В 2017 бюджет компаний на онлайн-рекламу в России составил 136 000 000 000 рублей. Некисло.
Если взять 1000-рублевые банкноты на эту сумму и сложить их столбиком, то столбик получится высотой 136 километра. Это примерно 16,5 зданий Бурдж-Халифа, поставленных одно на другое. Пассажирские самолеты летают на высоте 10 километров.
Лишь четверть Бурдж-Халифа уходит на продвижение товаров брендов на страницах интернет-магазинов. Все остальное уходит на дисплейную рекламу, видео-посев и прочее. Хотя, казалось бы, интернет-магазин — то самое место, где покупатель делает свой финальный выбор и именно здесь ему нужно объяснить, что телевизор лучше взять от Sony, а не от Samsung.
Происходит это потому, что в основном рекламой брендов занимаются крупные ритейлеры с развитой офлайн-сетью, и онлайн составляет незначительную часть пакета продвижения в сети ритейлера. Из инвентаря имеется лишь баннер-слайдер — и продаётся он по фиксированной цене на год вперёд. Когда все так прогнозируемо, драматического увеличения объема рекламы в интернет-магазинах ждать не приходится.
Можно было бы пригласить больше брендов, запустить аукцион и это дало бы на XYZ% больше денег, но когда ты продаешь огромный кусок офлайн-рекламы, значительное увеличение незначительной онлайн-части (даже на 100-200%) не сильно сказывается на общем результате. И возникает мысль «да и так нормально».
В то же время бренды мечтают о нормальном программатике с конверсией в продажу и готовы увеличить рекламные бюджеты на рекламу в интернет-магазинах. Сделать это можно было бы тремя другими способами:
- Крупный ритейлер и непремиум-бренды.
- Средний онлайн-ритейлер и любой бренд.
- Длинный хвост малых интернет-магазинов с 70% долей продаж в рунете. Но ближайшие пять лет — это мертворожденный котенок. Оставим его в покое.
В случае непремиум-брендов крупные ритейлеры готовы к экспериментам, если это не вредит из премиум-контрактам. Непремиум-бренды – это те бренды, которые находятся в экспериментальных товарных категориях интернет-магазина. Например, детские товары в магазине, который последние лет 10 был магазином компьютерной техники.
Средний ритейл также может получить значительный кусок рекламного бюджета бренда, просто потому, что он открыт для всех брендов и свободен от долгосрочных контрактов с соглашением о неконкурентности.
Итак, у нас есть крупный ритейл, открытый для неконкурентных брендов и демократичный средний ритейл, готовый идти на эксперименты. Осталось понять, как им повысить долю рекламы брендов.
Очевидно, самый простой инвентарь для этого – баннеры. Но на них далеко не уедешь: продажа на неделю или на месяц не сильно сказывается на доле продаж товаров брендов, и, как следствие, это не масштабируемый инвентарь.
Первое, что напрашивается – баннер-слайдер. Сделай баннер из восьми слайдов и продай его 8 раз 🙂 Вот теперь мы работаем не с одним брендом, а одновременно с восемью.
Как работать с 16 брендами одновременно? Конечно, внедрив аукцион. Те же слайды в баннере выкупают теперь не 8 брендов, а сколько угодно, делая ставки на выкуп инвентаря.
Понятно, что вслепую брендам нет резона торговаться за аудиторию. Это было бы глупо. А вот с системой таргетинга кампаний это становится актуально: лучше выкупить 5% всей аудитории сайта, если она соответствует твоей ЦА, заплатить в 5 раз больше за клик или показ и при этом все равно сэкономить 80% рекламного бюджета. Зато конверсия подпрыгивает до Теслы Маска, летающей на орбите. Благо в интернет-магазинах аудиторию можно таргетировать так, как не снилось никакому Adwords, Facebook или Яндекс.Директ.
Вот мы уже увеличили шкуру неубитого медведя в 16 раз. Но нам и этого мало. Может увеличить еще в 7 раз?
