В условиях, когда люди могут купить что и где угодно, программы лояльности становятся волшебным мостиком к долгосрочным отношениям с клиентами. Для бизнеса это способ сказать: «Спасибо, что выбираете нас», — и сделать так, чтобы человек вернулся снова.
По данным совместного исследования компании «ОнИн» и сервиса «Купер», 64% россиян регулярно пользуются программами лояльности. Причем чаще всего в супермаркетах и розничных магазинах.
Почему программы лояльности так важны
Хорошо продуманная программа лояльности делает больше, чем просто удерживает клиентов. Она может напрямую повлиять на рост выручки. Когда у человека есть стимул вернуться, например, накопленные баллы или персональная скидка, он делает это охотнее и чаще.
Кроме того, такие программы усиливают эмоциональную связь между брендом и покупателем. Магазин, который благодарит за покупки, вызывает больше доверия. Это особенно ценно, если клиенту есть из чего выбирать.
Наконец, программы лояльности помогают бизнесу собирать данные: что покупают клиенты, когда и как часто. Эти сведения можно использовать, чтобы предложить более подходящие товары или акции, тем самым повышая эффективность маркетинга.
Например, ВкусВилл использует данные, чтобы предлагать покупателям выбор любимый продукт. Сервис запоминает товар, который они покупают чаще всего и присылают напоминание. Отмечаешь его — и можешь покупать со скидкой в течение недели.
Какие бывают программы лояльности
Программы лояльности бывают разными — от простых скидок до продуманных многоуровневых систем с персональными предложениями. Разберемся, какие форматы существуют и как они работают.
1. Накопительные программы. Один из самых популярных форматов. За каждую покупку клиент получает баллы — их можно обменивать на скидки, подарки или бонусы. Это работает по принципу: чем больше покупаешь, тем больше получаешь. Простая механика, которая отлично мотивирует вернуться за покупкой снова.
2. Скидочные программы. Здесь все еще проще: покупателю сразу предоставляется скидка при покупке, если он участвует в программе. Такой формат особенно хорошо работает в сегменте повседневных товаров — продуктов, бытовой химии.
3. Кэшбэк-программы. Покупатель получает назад часть потраченных денег. Формат знаком многим по банковским картам, но отлично работает и в рознице. Потраченные деньги возвращаются на бонусный счет, которым можно расплачиваться в этом же магазине. Вы правы — по сути это то же самое, что и накопительная программа.
4. VIP-программы. Ориентированы на самых преданных клиентов. Им предлагают особые условия: приоритетное обслуживание, доступ к закрытым распродажам, подарки на день рождения и другие привилегии. Такая программа хорошо работает, если у магазина есть клиенты, совершающие крупные или регулярные покупки.
5. Реферальные программы. Отличный способ превратить клиентов в промоутеров бренда. Человек получает бонус за то, что привёл друга, а тот — за то, что пришёл по рекомендации. Все довольны, и магазин получает новых покупателей практически без затрат на рекламу.
Что делает программу лояльности успешной
Чтобы программа лояльности действительно работала, мало просто начислять бонусы — важны детали. Вот ключевые элементы, которые делают такие программы по-настоящему эффективными и удобными для клиентов.
Персонализация
Если клиент получает предложение, которое действительно ему интересно — это ценно. Например, если он часто покупает детские товары, логично предложить скидку на детскую одежду или игрушки. Такие персонализированные акции формируют ощущение заботы и повышают лояльность.
Синхронизация всех каналов
Программа должна работать одинаково хорошо и в офлайн-магазине, и на сайте, и в мобильном приложении. Важно, чтобы клиенту было удобно, где бы он ни взаимодействовал с брендом. Если он купил товар в магазине, а затем зашёл в приложение, его баллы должны быть на месте, а история покупок — доступна.
Простота и прозрачность
Ничто так не отталкивает, как непонятные правила и сложные схемы. Условия участия должны быть ясными: как получить бонусы, когда ими можно воспользоваться, какие есть ограничения. Чем проще, тем выше шансы, что человек действительно будет пользоваться программой лояльности и чаще покупать.
