Вы решили запустить регулярные email-рассылки. О чем писать и как все правильно организовать? Рассказываем в статье.
Что такое контент-план и зачем он нужен
Жить по плану всегда проще — это дает возможность обдумать и предусмотреть все нюансы. То же самое с запуском email-маркетинга: стратегия поможет грамотно подготовиться и исключить горящие дедлайны. Рассылки — один из мощных инструментов продвижения. Они позволяют поддерживать связь с аудиторией, выстраивать долгосрочные отношения с подписчиками и повышают продажи. Создание контента для рассылок без систематизированного плана может оказаться сливом бюджета.
Контент-план для email-рассылок — это структурированный график, в котором прописаны даты отправки и темы писем. Это базовая информация, которая вносится в план. Опционально вы можете добавить разделение по рубрикам, сегментам аудитории, назначение ответственных за текст, дизайн и верстку и статус задачи.
Контент-план помогает организовать понятный и предсказуемый процесс работы всей команды и выстраивать омниканальную стратегию взаимодействия с аудиторией.
Чем полезен план рассылок:
- Контент-план создает рамки для стратегии, помогает организовать, систематизировать и структурировать идеи.
- План обеспечит регулярность рассылок и последовательность тем. А стабильный контент — это повышение узнаваемости бренда и прочная связь с аудиторией.
- Легче отслеживать и усиливать эффективность рассылок и стратегии в целом. Анализировать прошлые результаты и использовать эти данные, чтобы спланировать будущий контент.
- При планировании вы выстроите логическую связь между текстами в соцсетях, на сайте и в email-рассылках.
- Сэкономите время и ресурсы. Cпланированный контент уменьшает необходимость в спешке и стрессе верстать рассылки и доплачивать исполнителям за срочность.
Форматы и типы контента
Перед подготовкой контент-плана надо разобраться в форматах рассылок, которые можно в него включить. В зависимости от целей и задач все письма условно делим на пять больших групп. Комбинирование различных типов email-рассылок поможет разнообразить контент и найти подход ко всем сегментам целевой аудитории.
- Триггерные рассылки: активируются автоматически при определенных действиях получателя: регистрация, оформление заказа, добавление товара в избранное, подтверждение подписки и так далее. Они направлены на персонализацию коммуникации с клиентом и могут включать благодарности, напоминания, предложения сопутствующих товаров или услуг.
- Продающие рассылки: ориентированы на стимулирование продаж. Чаще всего это информация о специальных предложениях, скидках, акциях. А еще можно отправлять кейсы или отзывы клиентов, которые влияют на принятие решения о покупке.
- Информационные рассылки: содержат полезный контент, который представляет ценность для читателей. Например, советы, обновления продуктов или услуг, новости и актуальные статьи или исследования.
- Вовлекающие рассылки: развлекают пользователя и мотивируют его больше взаимодействовать с брендом. Это могут быть опросы, конкурсы, игры, анкеты, которые позволяют получателям участвовать в разных активностях.
- Спецпроекты: серии писем на определенную тему. Например, дайджесты с эксклюзивными предложениями, партнерские коллаборации и приглашения на офлайн-мероприятия.
Сформулируйте цели рассылки
Чего вы хотите достичь с помощью email? В зависимости от задач заполните контент-план подходящими рубриками и типами рассылок. Вот цели, которые ставят перед собой маркетологи чаще всего:
- Увеличение конверсии: здесь важно определить, на что будем обращать внимание — количество заказов, повышение среднего чека и продажа сопутствующих товаров, увеличение количества подписок и так далее.
- Повышение вовлеченности аудитории: мотивируем пользователей кликать и переходить по ссылкам, оставлять комментарии и реакции на содержимое писем.
- Имиджевые рассылки: повышаем лояльность к бренду, рассказываем о новых продуктах и услугах. Результат от таких задач отследить сложнее всего, так как лояльность к компании вырабатывается годами.
- Обучение и информированиепри запуске сложных продуктов и услуг. Такую цель можно поставить, например, если в службу поддержки приходит много запросов на схожую тему. И задача рассылки — понятно ответить на все текущие вопросы и предотвратить новые. Рассказать о том, как пользоваться продуктом, какие результаты и за какой срок можно получить.
Исследуйте целевую аудиторию и ее потребности
Чтобы создать эффективный контент-план, необходимо понимать свою целевую аудиторию. Составить портрет человека, который будет получать наши email-рассылки. Выяснить его боли и триггеры, чтобы создать цепляющие и интересные письма. А еще эти данные помогут сегментировать аудиторию и составить график рассылок. Сначала собираем всю базовую информацию:
Демографические данные: пол, возраст и семейное положение.
Местоположение: страна, город и район проживания.
Социальный статус: образование, доход, место работы.
А затем переходим к продвинутым показателям:
Выясняем потребности и проблемы: что беспокоит аудиторию в контексте продукта? Какие проблемы он решает и какие потребности сможет закрыть? Эти знания помогут создавать контент, который будет цеплять потребителей. Выделите преимущества продукта: он помогает экономить время, деньги или решает конкретные проблемы из повседневной жизни.
