Как не попасть в спам. Инструкция

Рассказываем, как сделать так, чтобы ваши email-рассылки всегда доставлялись до получателей.

17 сентября в 19:00 (по МСК)
Хотите узнать, как научить поиск на сайте продавать?
CEO REES46 Михаил Кечинов расскажет о том, как сократить путь клиента до покупки и увеличить выручку с помощью умного поиска.
webinar

Боль каждого email-маркетолога — это отправлять рассылки, которые попадают в спам. Специалисты REES46 дали советы о том, как проверить ваши письма и провести работу над ошибками.

Почему письма попадают в спам?

Спам — это все нежелательные, непрошеные и надоедливые сообщения, которые мы получаем. Спам может настигнуть где угодно: в email-письмах, SMS, мессенджерах и телефонных звонках.

За чистоту почты отвечают спам-фильтры. Они распределяют все письма по категориям: спам, промоакции, оповещения, соцсети и другие папки, которые есть в почтовых сервисах.

Спам-фильтры ищут стоп-слова в темах и прехедерах, оценивают содержание рассылки и надежность отправителя, а также анализируют то, как часто пользователи отправляют подобные письма в спам.

Жалобы на спам — это своеобразная обратная связь от получателей. Если вы отправляете письма слишком часто, рассылки неинтересны пользователям и сделаны плохо, то люди сами будут отправлять их в спам. Особенно это касается писем, которые приходят без согласия получателей.

Если подписчики часто и массово отправляют письма в спам, то рейтинг отправителя снижается. Со временем почтовые службы могут накладывать на домен или IP-адрес санкции, вплоть до попадания в черный список. Рассылки из такого списка всегда оказываются в папке «Спам».

Типичный вид папки «Спам».

Как понять, что ваши письма в спаме

Если упала статистика по доставляемости писем — это звоночек, что ваша рассылка может попадать в спам.

В этом случае нужно проверить, что домен и IP-адрес не в черном списке. Самые популярные сервисы, где можно посмотреть эту информацию: mail-tester.com, SPAMHAUS, SPAMCOP, URIBL. Сайт, который собирает данные с разных сервисов: MXTOOLBOX. Если вы нашли ваши адрес в списке сомнительных отправителей, можно связаться со службой поддержки и попросить разблокировать IP или домен.

Чтобы знать, доставляются ли ваши письма, стоит завести тестовые почты на разных сервисах. Если на одном из них вы обнаружили рассылку в папке «Спам», значит, репутация отправителя снизилась.

Что нужно проверить перед отправкой рассылки?

№ 1. Проверяем отправителя

Если вы только начинаете отправлять письма, то необходимо прогреть домен и IP. Это также важно, если сервис рассылок переезжает или подключается к новой программе. REES46 рекомендует следующую схему прогрева, в которой количество писем растет в геометрической прогрессии:

Диаграмма отправки писем для прогрева домена и IP-адреса.

После прогрева у почтовых служб сформируется доверие к вашему адресу и письма не будут попадать в спам. За репутацией необходимо постоянно следить и просматривать статистику по доставляемости писем.

Для разных типов рассылок создайте свой домен. Если случится блокировка одного — другие будут прогреты и работать. Особенно это важно для транзакционных рассылок, которые информируют пользователя о покупках и статусе заказа.

Настройте аутентификацию. Она поможет защитить получателей от утечки персональных данных и фишинга, а почтовые сервисы будут доверять вашему адресу.

Для аутентификации нужно проверить три записи в настройках DNS:

  • DKIM: цифровая подпись, которая дает понять почтовым службам, что вашему домену можно доверять.
  • SPF: показывает почтовым службам с каких сервисов вы можете отправлять рассылки.
  • DMARK: защитит и отправителя, и получателя от подозрительных писем, которые перехватываются мошенниками и отправляются с вашего домена.

№ 2. Проверяем получателя

Первая рекомендация при проверке получателя — не покупать базу подписчиков и не отправлять рассылки пользователям без их разрешения. Такие письма раздражают, получатели чаще отправляют их в спам. Лояльность пользователей уменьшается, и репутация домена падает.

Настройте двойное подтверждение почтового адреса для подписчиков (Double Opt-in). Сначала клиент оставляет email на сайте, а затем дает согласие на рассылку в подтверждающем письме. Чтобы люди охотнее подписывались, можно предложить промокод на первую покупку или начисление бонусов.

Double Opt-in снижает количество жалоб на спам, ведь человек дважды подтверждает согласие на получение писем. А если домен или IP попадет в черный список, то можно будет предъявить доказательства того, что вы не рассылаете письма без согласия пользователей.

Письмо Double Opt-in от службы доставки.

№ 3. Текст

Спам-фильтры анализируют текст письма и если обнаружено много «сомнительных» слов, то email запросто может не дойти до пользователя.

Что чаще всего привлекает внимание фильтров? Стоп-слова: скидка, выигрыш, розыгрыш, выгода; использование Caps Lock и восклицательных знаков. Стоит следить за тем, чтобы в текст не попали скрытые теги, если вы копируете его с сайтов или редакторов. Еще один тревожный знак для спам-фильтра, когда письмо полностью состоит из текста.

В REES46 нет своего списка стоп-слов, в интернете достаточно материалов на эту тему. Могу сказать, что это не обязательный список, скорее рекомендательный. Трастовым отправителям (не спамерам), нет смысла не использовать какие-то слова, если они нужны. Главное — не злоупотреблять.

