Рассказываем, как сделать так, чтобы ваши email-рассылки всегда доставлялись до получателей.
Боль каждого email-маркетолога — это отправлять рассылки, которые попадают в спам. Специалисты REES46 дали советы о том, как проверить ваши письма и провести работу над ошибками.
Почему письма попадают в спам?
Спам — это все нежелательные, непрошеные и надоедливые сообщения, которые мы получаем. Спам может настигнуть где угодно: в email-письмах, SMS, мессенджерах и телефонных звонках.
За чистоту почты отвечают спам-фильтры. Они распределяют все письма по категориям: спам, промоакции, оповещения, соцсети и другие папки, которые есть в почтовых сервисах.
Спам-фильтры ищут стоп-слова в темах и прехедерах, оценивают содержание рассылки и надежность отправителя, а также анализируют то, как часто пользователи отправляют подобные письма в спам.
Жалобы на спам — это своеобразная обратная связь от получателей. Если вы отправляете письма слишком часто, рассылки неинтересны пользователям и сделаны плохо, то люди сами будут отправлять их в спам. Особенно это касается писем, которые приходят без согласия получателей.
Если подписчики часто и массово отправляют письма в спам, то рейтинг отправителя снижается. Со временем почтовые службы могут накладывать на домен или IP-адрес санкции, вплоть до попадания в черный список. Рассылки из такого списка всегда оказываются в папке «Спам».
Как понять, что ваши письма в спаме
Если упала статистика по доставляемости писем — это звоночек, что ваша рассылка может попадать в спам.
В этом случае нужно проверить, что домен и IP-адрес не в черном списке. Самые популярные сервисы, где можно посмотреть эту информацию: mail-tester.com, SPAMHAUS, SPAMCOP, URIBL. Сайт, который собирает данные с разных сервисов: MXTOOLBOX. Если вы нашли ваши адрес в списке сомнительных отправителей, можно связаться со службой поддержки и попросить разблокировать IP или домен.
Чтобы знать, доставляются ли ваши письма, стоит завести тестовые почты на разных сервисах. Если на одном из них вы обнаружили рассылку в папке «Спам», значит, репутация отправителя снизилась.
Что нужно проверить перед отправкой рассылки?
№ 1. Проверяем отправителя
Если вы только начинаете отправлять письма, то необходимо прогреть домен и IP. Это также важно, если сервис рассылок переезжает или подключается к новой программе. REES46 рекомендует следующую схему прогрева, в которой количество писем растет в геометрической прогрессии:
После прогрева у почтовых служб сформируется доверие к вашему адресу и письма не будут попадать в спам. За репутацией необходимо постоянно следить и просматривать статистику по доставляемости писем.
Для разных типов рассылок создайте свой домен. Если случится блокировка одного — другие будут прогреты и работать. Особенно это важно для транзакционных рассылок, которые информируют пользователя о покупках и статусе заказа.
Настройте аутентификацию. Она поможет защитить получателей от утечки персональных данных и фишинга, а почтовые сервисы будут доверять вашему адресу.
Для аутентификации нужно проверить три записи в настройках DNS:
- DKIM: цифровая подпись, которая дает понять почтовым службам, что вашему домену можно доверять.
- SPF: показывает почтовым службам с каких сервисов вы можете отправлять рассылки.
- DMARK: защитит и отправителя, и получателя от подозрительных писем, которые перехватываются мошенниками и отправляются с вашего домена.
№ 2. Проверяем получателя
Первая рекомендация при проверке получателя — не покупать базу подписчиков и не отправлять рассылки пользователям без их разрешения. Такие письма раздражают, получатели чаще отправляют их в спам. Лояльность пользователей уменьшается, и репутация домена падает.
Настройте двойное подтверждение почтового адреса для подписчиков (Double Opt-in). Сначала клиент оставляет email на сайте, а затем дает согласие на рассылку в подтверждающем письме. Чтобы люди охотнее подписывались, можно предложить промокод на первую покупку или начисление бонусов.
Double Opt-in снижает количество жалоб на спам, ведь человек дважды подтверждает согласие на получение писем. А если домен или IP попадет в черный список, то можно будет предъявить доказательства того, что вы не рассылаете письма без согласия пользователей.
№ 3. Текст
Спам-фильтры анализируют текст письма и если обнаружено много «сомнительных» слов, то email запросто может не дойти до пользователя.
Что чаще всего привлекает внимание фильтров? Стоп-слова: скидка, выигрыш, розыгрыш, выгода; использование Caps Lock и восклицательных знаков. Стоит следить за тем, чтобы в текст не попали скрытые теги, если вы копируете его с сайтов или редакторов. Еще один тревожный знак для спам-фильтра, когда письмо полностью состоит из текста.
В REES46 нет своего списка стоп-слов, в интернете достаточно материалов на эту тему. Могу сказать, что это не обязательный список, скорее рекомендательный. Трастовым отправителям (не спамерам), нет смысла не использовать какие-то слова, если они нужны. Главное — не злоупотреблять.
