Ваши подписчики перестали открывать письма рассылки? Для начала проверьте, в каком состоянии находится база: есть ли в ней «мертвые души», дубли и боты. Если вы все это обнаружили, диагноз неутешительный: она загрязнена, а репутация домена скорее всего просела. Срочно нужна генеральная уборка.
Разбираемся, как это сделать правильно, привлечь новых клиентов и реактивировать существующих.
Для чего нужно чистить базу
Вспомните, когда вы в последний раз чистили базу. Два года назад или никогда?
Регулярно избавляться от невалидных адресов нужно как минимум по двум причинам.
Повышение рейтинга
У любого сервиса рассылки есть рейтинг среди почтовых служб типа mail.ru или gmail. Если рейтинг высокий — письма, отправленные с помощью сервиса, попадают во «Входящие», если низкий — в «Спам».
Рассылки по «сомнительным» базам такие сервисы вычисляют на раз. Ваша база тоже легко может попасть в разряд «сомнительных».
Например, из-за:
- Ошибок в доставке.
- Неоткрытых писем.
- Жалоб на спам.
Как следствие — сильное понижение рейтинга сервиса рассылки, более тщательные проверки и в самом худшем сценарии — блокировка и потеря репутации.
Думаем, здесь и так понятно, почему это нехорошо. От бана не избавиться за пять минут, он надолго свяжет вам руки и лишит возможности отправлять письма в принципе.
Выглядит как страшный сон email-маркетолога. Жуть.
Экономия денег
Очень банальный, но веский аргумент.
В каждой платформе рассылок есть своя система тарифов: вы платите или за количество подписчиков в листе, или за объем отправляемых писем. Обслуживая «мертвый груз» и отправляя письма тем, кто даже не открывает их, вы попросту спускаете деньги на ветер.
А если таких подписчиков несколько сотен тысяч, то сумма выходит серьезная.
Email-рассылки
Современный блочный редактор писем, настройка внешнего вида, таргетинг и сегментация аудитории, подробная аналитика по каждой кампании.
Когда пора чистить базу
Если не хотите проблем с доставкой и проверками внутри сервиса рассылки — собирайте базу легально и чистите ее, когда это необходимо:
Когда начинаете работать с готовой базой (купленной)
Купить готовую базу. Казалось бы, что может быть проще? Но это только на первый взгляд. Пойдя по легкому пути, вы рискуете не только не увеличить продажи, а только нарваться на еще большие проблемы и сильно испортить репутацию.
Потому что:
Авторитетные сервисы рассылок не позволят вам отправлять письма по купленной базе
И будут правы.
Есть еще сервисы с общим IP-адресом, которые подобных требований не выдвигают. Но если даже один пользователь такого сервиса делает рассылку по купленной базе, ухудшится доставляемость всех остальных клиентов.
Все адреса могут оказаться «мертвыми»
С купленной базой никогда нет уверенности, насколько она живая. Никто вам не скажет, откуда взялись эти адреса и как давно ими пользовались.
Велика вероятность, что вам попадется база, уже до предела «вычерпанная» предыдущими покупателями, которые делали по ней свои рассылки. «Пустышка», проще говоря.
Вы не знаете людей из купленного (арендованного) списка
Как и они вас.
Здесь уже стоит вопрос о добровольном предоставлении интернет-пользователями своих электронных адресов для рекламной рассылки. Вполне вероятно, что человек предоставил свой электронной добровольно. Однако дал он его не вам, а той компании, у которой вы купили список.
Еще один момент. При подготовке контента для рассылки вы ориентируетесь на свою целевую аудиторию, их вкусы, предпочтения, интересы. Обычно это можно узнать через действия пользователей на сайте или предыдущей рассылки. Поэтому подготовить наиболее релевантный контент хотя бы для первого письма будет крайне трудно — вы не знаете об этих людях ровным счетом ничего.
Вас уличат в спаме
И пользователи, и почтовые сервисы.
Рассылки по купленным базам — это сразу спам, а почтовые сервисы блокируют отправителей спама. Уж не говоря о том, что его все ненавидят.
Это если не брать во внимание, что покупка или аренда списков нарушает правила администрации почтовых сервисов. При подозрении на спамерство вас спасет только подтверждение согласия пользователя получать рассылку от вас. Но разве вам он его давал?
Хорошие базы не продаются
Горькая правда, которую нужно принять как аксиому. Вряд ли кто-то, владея хорошим списком электронных адресов, станет передавать его в чужие руки.
