На тему KPI для онлайн-ритейла написано очень много. Правда, в основном авторы путают показатели, которые относятся непосредственно к продажам, и показатели, важные для абстрактного сайта (вроде посещаемости, отказов и т.д.).
Эта статья — наш совместный труд с Александром Ивановым и Дмитрием Боковым, в прошлом специалистами интернет-магазина HomeMe (магазин входит в топ крупнейших онлайн-ритейлеров страны по версии «Коммеранта»).
В приведенной ниже сводной таблице содержатся самые главные показатели для онлайн-магазина, методика их расчета, интерпретация и рекомендации по улучшению от наших коллег — экспертов, которые знают о KPI не понаслышке.
Коротко и по делу.
| Показатель | Как считать | Как интерпретировать | Как улучшать |
|---|---|---|---|
| Количество заказов | Измеряется системами аналитики | Базовый показатель, демонстрирует количество сделанных заказов за выбранный период. Мало показателен сам по себе, используется для расчета других метрик. | Увеличивать трафик и показатели конверсии. |
| Общая сумма заказов | Общая сумма заказов = количество заказов * средний чек | Показывает, на какую сумму было куплено товаров за выбранный период. | Есть два пути. Первый путь, «экстенсивный» — увеличивать количество заказов (за счет увеличения затрат на привлечение целевого трафика, ремаркетинга, рекламных рассылок). Второй путь, «интенсивный» — увеличивать средний чек за счет cross-sale и upsale, мотивации пользователя сервисом (например, удешевлением доставки при росте чека). |
| Доход (Revenue) | Доход = количество проданных товаров * цена | Один из базовых показателей, используемый при расчете других. | Увеличивать трафик и показатели конверсии. |
| Прибыль от реализации (Profit) | Прибыль = доход — расходы | Показательный коэффициент, демонстрирует успешность бизнеса. | Увеличивать трафик и показатели конверсии. Обратите внимание, что иногда 100 рублей онлайн-платежом сейчас выгоднее, чем 110 рублей послезавтра при отгрузке товара — все зависит от способа ведения бухгалтерии, логистики, периодичности закупок, организации склада и т.д. |
| Возврат маркетинговых инвестиций (ROМI, Return of Marketing Investments) | ROMI = (доход — расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Выражается в процентах. | Чтобы маркетинг окупался, показатель должен быть больше 0. Рассматривается как в разрезе всей маркетинговой активности, так и в разрезе отдельных кампаний и каналов. | Работать не только с внешней стороны (таргетинг рекламы, содержание объявлений и т.п.) но и с внутренней (содержание посадочных страниц сайта) — работать с динамическими элементами — менять сайт под каждый рекламный канал. |
| Стоимость привлечения нового клиента, CAC (Customer acquisition cost) | CAC = MCC/CA, где MCC — стоимость всех маркетинговых затрат на привлечение клиентов, CA — суммарное количество привлеченных клиентов. | Рассматривается в связке с другим показателем: LTV. Чем меньше CAC по сравнению с LTV, тем рентабельней ваши затраты на привлечение новых клиентов. | Разделить каналы на три группы: положительные \ нейтральные (где разница с LTV идет к нулю — как легкое положительное значение, так и легкое отрицательное) \ отрицательные. Отрицательные немедленно отключить. Сосредоточить работу на нейтральных (аналогично комментарию выше, работа с внешней стороны и с внутренней). |
| Суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл, LTV (lifetime value) или CLV (customer lifetime value) | LTV = доход от 1 клиента за его плановый жизненный цикл — затраты на его привлечение и удержание | Идеальным соотношением CAC:LTV считают 1:3. Если вторая часть пропорции больше, то есть смысл увеличить затраты на привлечение (маркетинг работает не в полную силу). Если CAC больше LTV, маркетинг убыточен. | Проанализировав группы покупателей — установить самую численную — сколько заказов за жизненный цикл делает пользователь (2-3-4- и т.д.) При создании программы лояльности заложить мотивирующую механику для этого количества заказов, чтобы пользователь при первом визите сайта имел мотив сделать первый заказ, после первого заказа имел дополнительный мотив сделать второй и т.д.. Для группы с высокой лояльностью, чье количество заказов на верхней планке среднего показателя и превышает его — разрабатывать особые условия. Для текущей группы с низкой лояльностью — реактивационные программы \ опросы «что не понравилось» при первом заказе с мотивацией пройти опрос и т.п.