Можно, конечно, повесить больше баннеров. Три на главной, по одному в категории. Лишь бы не превратиться в баннеропомойку. Но нужно помнить, что чем больше баннеры занимают места на сайте, тем хуже будет конверсия продаж и от этого будет страдать основной бизнес.
Плюс интернет-магазина в том, что у него есть основной функционал, который может выступать для явного или неявного продвижения брендов:
- Блок премиального размещения товаров.
- Товарные рекомендации.
- Попапы в категориях.
- Товарный поиск.
- Email-рассылки.
- Веб-пуш рассылки.
Каждый инструмент является рекламным инвентарем. Вместе с баннерами их получается семь. Вот у нас уже 112-кратное увеличение потенциальной выручки от рекламы без негативного влияния на продажи товаров:
И в течение года крупные ритейлеры под давлением премиум-брендов перейдут на новый формат продвижения.
Возможности REC ONE
Платформа REC ONE дает интернет-магазинам все перечисленное выше. В этой секции я кратко расскажу о том, как работает различный инвентарь, а дальше будут кейсы и рекомендации по расчету стоимости инвентаря.
Инвентарь
REC ONE поддерживает 7 видов инвентаря:
- Баннер-карусель.
- Блок премиального размещения товаров.
- Товарные рекомендации.
- Попапы в категориях.
- Товарный поиск.
- Email-рассылки.
- Веб-пуш рассылки.
Ритейлер может выбрать любую удобную ему финансовую модель для каждого инвентаря: CPC, CPM либо оплату баннеров по часам/дням. Пример, как считать оптимальную стоимость инвентаря, есть ниже в этой статье.
Если сравнить популярность видов инвентаря в России и США, на данный момент это выглядит так:
Задача REC ONE заключается в том, чтобы повысить популярность использования инвентаря, в том числе отличного от баннеров.
Аукционы
В платформе действует аукцион второй цены. Бренды настраивают таргетинг и выкупают только ту аудиторию, которая им интересна. Таргетинг позволяет им повышать ставки и быть уверенными, что рекламный бюджет не уйдет на бесполезные показы нецелевой аудитории. Ритейлер от этого только выигрывает, продавая аудиторию аудиторию по частям значительно дороже базовой цены.
Таргетинг
Сегментатор использует новейшие технологии платформы REES46, позволяющие строить любые сегменты. Например, выбрать всех лысых мужиков из Питера с двумя детьми 1 и 4 лет и котом, недавно искавших, но до сих пор не купивших новый телевизор.
Отчетность
Прозрачная отчетность позволяет брендам и ритейлерам анализировать кампании и инвентарь в режиме реального времени, оценивать эффективность рекламы и менять настройки на лету.
Кейсы
Ключевым показателем продвижения товаров в интернет-магазинах является ROAS – return oт ad spend. По-русски: прибыль от размещения рекламы. Отличное значение показателя – 4000%. Это означает, что на каждый вложенный рубль рекламы сделано продаж на 40 рублей.
Товары для детей
Проводилось продвижение детских товаров средней стоимостью 600 рублей.
| Финансовая модель | CPC |
| Инвентарь | Товарные рекомендации |
| Стоимость клика | 3 рубля |
Результат:
| ROAS | 8064% |
| Конверсия клика в покупку | 22,5% |
Бытовая техника и электроника
Проводилось продвижение дорогостоящей электроники.
| Финансовая модель | CPC |
| Инвентарь | Товарные рекомендации |
| Стоимость клика | 22 рубля |
| Средняя стоимость товара | 27000 рублей |
Результат:
| ROAS | 12000% |
Как считать
Как и во всем новом, при продвижении брендов в интернет-магазинах возникают вопросы. В основном их два: как бренду определить оптимальную ставку кампании и как ритейлеру определить оптимальную ставку инвентаря.
Как ритейлеру считать стоимость инвентаря
Для подсчета эффективной стоимости инвентаря необходимо учитывать число показов инвентаря, среднюю стоимость товара в категории, где размещается инвентарь, финансовую модель и отдачу рекламы для бренда.
