Imprice показывают, как динамическое ценообразование увеличило продажи и отдачу от маркетинга сети оптик и интернет-магазина спортивного питания.
Привет, мы — сервис динамического ценообразования Imprice. Ребята из REES46 попросили рассказать, что сейчас происходит с ценообразованием в российском e-commerce.
Если вы маркетолог, перешлите этот материал вашему директору и коммерческому директору. Как только они всерьез займутся ценообразованием, ROI маркетинга резко вырастет: и валовая прибыль, и продажи. Кто тогда будет молодец? Вы молодец.
Продажи резко вырастут — это насколько?
Давайте на конкретных примерах.
«Счастливый взгляд», который входит в тройку крупнейших сетей оптики России, за три месяца увеличил интернет-оборот на 32%, средний чек на 20%, количество интернет-заказов на 14%. Всё только за счет автоматизации ценообразования; маркетинговые активности и ассортимент не менялись. Рост начался в первую же неделю после автоматизации.
Интернет-магазин небольшой сети спортивного питания Gold-Standart с помощью только одной автоматизированной методики, ценообразования по KVI, увеличил валовую прибыль на 20% за два месяца, улучшил ROI рекламы на Яндекс.Маркет и повысил эффективность ассортиментной матрицы и закупок.
В конце текста разберем кейс «Счастливого взгляда» подробно.
KVI — это товары-индикаторы, по которым покупатели определяют ваш магазин: «здесь хороший ассортимент» или «вечно здесь нет половины нужных товаров», «здесь цены обычно норм» или «у них запредельно дорого». Обычно магазины знают только 20-70% своих KVI, из-за чего теряют продажи и покупателей: не знаешь, значит, не поддерживаешь их наличие и правильные цены.
Как повысить цены и продать больше. Показываем на примере конкурентного ценообразования
Есть миф, что динамическое ценообразование — это про скидки. Мониторим конкурентов и ставим самые низкие цены.
Нет. Пытаться ставить цены на все товары ниже всех игроков рынка — это проигрышный путь компаний с низкой или отсутствующей автоматизацией ценообразования. Даже при работе на суперконкурентном рынке динамическое ценообразование ищет, какие цены можно поднять.
Как можно улучшить ценовую политику:
Первое — вы прекращаете ставить цены по всему рынку.
Зачем вам учитывать демпингующие магазины X и Y, если именно ваши покупатели их избегают? Скажем, магазин X часто торгует подделками, а у магазина Y доставка 2 недели против вашего предложения «доставим в день заказа». На ваши продажи X и Y не влияют; включая их цены в расчеты своей цены вы лишаетесь части прибыли — и всё.
Надо вычислять своих настоящих конкурентов, и равняться по ценам только на них.
Второе — вы прекращаете ставить низкие цены на все товары подряд.
Раскроем секрет из практики наших клиентов: слишком низкие цены в ряде товарных категорий только отпугивают покупателей и роняют ваши продажи. «Здесь что-то не то, — думает покупатель, — обманут или подсунут не пойми что».
Очень агрессивная цена имеет смысл только для драйверов трафика и продаж, например, товаров KVI, являющихся приманкой для покупателей. На KVI вы можете даже не зарабатывать, но это должно отбиваться повышенной наценкой на другие товары.
Третье — вы определяете, на каких именно товарах можно отбить низкие цены ваших KVI, и повышаете маржинальность таких товаров.
Четвертое — вы прекращаете ставить во всех регионах одинаковые цены. Каждый регион — это отдельный рынок, с собственными особенностями спроса и конкуренции. Важно только определить, где небольшое снижение цены на товар приведет к значительному росту продаж, а где можно спокойно поднять наценку и продажи не изменятся.
— Эээ, ну и как я всё это определю, — возможно, думаете вы.
Ну например, с помощью нашей платформы Imprice. Минутка рекламы, приготовьтесь:
Алгоритмы с машинным обучением изучат статистику спроса и продаж и выяснят, какие конкуренты оказывают реальное влияние на ваши продажи по каждому товару.
В итоге по каждому SKU вы сможете настроить автоматическое ценообразование, в котором будут приниматься в расчет только цены ваших топ-конкурентов именно по этому SKU.
Алгоритм выявит все ваши товары KVI и сформирует для них ценовые рекомендации: на какие товары имеет смысл поставить первую минимальную цену рынка, а для каких достаточно четвертой или пятой.
