Найти гипотезу, протестировать, запустить, найти гипотезу, протестировать, запустить. А можно просто один раз включить, и чтобы все работало? Наш аккаунт-менеджер Ирина Масальских отвечает: «Можно! Но как тогда вы поймете, сколько можете зарабатывать?».
Ира рассказала, какие инструменты тестируют в REES46, где искать гипотезы, как запустить тест и как оценить результат.
Как тесты помогают зарабатывать
Эффективный маркетинг построен на бесконечном процессе генерации и проверки гипотез в поисках лучших решений для конверсии. Я всегда выступаю за тестирование, потому что без теста вообще непонятно, сколько магазин может заработать. А/Б-тест помогает понять, за счет чего вы растете: какие тексты, дизайн, инструменты привлекают вашу аудиторию и позволяют вам больше зарабатывать. Если запускать инструменты без теста, будет сложно понять, хороший ли это результат именно для вашего магазина.
Инструменты REES46 окупятся в любом случае, но, когда клиент использует просто шаблонное решение, он всегда недополучает прибыль. Когда я только пришла в REES46 и еще изучала инструменты, мне дали клиента, который подключил вообще все наши инструменты и ничего с ними не делал, все работало на шаблонах. Окупаемость была 1300%, а конверсия от всех инструментов составляла 7-10%. Я, конечно, все переделала: где-то провела А/Б-тесты, где-то просто поменяла визуал. И в итоге окупаемость стала 6500%, конверсия — до 22%. И это, конечно, не предел.
В REES46 можно тестировать товарные рекомендации, массовые email-рассылки и триггерные цепочки.
Товарные рекомендации: что тестировать и как оценивать результат
Тестирование в блоках товарных рекомендаций обычно начинается с идей заголовков. Задача — понять, какой заголовок привлечет больше внимания. Например, «Вам это понравится» или «Сейчас популярно». Нельзя заранее понять, какой заголовок будет работать лучше, каждая аудитория реагирует по-разному. Судьба блоков всегда решается методом проб.
Еще можно тестировать алгоритмы. Их в REES46 больше двадцати, и каждый содержит в себе определенные параметры показа блока. Это могут быть «Популярные товары», но при это мы включаем фильтр и показываем каждому покупателю свои бренды.
Все это надо тестировать. Бывает даже, что А/Б-теста маловато, потому что хочется протестировать 5-6 вариантов. Но тут важнее регулярность, а не количество шаблонов. У меня есть клиенты, которые никогда в жизни не меняли предустановленный шаблон рекомендаций «Вам это будет интересно». И первое время даже он дает отличные результаты — 8-9% конверсии с каждого блока за месяц. Но вскоре клиентам это надоедает, глаз замыливается, блок больше не привлекает столько внимания, конверсия начинает падать. Поэтому те, кто использует А/Б тесты, всегда выигрывают.
Совет: Меняйте заголовки товарных рекомендаций
Чаще всего покупатель онлайн-магазина обращает внимание на заголовок блока, а не на сами товары. Это подтверждают и результаты наших тестирований. Если мы тестируем два алгоритма с одним заголовком, они дают примерно одинаковый результат. А если один алгоритм и два разных заголовка, разница в конверсии становится очень заметной.
Популярно этой весной: что приносит результат прямо сейчас
Рассказываю про мои актуальные мастхэвы — то, что мы тестируем с клиентами и что приносит классный результат.
- «Популярно этой весной» — магический заголовок, который уже повысил конверсию не одному моему клиенту. Работает для магазинов парфюмерии, косметики, одежды. Особенно, если вы внимательно отнесетесь к содержимому и выгрузите туда действительно актуальные предложения, например, демисезонный плащ или SPF-спрей.
- Эмодзи в конце блока. Какая-нибудь ромашка или огонек дают неожиданно приятные результаты в конверсию. Это не универсальный совет, но, если тематика бизнеса позволяет, очень рекомендую протестировать.
- Иллюстрации в триггерных рассылках. Один из наших клиентов добавил в триггерные цепочки фотографии одежды своего бренда и получил +10% к конверсии. Протестировала это на другом магазине — собрали фотографии из стока — тоже работает.
- Блоки рекомендаций в формате попапа. Проблема с товарными рекомендациями часто в том, что стабильные блоки не заметны на странице. В этом смысле попап работает эффективнее, потому что точно привлечет внимание к блоку.
- Меньше слов. Общий тренд — сокращать текстовую часть письма до минимума. Подробные полотна текста не конвертируют — их просто не доскролливают. Так что не делайте лишнюю работу: пишите меньше и сразу о главном.
Триггерные цепочки: что тестировать и как оценивать результат
Триггерные цепочки — это, по сути, прогрев клиента к покупке. Классические сценарии для таких цепочек: брошенные корзины, просмотры, избранные и даже брошенный поиск. Не одно, а несколько последовательных писем, чтобы клиент не забывал о магазине и возвращался обратно.
Подключая инструмент, надо понять, что стимулирует пользователя лучше всего. Специальные предложения — скидки или акции — работают безотказно. Но больше всего наши клиенты любят, когда удается продать или допродать товары без финансовых затрат. И тут на помощь снова приходят тесты.
В первую очередь тестируют условия отправки цепочки. Важно понять, какую паузу нужно выдержать перед сообщением. К условиям относятся и комбинации разных форматов. Мы можем включить в единую цепочку email, пуши и сообщения в Telegram. Например, в варианте «А» покупатель бросил корзину, через полчаса ему пришел вебпуш, а на следующий день email с товарами в корзине. А в варианте «Б» ему через полчаса пришел пуш и через час email с корзиной. Тут мы смотрим, не забывает ли покупатель о нас и возвращается ли к покупке, если письмо пришло только на следующий день. Или все-таки лучше, когда мы отправляем email о брошенной корзине через час?
