Карты, бонусы, кешбэк — сегодня сложно представить конкурентоспособный ритейл без программ лояльности. Разбираемся, за счет чего они работают, и рассматриваем самые яркие примеры российской розничной торговли.
Лояльность в ритейле
Розничная торговля не только лидирует во внедрении программ лояльности, но и задает тон всему рынку. Это неудивительно, ведь в условиях высокой конкуренции и частых покупок такие программы становятся решающим фактором для потребителей. Они напрямую влияют на важные бизнес-показатели: стимулируют повторные покупки, увеличивают средний чек и укрепляют доверие клиентов.
Эффективность программ лояльности в ритейле подтверждается исследованиями. По данным Data Insight, 75% россиян используют кешбэк и бонусы в супермаркетах, 55% — в аптеках и онлайн-магазинах. У большинства (71%) есть карты с бонусами, у 65% — с кешбэком, у 52% — со скидками, а каждый пятый участвует в партнерских программах.
Сегодня магазины всех масштабов — от локальных продуктовых сетей до крупных маркетплейсов — внедряют продвинутые решения для управления программами лояльности. Платформы вроде REES46 помогают не просто начислять бонусы и отправлять персональные предложения, но и анализировать поведение покупателей, чтобы понимать, что действительно работает.
Основные преимущества программ лояльности в ритейле
Продуманная программа лояльности дает ритейлеру комплекс долгосрочных преимуществ, влияющих как на продажи, так и на восприятие бренда.
- Рост повторных покупок. Лояльность стимулирует клиентов возвращаться за бонусами, кешбэком и персональными предложениями. Это напрямую увеличивает выручку и снижает зависимость от затрат на привлечение новых покупателей.
- Формирование привычки покупать у бренда. Стремление копить баллы или открывать новые уровни превращает покупки в игру и создает устойчивую поведенческую привязку к бренду.
- Персонализация коммуникаций и акций. Программа становится источником ценных данных: кто покупает, что выбирает и как часто возвращается. Это позволяет сегментировать аудиторию и предлагать действительно релевантные продукты и услуги, повышая конверсию и вовлеченность.
- Конкурентное преимущество. Когда ассортимент и цены схожи, именно наличие удобной и выгодной программы становится решающим фактором выбора. Для большинства покупателей она уже не бонус, а ожидаемый элемент клиентского опыта.
Примеры программ лояльности в розничной торговле
Чтобы понять, как программы лояльности работают на практике, рассмотрим примеры в разных сферах ритейла и начнем с супермаркетов. Эти компании годами совершенствуют механики, тестируют новые форматы и активно внедряют цифровые решения.
«Пятерочка» и «Перекресток»
Сети работают по объединенной программе «Х5 Клуб», которая связана с сервисом лояльности «Апельсин». Баллы — апельсинки — начисляются за покупки в магазинах X5 Group и у партнеров, а также за оплату специальной картой от Альфа-Банка. Ими можно оплатить часть чека по курсу 10 апельсинок — 1 рубль. Базовый кешбэк составляет около 1%, повышенный доступен в любимых категориях.
Сервис «Апельсин» делает программу удобнее: накопленные баллы можно потратить не только в «Пятерочке» и «Перекрестке», но и у партнеров. Например, оплатить связь «Билайн» или страховку от «АльфаСтрахования». Подписка «Пакет» дает еще больше выгоды — до пяти любимых категорий с повышенным кешбэком, бесплатную доставку и возможность оплачивать покупки полностью баллами. Все функции собраны в одном приложении, где видно баланс, активные акции и персональные предложения.
«Магнит»
«Магнит Плюс» — бонусная программа, в которой за покупки начисляются баллы: один бонус равен одному рублю. Их можно использовать при оплате следующих покупок, а размер кешбэка зависит от суммы чека и текущих акций. Владельцы карты получают скидки по желтым ценникам «Цена по карте», персональные предложения, купоны и участие в розыгрышах.
Все функции программы доступны в приложении: там видно баланс, историю начислений и индивидуальные акции.
«Ашан»
Программа «Ашана» позволяет получать баллы за каждую покупку и использовать их для оплаты следующих заказов. Ими можно делиться с другими участниками или направлять в благотворительный фонд «Поколение Ашан». Для семей с детьми и будущих мам действует повышенный кешбэк: 7% баллами по утрам в будни и 20% на детские товары и товары для беременных. Для всех остальных покупателей возвращается 5% на позиции с фирменной птичкой.
Аптеки
В фармритейле программы лояльности особенно важны: покупатели часто возвращаются за одними и теми же товарами, а доверие к бренду играет решающую роль. Скидки, бонусы и персональные предложения помогают людям экономить на регулярных покупках, а аптекам — удерживать постоянных клиентов и выстраивать долгосрочные отношения.