Аналитика Imprice поможет определить товары Back Basket — те, цена которых не слишком важна для ваших покупателей и по которым можно увеличить маржинальность без ущерба для продаж. Как показала практика наших клиентов, такие товары находятся даже во время режима самоизоляции, когда «всё падает».
Для каждого региона присутствия или доставки мы поможем настроить отдельное ценообразование, помогающее максимизировать результат именно в этом регионе.
Вишенка на торте: всё это работает автоматически. Нужно только один раз настроить интеграции, внести в систему правила ценообразования и ограничения. Дальше всё работает само, оптимальные цены пересчитываются на основе актуальных данных — каждый день или каждые 10 минут, как потребуется, — и выгружаются к вам на сайт. Вы только мониторите результаты с помощью модуля аналитики и придумываете, если нужно с нашей помощью, что можно подкорректировать и докрутить за пару кликов, чтобы заработать ещё больше.
Это только часть возможностей. Если вам интересно полное описание системы, в том числе как она помогает продавать товары с жестким контролем РРЦ, зарабатывать больше при отсутствии прямой конкуренции, улучшить оборачиваемость, повысить эффективность распродаж — и как всё это работало во время режима самоизоляции на падающих рынках, почитайте наш сайт или запросите демо. Мы вам с удовольствием все расскажем и покажем.
Кейс клиента: сеть салонов оптики «Счастливый взгляд»
Когда мы начали автоматизировать ценообразование, «Счастливый взгляд» агрессивно увеличивал присутствие на рынке Москвы. Приходилось соперничать с сильными игроками. Например, часть ассортимента пересекалась с «Беру», использующем топовые технологии работы с ценой и ежедневные автоматические корректировки цены.
Аналитик компании брал цены с Яндекс.Маркета и с помощью Excel ставил цены, учитывая всех игроков Москвы. В ручном режиме это получалось делать примерно раз в месяц. Часто цены сильно занижали, чтобы они оставались первыми на рынке до следующего пересчета.
Сделали интеграцию данных в систему и настроили автоматический сбор цен конкурентов с Маркета. Модуль аналитики Imprice подтвердил гипотезу, что многие цены находились «не в рынке». Большая часть позиций продавалась значительно дешевле основных конкурентов. Цены некоторых товаров, наоборот, были выше рынка.
Первое, что сделали после автоматизации — подняли цены на большую часть SKU. Вместо первого места цена стала автоматически устанавливаться на третье и четвертое место, причем не по всему рынку, а среди топ-конкурентов. Количественные продажи почти не изменились, а маржинальность значительно выросла. Цены стали пересчитываться каждый день на основе актуальных данных, как это делает «Беру», и автоматически выгружаться в ERP и на сайт.
Автоматизация ликвидировала ситуации «цена оказалась значительно выше или ниже рынка, потому что основные игроки снизили или повысили цену, а мы не успели».
Второе — мы поработали с товарами KVI. Выделили их в отдельный сегмент и именно на них стали автоматически удерживать очень агрессивные цены, увеличившие трафик и поднявшие конверсию в покупку.
Автоматизация ценообразования многократно окупилась сразу после внедрения. За три недели октября и ноябрь:
- на 19,7% вырос средний чек интернет-магазина,
- на 14,1% выросло количество заказов,
- на 36,5% выросла сумма заказов; сказалось увеличение среднего чека,
- на 32,3% выросла сумма продаж.
Аналитик перестал быть рабом Excel и переключился на стратегические вещи: поиск путей получить дополнительную прибыль, плюс проведение сопутствующих ценовых экспериментов. Сейчас сеть планирует мощный ценовой проект по СТМ на базе алгоритмов искусственного интеллекта.
Кстати, рекомендуем совмещать работу по настройке ценообразования по KVI с оптимизацией performance-маркетинга. Если вы уверены в привлекательности ваших цен, создавайте для товаров KVI отдельный сегмент в pricelabs и повышайте ставки этого сегмента на Яндекс.Маркете; ваши продажи взлетят.
Если остались вопросы или хотите заняться автоматизацией ваших цен, вы знаете, где нас найти: imprice.ru. Не забудьте назвать пароль REES46, мы всегда стараемся дать какой-то приятный бонус клиентам наших партнеров.