Пример: магазин электроники.
Посещаемость: 6M посетителей в месяц.
Число показов страниц: 54М.
Доля просмотров страниц товарных категорий: 34%.
Средний чек в категории: 6000 рублей.
Инвентарь: блоки премиального размещения в товарных категориях
Планируемый выкуп инвентаря: 30%.
Модель работы инвентаря: CPC.
Статистические данные:
CTR блока премиального размещения в товарных категориях – 1%.
Конверсия клика в продажу – 22,5%.
Расчеты:
Доля выкупленных показов: 54М * 34% * 30% = 5 508 000
Количество проданных кликов: 5 508 000 * 1% = 55 080
Тестовая стоимость клика: 20 рублей.
Выручка от продажи инвентаря: 55 080 * 20 = 1 101 600 рублей в месяц.
Стоимость конверсии для бренда: 20 / 22,5% = 88,88 рублей.
ROAS бренда: 6000 / 88,88 = 6 751%.
Вывод: минимальная ставка 20 рублей за клик – хорошая цена для этого инвентаря.
Рекомендация: стоимость инвентаря должна быть такой, чтобы ROAS был не ниже 4000%.
Как бренду считать оптимальную стоимость кампаний
Для того, чтобы бренд мог рассчитать оптимальную ставку своей рекламной кампании, нужно учитывать:
- Стоимость товара бренда.
- Конверсию клика в продажу.
- Минимальную ставку инвентаря.
Каждый инвентарь в каждом магазине имеет индивидуальные показатели CTR и конверсии. Эти показатели доступны в настройках кампании. Здесь мы будем исходить из показателей наших кейсов:
- CTR инвентаря: 1%.
- Конверсия клика в продажу: 22,5%.
Учитывайте, что вы выкупаете показ или клик не по вашей максимальной ставке, а по цене следующей ставки, которая практически всегда будет ниже вашей. Например, ваша ставка была 100 рублей за клик, следующая по порядку ставка конкурирующего бренда – 20 рублей. Вы выиграли в аукционе, но заплатили за клик 20 рублей, а не 100.
ROAS — это показатель возврата рекламных инвестиций. Считается: стоимость проданного товара (P) / стоимость рекламы, затраченной на продажу (C). В наших кейсах ROAS может варьироваться от 4000% до 12000%. Идеально, если ROAS вашей кампании превышает 6000%.
Пример:
Стоимость продаваемого товара: 600 рублей.
Минимальная стоимость клика в инвентаре: 3 рубля.
Расчет:
В аукционе вы выставили ставку 5 рублей.
Ваш конкурент выставил ставку 4 рубля.
Ваша ставка победила в аукционе и вы заплатили 4 рубля за клик.
Стоимость продажи (С) = 4 * CEIL(100% / 22.5%) = 20 рублей.
ROAS = 600 / 20 = 3000%
Не идеально, но очень хорошо. Волшебно.
Куда все идет
Некоторые вещи кажутся новыми и каждый думает «я подожду, посмотрю, что получится и, если попрет, то тоже возьму». Инновационным предпринимателям известна такая диаграмма принятия новых технологий:
Может показаться, что подобный формат продвижения брендов находится в фазе «новаторы». Но фактически это не так. Рынок сейчас находится здесь:
Новатором был Hasbro. Ребята, вы лучшие! Фаза ранних последователей была пройдена еще полтора года назад. Модель доказала свою эффективность и сейчас рынок находится в стадии роста. Экспоненциального. 20 брендов из областей детских товаров, электроники, косметики, товаров для животных, FMCG, фармацевтики с годовым бюджетом на онлайн-рекламу в размере 900М рублей и одежды сидят и ждут, когда завершат подключение к REC ONE первые (точнее уже не первые) 12 ритейлеров.
Это как биткоин: ранние новаторы покупали биткоин за несколько центов, ранее большинство брали его за $800. Те, кто не успел, брали по $20 000.
Поезд отходит. Не будьте опоздавшими.
Oригинал статьи опубликован на New Retail