36.6
«Клуб 36,6» — многоуровневая программа лояльности с четырьмя статусами: White, Green, Blue и Black. Чем больше заказов, тем выше уровень и больше бонусов. За каждую покупку начисляется кешбэк до 30% в зависимости от категории товара и уровня участника. Баллами можно оплатить до половины стоимости заказа, а также получить бесплатную доставку раз в месяц и до 1000 рублей бонусами ко дню рождения.
Участники могут выбрать важный товар — позицию, за которую возвращается максимальный кешбэк.
«Аптека.ру»
«Аптека.ру» предлагает бонусную программу «Витаминки». За каждые 500 рублей в заказе начисляется одна витаминка, которую можно обменять на скидку при следующей покупке — до 10% от суммы. Баллы действуют год и сгорают, если не делать заказы. Дополнительно работает акция «Скидка за Спасибо»: бонусы из программы «СберСпасибо» можно обменять на промокоды со скидками на товары.
Косметика и фэшн
В индустрии красоты и моды программы лояльности также имеют большое значение. Клиенты часто возвращаются за любимыми брендами, а скидки и бонусы мотивируют покупать новинки. Кроме того, накопительные системы помогают брендам собирать данные о предпочтениях пользователей и делать персональные предложения. Например, скидки на косметику определенного бренда или подборку по стилю и размеру.
«Л’Этуаль»
Программа «Л’Этуаль Бонус» позволяет накапливать баллы за покупки и оплачивать ими до 50% стоимости следующих заказов — как в магазинах, так и онлайн. Один балл равен одному рублю, а срок действия — 180 дней. За регистрацию, участие в опросах или отзывы можно получить дополнительные бонусы. Также начисляются приветственные баллы и кешбэк за участие в специальных акциях.
«Золотое Яблоко»
Клиенты «Золотого Яблока» получают доступ к системе персональных скидок и бонусов. По карте лояльности действуют 10% скидки на масс-маркет и до 25% — на люкс-косметику, а во время распродаж они достигают 50%. В рамках акций начисляются бонусы, которые можно тратить на новые покупки: например, именинники получают 10% кешбэка, а за крупный заказ — до 3000 бонусов. Управлять программой удобно через приложение, где отображаются баланс, акции и персональные дни со скидками.
Lamoda
Программа Lamoda Club поощряет активных покупателей: за каждые 1000 рублей начисляется 30 баллов, а уровень скидки растет от 5 до 25% в зависимости от активности. Дополнительно баллы дают за отзывы, фото и подписки на подборки в личном кабинете. Баллы действуют год, а участники с высоким процентом выкупа (от 60%) получают доступ к расширенному ассортименту и возможности покупать без предоплаты.
Электроника и техника
В сегменте бытовой техники и электроники программы лояльности помогают стимулировать повторные покупки и выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Здесь средний чек высокий, а решения редко принимаются спонтанно. Поэтому персональные предложения, кешбэк и накопительные баллы становятся мощным инструментом возвращения покупателя.
«М.Видео» и «Эльдорадо»
Единая программа M.Club объединяет сети «М.Видео» и «Эльдорадо». За покупки техники начисляется 3% бонусами, за аксессуары — 5%, а за сервисы и расширенные гарантии — 10%. Баллами можно оплатить до половины стоимости товара, что делает их использование заметно выгоднее прежних условий (ранее лимит был 30%). Бонусы становятся активными через 15 дней и действуют 180 дней.
«Ситилинк»
В программе «Клуб Ситилинк» бонусы начисляются с каждой покупки — от 1% до 1,2% в зависимости от уровня участника: Basic, Silver, Gold или Platinum. Чем выше статус, тем больше возврат и шире возможности: оплатить можно до 75% стоимости товара. Бонусы становятся доступны через несколько дней после покупки и действуют как в онлайн-, так и в офлайн-магазинах. Статус обновляется ежеквартально — чем активнее клиент, тем больше выгод и персональных предложений он получает.
DIY и товары для дома
Для магазинов строительных и хозяйственных товаров программы лояльности — это способ удерживать клиентов в долгом цикле покупок. Ремонт или обустройство дома редко заканчиваются одной поездкой, поэтому бонусы и персональные скидки мотивируют возвращаться за новыми материалами и инструментами.
Кроме того, такие программы помогают брендам выстраивать отношения не только с частными клиентами, но и с профессионалами — мастерами, дизайнерами и подрядчиками.
«Лемана ПРО»
Обновленная программа «Ключ-карта» в сети «Лемана ПРО» предлагает два формата участия. Для частных клиентов есть «Ключ-карта для дома» с кешбэком 0,5% и возможностью оплатить бонусами до половины покупки. Для профессионалов действует «Ключ-карта ПРО» — с возвратом до 4% и оплатой до 99% стоимости товаров. Размер кешбэка зависит от статуса, который пересматривается каждые три месяца в зависимости от суммы покупок. Карту можно оформить онлайн или прямо в магазине, а все операции и баланс доступны в личном кабинете.
