Теперь посмотрим, как работает над рассылками крупнейший магазин электроники и бытовой техники в Казахстане.
TechnoDom каждую неделю запускает масштабные промоакции на всю страну. После утверждения акции маркетолог отбирает лучшие предложения в рассылку. Затем над контентом работают дизайнеры и копирайтеры. Маркетолог верстает письмо в редакторе, назначает сегменты и отправляет. Работая с блочным редактором с сохраненными шаблонами, весь процесс получается уложить в полдня.
Магазин делает 2-3 рассылки в неделю по принципу каскадной отправки. Сначала email — это самый дешевый канал, и его подписчики составляют около 75% общей базы. Затем мобильные и веб-пуши. Завершает кампанию рассылка через Telegram-бота.
До 12% подписчиков от активной части email-базы открывают письма, 8-12% из них переходят по ссылкам.
Команда TechnoDom продумывает разные акции для улучшения показателей: проводят мега-розыгрыш с денежным фондом, работают над разнообразием контента, запускают A/B-тесты. Кстати, именно тесты помогли определить, что лаконичное письмо с четким оффером конвертит лучше всего. А игра слов или привязка к инфоповоду в теме письма, наоборот, плохо влияют на открываемость и переходы.
Компании важно понимать, как интернет-маркетинг влияет на покупки в офлайн-магазинах. CDP от REES46 помогает маркетологам отслеживать, сколько покупок и на какую сумму пришло с каждой рассылки в онлайне и офлайне.
В момент запуска email-кампании прирост теплого трафика составляет 30%, а комбинирование с пушами дает лучший эффект. Также TechnoDom автоматизировал работу с прерванными действиями и сервисные уведомления, например, о зачислении бонусных баллов. Нагрузка на отдел директ-маркетинга заметно сократилась.
Кейс Curaprox
Curaprox — швейцарский бренд товаров по уходу за полостью рта, который поддерживает маркетинговые активности в том числе через email-рассылки.
Интернет-магазин собрал базу из 68 тысяч подписчиков, которая пополняется с основного сайта и с лендинга проверки подлинности товара. По ней регулярно делают общие рассылки, а также персонализированные — по отдельным динамическим сегментам. Это могут быть люди, которые еще не покупали товары или интересовались какой-то категорией — для них запускают специальные кампании.
Одна из целей email-маркетинга — подвести подписчика к первой покупке. Срабатывают письма-лонгриды с полезным контентом, отзывами довольных клиентов и кликабельными товарными блоками. Подготовка шаблона в редакторе REES46 занимает меньше часа. Это сильно экономит время и ресурсы, особенно с учетом количества рассылок — до 9 в неделю.
Часть рассылок автоматизировали. Curaprox использует семь триггерных многоканальных сценариев с кастомизированной логикой.
За счет массовых рассылок онлайн-магазин ежемесячно получает в среднем 30% дохода, и еще 10% дают триггерные сценарии.
Кейс Al-Arabica
Интернет-магазин наливной парфюмерии Al-Arabica работает в сегментах B2C и B2B. Начав работать с REES46, маркетологи получили все нужные сервисы в одном окне, а окупаемость инвестиций составила 678%. Но сегодня остановимся только на рассылках.
Al-Arabica пополняет базу подписчиков через автозахват в форме заказа и попапы подписки от REES46. Окна всплывают:
- При первом посещении сайта и после бездействия в 45 секунд.
- При переходе на страницы акций и бездействии в 15 секунд.
- При полной корзине и бездействии в течение двух минут.
Магазин получает около 100 теплых контактов каждый месяц.
Al-Arabica отправляет до четырех рассылок в месяц. Обычно это подборка товаров с коротким текстовым дополнением. В письмах рассказывают про сезонные поступления и акции со снижением цен. Мотивируют к покупке с помощью промокодов.
При составлении шаблона вдохновляются примерами крупных маркетплейсов. Все письма построены по принципу: один баннер, один CTA, одна кнопка. В практике Al-Arabica такие письма дают больше всего переходов.
Если вам тоже требуется вдохновение, посмотрите нашу статью, в которой показываем 21 достойный пример email-рассылок.