Удачные примеры из практики
Лучший способ понять, как работает программа лояльности — посмотреть на тех, кто уже внедрил ее успешно. Собрали несколько брендов, которым удалось превратить бонусные системы в реальный инструмент роста.
«Твой Дом — Драгоценности». Программа лояльности «Твой дом» дает клиентам разные уровни статуса — от «Малахита» до «Бриллианта», в зависимости от того, сколько они тратят за год. Чем выше статус, тем больше бонусов: скидки, бесплатные услуги (например, химчистка, замер штор, ремонт обуви) и VIP-обслуживание. Чтобы начать, достаточно сделать одну покупку от 2000 рублей или зарегистрироваться в приложении.
«Клуб друзей КуулКлевер». Программа лояльности «КуулКлевера» позволяет клиентам копить баллы за покупки продуктов (КеГЛи) и обменивать их на товары. Участники получают дополнительные КеГЛи за определённые действия: например, оплату через СБП, возврат коробок, покупки с эко-сумками. А также за участие в специальных акциях, где баллы начисляются в 5 раз больше на выбранные товары или сезонные подборки. Баллы не сгорают, а карта участника действует бессрочно.
staya.family. Программа лояльности staya.family — это клуб для клиентов магазина амуниции для собак, который предлагает кешбэк до 7%, бонусы за приглашение друзей, ранний доступ к новинкам, специальные скидки и закрытые распродажи, подарки к дню рождения питомца, расширенный срок возврата товаров и возможность сдавать старую амуницию по программе Trade-in с передачей на благотворительность.
M.Club. Один из свежих примеров и трендов на коллаборации. В прошлом году два гиганта в области бытовой техники и электроники «М.Видео» и «Эльдорадо» объединили свои программы лояльности. Теперь их клиенты копят и тратят бонусные рубли в любом магазине группы, доступны кросс-покупки, а для эмоциональной связи используются брендированные маскоты.
Как разработать свою программу лояльности
Разработка начинается с анализа. Нужно понимать, кто ваши клиенты, что они покупают, как часто возвращаются. Это поможет определить, какая модель подойдет именно вашему бизнесу.
Затем формулируется сама программа: сколько баллов начислять, какие привилегии предоставлять, через какие каналы общаться с клиентом. Лучше начинать с простой системы, которую легко объяснить и внедрить.
Внедрение чаще всего связано с выбором технологии. Это может быть интеграция в CRM, мобильное приложение или обновление POS-системы на кассах. Лучше всего, если все это объединяется в единую систему.
Также важно не забыть о тестировании. Можно запустить программу на одном магазине или на ограниченной аудитории, чтобы оценить, как она работает на практике.
Как оценить эффективность
Отдельный важный пункт при внедрении — оценка эффективности. Чтобы понять, работает ли программа, нужно отслеживать ключевые показатели:
- долю постоянных клиентов;
- частоту повторных покупок;
- средний чек;
- вовлечённость (количество активаций, использования баллов).
Также важно регулярно собирать обратную связь: через опросы, отзывы или прямо в приложении. Это поможет быстро корректировать программу и делать ее максимально полезной.
Ошибки, которых лучше избегать
Даже хорошая идея может не сработать, если допустить ошибки при реализации. Обращаем внимание на чужой негативный опыт — и не повторяем.
Самая частая ошибка — сложные условия. Если человеку нужно прочитать целую инструкцию, чтобы понять, как получить бонус — он просто не будет участвовать.
Вторая ошибка — отсутствие персонализации. Если вы рассылаете всем одинаковые предложения, не удивляйтесь низкому отклику.
Также стоит учитывать, что у разных клиенты свои ожидания. Для кого-то важна скидка здесь и сейчас, а кому-то интересны эксклюзивные привилегии. Хорошая программа учитывает это и предлагает разный опыт для разных сегментов аудитории.
В заключение
Программа лояльности — это не просто маркетинговый ход, а реальный способ улучшить отношения с клиентами, повысить выручку и выделиться среди конкурентов. Она может быть простой или сложной, полностью цифровой или с картой, но главное — она должна быть удобной, понятной и полезной.
Если вы ещё не начали разрабатывать свою программу — сейчас самое время. Конкуренты не ждут, а клиенты с радостью выбирают тех, кто делает для них чуть больше.