Увеличивать средний чек одного клиента. |
| Коэффициент конверсии (Conversion Rate) | CR = количество целевых визитов / общее количество визитов. Целевым визитом считается тот, который закончился покупкой или любым другим измеряемым целевым действием. | Один из главных показателей эффективности, чем выше коэффициент, тем лучше. | Множество способов: от улучшения юзабилити сайта до скидок. Не забывайте индивидуально работать с сайтом под каждый канал трафика. (скидки или специальные условия на сервис только определенной его части \ приветствия ретаргетинговой аудитории и т.п.). Используйте увеличение конверсии не в ущерб своей прибыли: если на единицу товара произведение конверсии на вашу прибыль в случае отсутствия скидки выше, чем со скидкой (CR0*Profit0 > CR1*Profit1), то скидку лучше либо делать меньше, либо совсем не делать. |
| Стоимость заказа (CPO, Cost Per Order) | CPO = затраты на привлечение посетителей / количество заказов | Показывает, во сколько вам обходится создание одной покупки. Стоит рассматривать в сравнении со средним чеком. Если стоимость заказа превышает средний чек — вы работаете в убыток. | Определяйте максимальную границу для каждого канала. Смотрите все показатели по каждому каналу отдельно. Стройте когортный анализ (LTV) по каждому каналу изначального привлечения пользователя, смотрите средний чек и т.п. Это даст понимание, возможно по определенному платному каналу привлечения трафика вы можете себе позволить более высокий CPO. Рассмотрите варианты снижения. Проанализируйте каналы прихода трафика, вложите больше в более эффективные и избавьтесь от менее эффективных. В ряде случаев полезно подключить партнерскую программу (эффект может быть быстрым), начать заниматься контент-маркетингом (эффект может быть долгим, но стабильным — если вы прекратите писать интересные статьи спустя два-три года, приход через них на ваш сайт может сохраниться столько же времени, затраты будут нулевыми). |
| Средний чек (AOV, Average Order Value) | AOV = общий доход / количество заказов | Увеличение показательно положительно сказывается на ROI, поэтому цель интернет-магазина — его увеличить | Оптимизировать цены на товары, увеличить кросс-продажи и up-sell (например, за счет релевантных товарных рекомендаций). Разработать и реализовывать программу лояльности. |
| Средний доход с пользователя (ARPU, Average Revenue Per User) | ARPU = общий доход / число пользователей | Позволяет понять, сколько денег приносит один пользователь за выбранный период времени и рассчитать, каким должен быть плановый трафик для достижению определенного уровня дохода. | Многие считают, что выгоднее улучшать ARPU за счет кросс-селлинга, чем расширять клиентскую базу. |
| Средний доход с одного платящего пользователя (ARPPU, Average Revenue Per Paying User). | ARPPU = общий доход / число покупателей. Есть варианты корректировки формулы в зависимости от наличия издержек на продажу и других факторов. | Так как привлечь нового пользователя обычно дороже, чем сделать еще одну продажу старому — стоит увеличивать показатель. | За счет ремаркетинга, программ лояльности, персонализированных рассылок и т.д. |
| Процент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate) | CAR = Количество пользователей, положивших товар в корзину / количество заказов | Один из самых досадных показателей — демонстрирует, что пользователь положил товар в корзину, но по какой-то причине передумал делать покупку. Причин может быть много: его отвлекли или он нашел более выгодное предложение у вашего конкурента. | Пользователя помогают вернуть на сайт механизмы ремаркетинга: персонализированные рекламные сети. Также стоит включить триггерные рассылки с напоминаниями. Не забудьте посмотреть на страницу корзины. Проверьте, правильный ли там call-to-action. Сообщаются ли сервисные условия. УТП и т.д. Построить карту — куда по сайту пользователи уходят со страницы корзины — понять, какой информации в корзине не хватает, что пытаются на сайте еще найти пользователи. на сколько часто они сомневаются между схожими товарами,а в итоге не берут ничего. На основе полученной аналитики дополнить корзину нужным контентом, добавить функцию просмотра аналогов в попапе, предлагать возможность частичного возврата при курьере и т.п. |
| Исполняемость заказов | Исполняемость = количество сделанных заказов на сайте / количество отгруженных товаров. Выражается в процентах. |
Отслеживайте только важные показатели и делайте правильные выводы. И не забывайте, что каждый магазин может заработать немного лишних денег, пользуясь REES46.