Также магазин автоматизировал часть коммуникаций. Настроили 14 сценариев для возврата клиентов и систему сбора обратной связи. Email-рассылки приносят около 10% дохода ежемесячно, а триггерные цепочки — больше 16%.
Что взять на заметку
Резюмируя опыт наших клиентов, можно выделить несколько рекомендаций для тех, кто хочет развивать направление.
Как пополнять базу подписчиков
Форма подписки на сайте и в попапе, которая обещает скидку на первый заказ — стандартная практика в e-commerce. Дополнительно магазин может упомянуть, что получатели рассылки первыми узнают про крутые новинки и распродажи. Или что для подписчиков проводят специальные акции, недоступные остальным.
В зависимости от сферы можно также дарить за подписку полезный материал: маркетинговое исследование, гайд, доступ к серии вебинаров или другой лид-магнит.
Кросс-промо в ряде случаев тоже отлично себя показывает. Желательно подобрать проекты, которые не являются вашими прямыми конкурентами, но имеют сходную с вашей целевую аудиторию. Например, бренд женской одежды может проводить кросс-промо с магазинами обуви, бижутерии или косметики.
Заполнение данных для участия в программе лояльности — практика для офлайна. Важно, чтобы потенциальный подписчик получил выгоду от регистрации уже сейчас. Поэтому кроме начисления баллов на следующий заказ должна быть скидка на текущий — так мотивация сильнее.
Как сегментировать подписчиков
Чтобы предложение попало в цель и принесло конверсию, а не отписки, нужно сегментировать базу. По полу и возрасту получателей или их детей, по месту проживания и так далее — это статические сегменты. Динамические выделяют в зависимости от поведения пользователей.
Выполните RFM-анализ — разделите людей по группам на основе данных о частоте и сумме их заказов. Это можно сделать вручную или автоматизировать в REES46. Так вы вовремя заметите «засыпающего» клиента, поймете, кому отправить реактивирующую рассылку с промокодом, а кому — поощрение за лояльность.
Что тестировать в рассылках
Все, что можно. Попробуйте выяснить с помощью A/B-тестов, в какое время и дни недели ваша аудитория чаще открывает письма и переходит по ссылкам. Проверьте, какая частота рассылок предпочтительна — хотя здесь можно запросить фидбек напрямую.
Экспериментируйте с темой и прехедером, длиной письма и его содержанием. Возможно, люди будут чаще открывать рассылки со смешной или интригующей темой. А может, ваши подписчики предпочитают четкие понятные офферы. Пробуйте разные форматы рассылок и варианты дизайна. Иногда дополнительная CTA-кнопка или анимированный кликабельный баннер приводят к росту конверсии.
A/B-тесты часто открывают аудиторию с неожиданной стороны. Главное, чтобы была возможность отслеживать аналитику по каждой рассылке — в REES46 она полностью прозрачна.
Еще несколько советов
- Собирайте обратную связь прямо в рассылках — это поможет улучшить маркетинговую кампанию. А оперативная реакция на проблемы и предложения будет способствовать росту лояльности.
- Попробуйте использовать в письмах кликабельные блоки товарных рекомендаций — такие есть в REES46. Показывайте подписчику товары, которые он просмотрел на сайте, добавил в избранное или положил в корзину. Или похожие на те, что его заинтересовали. Как правило, блоки рекомендаций заметно повышают конверсию.
- Добавляйте блоки с отзывами. Социальное доказательство повысит доверие к вашему продукту.
- Пользуйтесь блочными редакторами для создания писем. Как видите, многие бренды выбирают такой инструмент, потому что с ним процесс занимает намного меньше времени и не требует дополнительных знаний.
- Выстраивайте многоканальные касания с клиентом. Дополняйте email мобильными и веб-пушами, рассылками в Telegram и WhatsApp. Будьте рядом, но не будьте навязчивы — используйте каскадную отправку.
- Настройте автоматические цепочки по регулярным событиям. Триггерные сценарии будут удерживать клиентов и подводить их к покупке без вашего участия. No-code редактор REES46 позволяет создавать авторассылки с любой логикой и условиями, а также комбинировать каналы.
Хотите попробовать инструмент массовых рассылок? Закажите демо — мы все покажем и расскажем, а при необходимости поможем реализовать email-стратегию.