Пётр, email-маркетолог REES46
Помните, что при создании рассылки важно не только обойти спам-фильтры, но и зацепить пользователя. Тема письма должна быть интересной: содержать интригу, выгоду и привлекать получателя. Важно, чтобы тема отображалась полностью, поэтому стандартное требование для текста — не более 40 символов. Если вы используете эмодзи, то стоит провести тест рассылки, так как почтовые сервисы могут их не отображать и заменять символами.
Не забудьте написать прехедер. Это строка, которая следует за темой, раскрывает ее или дополняет. Прехедер не должен быть длинный: 40–50 символов достаточно, чтобы полностью отображаться на смартфонах.
Оформите подвал (футер) письма. Чаще всего там размещаются контакты, ссылки на соцсети, мобильное приложение и строка отписки.
№ 4. Дизайн
Привлекательный дизайн и наличие визуализации упрощает чтение письма. Но спам-фильтры не дремлют и негативно реагируют, если email состоит из сплошной картинки. Поэтому в рассылке должно быть оптимальное сочетание иллюстраций и текста.
Когда вы создаете дизайн, важно учитывать вес письма: почтовые службы не принимают сообщения более 100 килобайт. В рассылку можно добавлять анимацию и инфографику. Важно соблюдать фирменный стиль и не перегружать письма.
Используйте кнопки — они хорошо заметны. Текст на них должен быть короткий и размещаться без сокращений. Кнопки должны призывать к действию. Пользователь должен понимать, что произойдет, если он нажмет на нее.
Если в письме есть ссылки, то оформите их в гиперссылки, чтобы они занимали меньше места и смотрелись аккуратно.
Не используйте вложения, а добавьте в текст ссылки на скачивание, если необходимо прикрепить документы или фотографии.
№ 5. Верстка
Email-рассылки верстаются в двух форматах: HTML и Plain text. Второй вид нужен для того, чтобы письмо отображалось текстом, если у пользователя низкая скорость интернета или стоит блокировка на показ картинок.
В REES46 есть удобный блочный редактор, который конструирует письмо способом no-code (drop&drag) и сразу предусматривает HTML-версию. Также есть AMP-технология.
Пётр, email-маркетолог REES46
При верстке важно учитывать две версии письма: декстопную и мобильную, чтобы на любом устройстве рассылка отображалась корректно.
Если вы добавляете в письмо анимацию, используйте GIF. Другие форматы часто отмечаются спам-фильтрами как подозрительные.
Не используйте полные URL-адреса, редиректеры и укоротители ссылок. Вероятнее всего, такие письма окажутся в папке «Спам».
Каждую картинку подпишите Alt-тегом (текст, который будет отображаться вместо изображений), чтобы у спам-фильтров не было шансов отправить ваше письмо в спам.
Не забудьте вычитать письмо после верстки. Вы можете найти опечатки, ошибки, повторения или «поплывший» на дизайне текст.
Советы
Делайте тесты. Отправляйте письма на тестовые адреса, чтобы убедиться, что рассылка доставляется корректно. Проверяйте верстку на нескольких устройствах (ПК и мобильный телефон), отображение эмодзи в темах и прехедерах и при необходимости дорабатывайте письмо. Кроме того, тестовые запуски на разные почтовые сервисы помогут проверить, не попадает ли рассылка в спам.
Давайте возможность отписаться. Размещайте ссылку на отписку в каждом письме. Так вы повысите лояльность пользователя, он не станет регулярно отправлять письма в спам и раздражаться от надоедливой рассылки. Это лучше скажется на статистике вашей базы. На странице отписки разместите опрос с отзывом, что не понравилось получателю. Так вы соберете драгоценную обратную связь. Кроме того, можно дать пользователю выбрать настройку рассылок. Например: реже получать, получать только информацию о заказах или распродажах.
Проверяйте рассылку на спам. У тех, кто запускает рассылки в REES46, есть доступ к специальному сервису Spam Score. Он оценивает письмо на вероятность попадания в спам и советует, какие места стоит поправить.
Чистите базу. Процент недоставленных писем негативно влияет на репутацию отправителя. Если вы видите, что таких писем становится много, значит в базе есть адреса, которыми не пользуются или боты. Пришло время почистить базу.
Чистить базу вручную нет необходимости. Однако перед каждым заливом базы нужно проводить валидацию — это помогает избежать многих ошибок. REES46 при каждой массовой рассылке автоматически проверяет email-адреса на hard/soft bounce.
Пётр, email-маркетолог REES46
Реактивируйте. Нужно следить за пользователями, которые не открывают письма. Сегментируйте их и проведите реактивацию. Отправьте им персональный купон, предложите выбрать темы рассылок, которые будут интересны, или дайте возможность отписаться. Так вы сохраните лояльность и будет меньше шансов, что со временем такой пользователь начнет отправлять рассылки в спам.
Следите за частотой рассылок. Письма не должны приходить слишком часто или, наоборот, очень редко. Определить оптимальное количество можно с помощью анализа и тестов. Кроме того, можно сегментировать базу и активным пользователям отправлять больше писем, а тем, кто реже взаимодействует с контентом — меньше.
Если вы хотите запустить рассылку, которая будет цеплять клиента и не попадать в спам — спросите как это сделать у специалистов из REES46.