Некоторые магазины тестируют и разные шаблоны для отправки, но делают это реже. Мало кому хочется собирать по 20-30 шаблонов одного и того же содержания, чтобы протестировать, например, картинку или текст.
Еще важно обращать внимание на отписки. Если отправлять сообщения слишком часто, пользователи отписываются, а это нам не нужно.
И, да, всё это надо тестировать. Важно помнить также, что А/Б-тестирование в триггерных рассылках само не остановится. Надо дать время, получить результаты, проанализировать их и отключить А/Б-тест. Самая банальная ошибка — месяцами не отключать тестирование триггерных цепочек. Например, вариант «А» принес 10 продаж, а вариант «Б» — 50. Давая первому варианту шанс отыграться, клиент просто недополучает выгоду.
Совет: Не ориентируйтесь на лояльную аудиторию
Самая результативная фокус-группа — те, кто редко покупают. Как раз по ним можно понять, какие приемы работают лучше всего. Что заставляет их вернуться? Может быть, им порекомендовали товары любимого бренда? Или пришло сообщение что товары, которые они смотрели, заканчиваются?
«В массовых рассылках и в пушах у нас в начале марта появилась возможность тестировать до 50 сообщений за раз. Мы единственные на рынке можем такое сделать».
Массовые рассылки: что тестировать и как оценивать результат
Массовые рассылки тестируют для того, чтобы понять, какой формат цепляет больше: информационный или рекомендательный, с подробным текстом или большой картинкой. У всех магазинов очень разная специфика, даже для конкурентов не обязательно работает одно и то же.
Выбрать победителя теста проще, чем в предыдущих вариантах, потому что ничего не надо останавливать — массовая рассылка закончилась, выдала свои результаты, и мы видим, на какую картинку кликнули, какую ссылку открыли. Даже по открываемости писем можно понять, какой дизайн сработал лучше, и в дальнейшем на этот шаблон ориентироваться. Ведь от того, зацепило ли покупателя первое письмо часто зависит станет ли он открывать следующее.
В массовых рассылках и в пушах у нас в начале марта появилась возможность тестировать до 50 сообщений за раз. Мы единственные на рынке можем такое сделать. Пока что наши клиенты только начинают использовать эту возможность. Например, магазин «Ножиков» один из первых протестировал 4 варианта письма. Меняли размер картинок и Tone-of-Voice, чтобы понять, как клиенты реагируют на неформальный стиль общения.
Совет: Добавляйте блоки рекомендаций в рассылки
В триггерные цепочки и в массовые рассылки можно добавлять блоки рекомендаций. Тесты показывают, что в письмах внимание привлекает не заголовок блока рекомендаций, а сами товары. Чтобы понять, какие именно товары заинтересуют покупателей, протестируйте сразу несколько вариантов.
А можно просто сделать как у конкурентов?
Подсмотреть гипотезу — можно. А полностью скопировать маркетинговую стратегию — нет. Наши клиенты часто ориентируются на успешных конкурентов или крупных игроков рынка. Профессионалам не надо видеть конкретные цифры, чтобы понимать, какие решения хорошо работают у коллег по цеху. Поэтому они с удовольствием берут в работу best practices. Смотрят на нишу — то есть не прямых конкурентов, а вообще весь сегмент рынка. И, конечно, очень часто смотрят на крупных игроков: Ozon, Aliexpress, Wildberries.
Многие мои клиенты приходят с запросом: «Хочу как у Ozon! Если у них работает, то и у меня сработает». Но надо понимать, что гарантий нет. Один мой клиент оформил в стиле Ozon блоки рекомендаций — и конверсия повысилась. А потом скопировал их формат писем — короткие тексты и огромные картинки — и вообще ничего не выстрелило. Наоборот, открываемость снизилась, а отписок стало больше. Протестировали письмо с товарными рекомендациями, где больше располагающего к бренду текста, и пошли покупки.
Совет: Считайте клики, а не деньги
Можно оценивать результаты А/Б-тестов по двум критериям: по выручке и по количеству покупок. Чтобы измерить эффективность рассылки, мы советуем ориентироваться на количество продаж, а не на размер чека.
Как часто надо менять гипотезу
Менять гипотезу надо, как минимум, раз в квартал. Потому что в e-commerce все очень быстро перестраивается: поведение аудитории, тренды и, конечно, сезон. Для каждого сезона свои популярные товары, и очевидно, что, если продавать елочные игрушки весной, конверсия будет падать. Если вы делали специальный праздничный дизайн, не забудьте поменять его на классический. Конечно, забавно в мае получить рассылку со снеговичком, но выглядит это непрофессионально и доверие к магазину снижается.
Вообще я рекомендую своим клиентам вносить правки раз в месяц. Месяца достаточно, чтобы оценить результаты конверсии и посмотреть, какой инструмент принес больше продаж. Если магазин очень большой — от 300 тысяч сессий в месяц — то обновлять гипотезы можно еще чаще — каждые две недели. Оценить тренды, обновить гипотезу и запустить новый тест — это бесконечная работа по улучшению. Здесь нет самого финального результата — шаблона, который будет вечным генератором продаж.
Очень важно в этой работе все делать быстро — проверить как можно больше гипотез. Я всегда рассказываю историю про магазин одежды, который проводил А/Б-тест два месяца — маркетологи не могли выбрать лучшую иллюстрацию. А в итоге оказалось, что картинка вообще никак не повлияла на конверсию. Более того, текст тоже не конвертировал. Потом поменяли текст, и цепочки наконец заработали. Не надо быть владельцем бизнеса, чтобы прикинуть, сколько прибыли недополучил такой магазин. Какая мораль? Запускайте больше тестов: хороших и разных.