«Петрович»
Программа «Клуб друзей Петровича» создана для тех, кто регулярно покупает строительные материалы — как для себя, так и для клиентов. Баллы начисляются за все покупки и могут быть потрачены не только на новые заказы, но и на призы: технику, сертификаты или брендированные подарки. Статус участника обновляется ежемесячно и влияет на доступ к дополнительным возможностям — от бесплатной аренды инструмента до размещения информации о собственных услугах. Это превращает программу в настоящую экосистему для профессионалов.
Маркетплейсы
В e-commerce программы лояльности помогают удерживать клиента в среде, где выбор почти бесконечен. Подписки и бонусные программы дают не только экономию, но и ощущение привилегированности: быструю доставку, приоритетную поддержку, доступ к акциям. Для маркетплейсов это способ выстраивать долгие отношения с пользователями и выделять активных продавцов.
Ozon
Ozon Premium — платная подписка, которая делает покупки удобнее и выгоднее. За 299 рублей в месяц (или 1 790 рублей в год) пользователь получает бесплатную доставку от 499 рублей, доступ к KION, кешбэк 5% на рестораны при оплате картой Ozon Банка и приоритетную поддержку. Первый месяц действует бесплатно.
Для продавцов Ozon Premium — это инструмент продвижения. Подписка открывает доступ к бейджу «Premium-продавец», отдельному фильтру в поиске, расширенной аналитике (разделы «Графики», «Товары в поиске», «Тренды») и приоритетной поддержке. Программа помогает выделиться в каталоге и лучше понимать спрос на свои товары.
Wildberries
WB Клуб — подписка маркетплейса Wildberries, запущенная в 2024 году. Она дает участникам дополнительные скидки до 31%, возможность сменить пункт выдачи в течение 30 минут после оформления заказа, отдельную линию поддержки и значок клуба в отзывах. В первые 30 дней подписка стоит 1 рубль, затем — 199 рублей в месяц.
«Яндекс Маркет»
Для пользователей «Яндекс Маркета» действует программа «Яндекс Плюс», объединяющая разные сервисы экосистемы. Подписчики получают кешбэк баллами «Плюса», возможность оплачивать ими покупки почти полностью, и повышенный кешбэк — до 5% при оплате картой «Яндекс Пэй». Есть игровые механики, например, «Плюс Дейли» с заданиями и призами. Продавцы также участвуют в системе бонусов, получая кешбэк 1–25% в зависимости от категории товаров.
Ключевые механики программ лояльности для ритейла
Современные программы лояльности давно вышли за рамки классических скидок. Всё чаще они работают как полноценные экосистемы, где каждая механика выполняет свою задачу — от стимулирования частоты покупок до повышения среднего чека и вовлеченности клиентов.
Накопительные бонусы. Классическая и самая понятная схема. Клиент получает баллы за покупки и может оплатить ими часть следующего заказа. Такой формат создает ощущение «возврата ценности» и мягко подталкивает к повторным покупкам.
Кешбэк. Механика, похожая на бонусную систему, но с более прозрачной выгодой: покупатель видит конкретную сумму возврата в рублях. В ритейле кешбэк используется реже, чем в банковской сфере, однако он хорошо работает для крупных чеков и премиальных категорий.
Персональные скидки. Скидки и купоны, рассчитанные на основе истории покупок, предпочтений и поведения клиента. Такая персонализация делает коммуникацию точечной: человек видит, что бренд понимает его интересы, и реагирует гораздо охотнее, чем на массовые акции.
Модель подписки. Премиум-подписки или клубные карты открывают доступ к дополнительным сервисам и привилегиям — бесплатной доставке, приоритетной поддержке, спецакциям. Для бизнеса это стабильный источник дохода и эффективный инструмент удержания лояльной аудитории.
Геймификация. Уровни, ачивки и статусы превращают участие в игру. Клиенты стремятся получить больше бонусов, достичь «золотого» уровня или открыть эксклюзивную награду. Это повышает эмоциональную вовлеченность и формирует привычку взаимодействовать с брендом.
Партнерские программы. Объединение нескольких брендов — например, ритейлера, банка и сети АЗС — повышает ценность бонусов для клиента. Он может тратить их в разных местах, а компании вместе расширяют аудиторию и укрепляют узнаваемость.
Как ритейлу внедрить эффективную программу лояльности
Прежде чем запускать программу, важно понять, зачем она нужна именно вашему бизнесу: увеличить средний чек, вернуть «уснувших» клиентов или повысить частоту визитов. От цели зависит и выбор механик. Так, накопительная система подойдет для FMCG, а подписка или клубный формат — для фэшн и электроники.
Следующий шаг — аналитика и персонализация. Эффективные программы строятся на данных: кто покупает, когда, что выбирает, на что реагирует. Платформа REES46 помогает использовать эту информацию: сегментировать аудиторию, рассылать персональные предложения, запускать бонусные системы и оценивать результат. Так лояльность перестает быть абстрактной идеей и превращается в инструмент продаж. А внедрить его может даже небольшой бизнес.