Пётр, email-маркетолог REES46

Помните, что при создании рассылки важно не только обойти спам-фильтры, но и зацепить пользователя. Тема письма должна быть интересной: содержать интригу, выгоду и привлекать получателя. Важно, чтобы тема отображалась полностью, поэтому стандартное требование для текста — не более 40 символов. Если вы используете эмодзи, то стоит провести тест рассылки, так как почтовые сервисы могут их не отображать и заменять символами.

Не забудьте написать прехедер. Это строка, которая следует за темой, раскрывает ее или дополняет. Прехедер не должен быть длинный: 40–50 символов достаточно, чтобы полностью отображаться на смартфонах.

Оформите подвал (футер) письма. Чаще всего там размещаются контакты, ссылки на соцсети, мобильное приложение и строка отписки.

Aviasales в футере письма просят оценить качество рассылки.

№ 4. Дизайн

Привлекательный дизайн и наличие визуализации упрощает чтение письма. Но спам-фильтры не дремлют и негативно реагируют, если email состоит из сплошной картинки. Поэтому в рассылке должно быть оптимальное сочетание иллюстраций и текста.

Когда вы создаете дизайн, важно учитывать вес письма: почтовые службы не принимают сообщения более 100 килобайт. В рассылку можно добавлять анимацию и инфографику. Важно соблюдать фирменный стиль и не перегружать письма.

Используйте кнопки — они хорошо заметны. Текст на них должен быть короткий и размещаться без сокращений. Кнопки должны призывать к действию. Пользователь должен понимать, что произойдет, если он нажмет на нее.

Если в письме есть ссылки, то оформите их в гиперссылки, чтобы они занимали меньше места и смотрелись аккуратно.

Не используйте вложения, а добавьте в текст ссылки на скачивание, если необходимо прикрепить документы или фотографии.

№ 5. Верстка

Email-рассылки верстаются в двух форматах: HTML и Plain text. Второй вид нужен для того, чтобы письмо отображалось текстом, если у пользователя низкая скорость интернета или стоит блокировка на показ картинок.

В REES46 есть удобный блочный редактор, который конструирует письмо способом no-code (drop&drag) и сразу предусматривает HTML-версию. Также есть AMP-технология.

Пётр, email-маркетолог REES46

При верстке важно учитывать две версии письма: декстопную и мобильную, чтобы на любом устройстве рассылка отображалась корректно.

Если вы добавляете в письмо анимацию, используйте GIF. Другие форматы часто отмечаются спам-фильтрами как подозрительные.

Не используйте полные URL-адреса, редиректеры и укоротители ссылок. Вероятнее всего, такие письма окажутся в папке «Спам».

Каждую картинку подпишите Alt-тегом (текст, который будет отображаться вместо изображений), чтобы у спам-фильтров не было шансов отправить ваше письмо в спам.

Не забудьте вычитать письмо после верстки. Вы можете найти опечатки, ошибки, повторения или «поплывший» на дизайне текст.

Alt-теги добавляют ясности для пользователя, у которого не отобразились картинки.

Советы

Делайте тесты. Отправляйте письма на тестовые адреса, чтобы убедиться, что рассылка доставляется корректно. Проверяйте верстку на нескольких устройствах (ПК и мобильный телефон), отображение эмодзи в темах и прехедерах и при необходимости дорабатывайте письмо. Кроме того, тестовые запуски на разные почтовые сервисы помогут проверить, не попадает ли рассылка в спам.

Давайте возможность отписаться. Размещайте ссылку на отписку в каждом письме. Так вы повысите лояльность пользователя, он не станет регулярно отправлять письма в спам и раздражаться от надоедливой рассылки. Это лучше скажется на статистике вашей базы. На странице отписки разместите опрос с отзывом, что не понравилось получателю. Так вы соберете драгоценную обратную связь. Кроме того, можно дать пользователю выбрать настройку рассылок. Например: реже получать, получать только информацию о заказах или распродажах.

Проверяйте рассылку на спам. У тех, кто запускает рассылки в REES46, есть доступ к специальному сервису Spam Score. Он оценивает письмо на вероятность попадания в спам и советует, какие места стоит поправить.

Чистите базу. Процент недоставленных писем негативно влияет на репутацию отправителя. Если вы видите, что таких писем становится много, значит в базе есть адреса, которыми не пользуются или боты. Пришло время почистить базу.

Чистить базу вручную нет необходимости. Однако перед каждым заливом базы нужно проводить валидацию — это помогает избежать многих ошибок. REES46 при каждой массовой рассылке автоматически проверяет email-адреса на hard/soft bounce.

Пётр, email-маркетолог REES46

Реактивируйте. Нужно следить за пользователями, которые не открывают письма. Сегментируйте их и проведите реактивацию. Отправьте им персональный купон, предложите выбрать темы рассылок, которые будут интересны, или дайте возможность отписаться. Так вы сохраните лояльность и будет меньше шансов, что со временем такой пользователь начнет отправлять рассылки в спам.

Следите за частотой рассылок. Письма не должны приходить слишком часто или, наоборот, очень редко. Определить оптимальное количество можно с помощью анализа и тестов. Кроме того, можно сегментировать базу и активным пользователям отправлять больше писем, а тем, кто реже взаимодействует с контентом — меньше.

Если вы хотите запустить рассылку, которая будет цеплять клиента и не попадать в спам — спросите как это сделать у специалистов из REES46.

Подпишитесь на рассылку

Два письма в месяц: полезные статьи про маркетинг, исследования, инструкции, гайды, чек-листы и кейсы с лучшими практиками наших клиентов.