Анализируем предпочтения и интересы: нужно узнать, что именно заставляет аудиторию реагировать Предпочтения в контенте, увлечения, интересы, хобби, темы, которые они считают важными — это ценная информация. Ее необходимо отразить в анализе. Это позволит создать контент, который не только привлечет внимание, но и вызовет положительные реакции.
Портрет целевой аудитории поможет лучше понять, кто ваш подписчик, что он ценит и ждет. Уже при анализе вы наверняка найдете с десяток тем, которые можно раскрыть в письмах.
Такой подход позволит создавать персонализированный контент, который точно попадает в потребности и ожидания пользователей. Эти данные также полезны для сегментации аудитории: разделите базу подписчиков на группы с общими признаками, интересами и потребностями. Это позволит более точно формировать контент и составлять график рассылок для каждой из групп.
Составляем контент-план
Итак, мы четко представляем цель писем, и у нас есть подробный портрет целевой аудитории. Теперь можно приступить к созданию контент-плана для рассылок. Обычно его составляют на месяц или два, в зависимости от задач и частоты писем.
Сегментируйте целевую аудиторию
Да, мы снова начинаем с целевой аудитории. Нам нужно выбрать правильный сегмент, чтобы рассылку получили только те, на кого она рассчитана.
Разбиваем подписчиков по определенным характеристикам или поведенческим факторам, чтобы точнее адаптировать контент под интересы и потребности каждой группы. Например, вы можете сегментировать их по демографическим данным, стадиям воронки продаж или предпочтениям.
Допустим, наша цель — увеличить в этом месяце повторные покупки. Значит, нас могут интересовать клиенты, которые сделали заказ недавно. Таким потребителям предлагаем сопутствующие товары: купили телефон, отправляем письмо про чехол. А еще можно создать рассылку на «старичков» — напомнить о магазине и стимулировать их промокодом.
Составьте график рассылок
Определите оптимальную частоту и время отправки писем для каждой сегментированной группы. Учтите часовые пояса, выходные и праздничные дни и другие особенности сегментов, которые могут влиять на вовлеченность аудитории. Если вы только начинаете работать с рассылками или выделяете новые сегменты, выдвигаете гипотезы — без A/B тестирования не обойтись. Экспериментируйте, чтобы лучше понять, что подходит каждой группе подписчиков.
Составление графика поможет поддерживать постоянное взаимодействие с пользователями без длительных перерывов или, наоборот, ощущения спам-рассылок.
Придумайте тематический план
Цели определены, аудитория разобрана по полочкам, сколько писем отправляем — тоже ясно. Пора заняться самым интересным — разрабатывать план тем. Большинство и выдумывать не придется — преследуем те задачи, которые стоят перед рассылкой. Подходим с точки зрения болей и интересов аудитории.
О чем еще писать в рассылках?
- Следите за инфоповодами. Такие письма сложно запланировать, но даже отправленные спонтанно, они всегда набирают отклик у аудитории. Только следите за tone of voice: некоторые громкие темы могут вызвать непонимание у ваших клиентов.
- Опережайте вопросы. Подумайте, с какими проблемами может столкнуться клиент. Решайте их заранее, давайте полезные советы.
- Используйте статистику. Обращайте внимание на то, чем чаще всего интересуются потребители на Яндекс.Вордстат, смотрите ключевые слова и запросы.
- Загляните в календарь. О каких праздниках можно говорить в контексте вашей задачи? С чем поздравить пользователей, а к чему советовать приготовиться?
Выбираем сервис для email-рассылок
Выбирая сервис рассылок, маркетологи обычно ориентируются на цену и еще несколько факторов.
Функциональность и возможности: удобная сегментация подписчиков, автоматизация, понятная аналитика, A/B-тестирование и персонализация контента.
Простота использования и понятный интерфейс: проверьте, что платформа удобна для работы. Интуитивно понятный интерфейс позволит эффективно управлять рассылками, создавать контент и отслеживать результаты без привлечения IT-специалистов.
Гибкая настройка под задачи бизнеса: интеграция с другими платформами, создание шаблонов, настройка автоматических кампаний.
Безопасность и защита данных: важно, чтобы сервис обеспечил защиту персональных данных подписчиков и соответствовал законодательству.
Попробуйте наш интуитивный конструктор писем, настройте сегменты, собирайте статистику и проводите A/B-тесты в один клик.
Закажите бесплатное демо и узнайте больше об этом и других наших инструментах.
Контент-план для рассылок — это не просто список тем и дат отправки. При его подготовке следует учесть множество факторов: проанализировать целевую аудиторию, поставить цели и сформулировать задачи, выстроить стратегию и только потом наполнить план темами для писем. Если соблюдать все правила, то email-рассылки превратятся в эффективный маркетинговый инструмент.