Вот вы бы сами продали кому-нибудь базу контактов людей, которую честно и долго собирали? Как-то сомнительно.
Так что отправлять письма по такой базе неэффективно и попросту опасно.
Но если все-таки черт вас дернул и вы по каким-либо причинам купили готовую базу, прежде чем приступать к запуску рассылок, основательно почистите ее.
Когда работаете со старой базой, по которой давно не было рассылок
Давно — это около года. За это время пользователи могли забросить и удалить свой ящик, потерять от него пароль, попасть под санкции почтового провайдера. Велика вероятность, что вы будете отправлять письма вникуда или что они будут неинтересны старой аудитории.
Во время текущих рассылок
Бывает и так, что вы белые и пушистые, не прибегаете к левым методам сбора адресов, регулярно отправляете письма, но показатели все равно низкие.
Значит, пора проверить, все ли хорошо у вашей рассылки.
Технические настройки. Самое важное для почтовиков — определить, реально ли вы отправили письмо. Для этого используют технологии DKIM, SPF, DMARC и другие. Они подтверждают, что не было подлога домена и «вы — это действительно вы».
Проверить правильность настройки можно в MXToolbox или подобных сервисах.
Поведение подписчиков. Один из самых важных пунктов. Открываемость и кликабельность писем, пометки «Спам», удаления и жалобы напрямую влияют на репутацию домена. Скорее всего, что-то из этого мешает вашим письмам доходить до адресатов.
Поэтому перед чисткой обязательно проанализируйте основные метрики email-рассылки. На самом деле их гораздо больше, укажем только самые важные:
Доставляемость писем. Сколько отправленных писем в принципе дошло до адресатов.
Норма — 95-97%. Даже если 1-2% писем теряются в пути, это повод задуматься.
Открываемость (Open rate). Сколько писем открыли в принципе.
Норма — примерно 24%, но в разных отраслях она варьируется.
CTR (кликабельность, Click-through rate). Сколько переходов было совершено по ссылкам внутри письма.
Норма — примерно 4% (обычно ниже, чем показатель открытий).
Коэффициент конверсии (Conversion rate).Сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили целевое действие: купили товар, ответили на вопросы или зарегистрировались.
Норма — чем выше, тем лучше.
Коэффициент отписок (Conversion rate). Сколько человек отписалось.
Норма — 0,5%. Если показатель поднимается выше 1%, нужно бить тревогу.
Проверить, как подписчики реагируют на письма, можно в почтовых мастерах «Яндекса», Google и Mail.ru — эти сервисы показывают, что реально происходит после отправки.
Некорректные данные. Когда имеешь дело с базой данных путаница неизбежна. Сотрудники по-разному записали контакты +7 495 111 00 00 и 84951110000, не в том порядке заполнили поля, не там поставили пробел или запятую. Или клиенты могут сменить номер телефона, email, переехать, поменять название, сменить реквизиты или место работы.
Такие данные нужно постоянно проверять, чтобы не посылать письма в пустоту.
Невалидное содержание. Почтовики остро реагируют на битые ссылки, недоступные картинки, ошибки верстки, заблокированные домены (привет, t.me).
Опять же, вопросы репутации. У каждой ссылки в письме есть своя репутация, которая влияет на доставляемость. Спамеры любят сокращатели ссылок, поэтому есть смысл отказаться от этого инструмента.
Черные списки. За регулярное попадание в спам-ловушки можно оказаться в черном списке, то есть попасть в бан. О последствиях этого мы уже упомянули.
Спам-ловушка — email-адрес или целый сервер, созданные специально для того, чтобы отслеживать нежелательный трафик и определять его источник. Иногда спам-ловушками становятся ящики реальных людей, которые перестали ими пользоваться.
Как почистить базу
Если все-таки случилось страшное, и вам досталась уже готовая замусоренная база на два миллиона адресов, не ударяемся в панику. Даже в этом плачевном случае ее можно спасти.
Ваши шаги тут следующие.
Шаг №1. Проверяем на валидность
Анализируем, сколько в базе несуществующих и заброшенных адресов и доходят ли до подписчиков письма в принципе.
Для этого смотрим:
Формат и синтаксис адресов. Соответствует ли email общепринятым стандартам. Проверяем, есть ли ошибки в обоих частях адреса — локальной (до символа @) и в доменной (после символа @). Это могут быть пробелы, лишние и нехарактерные символы, отсутствие символа @ и так далее.
Верификация домена и сервера. Насколько подлинны и активны DNS-записи, MX-записи и способны они получать письма.
Существование самого почтового ящика. И не переполнен ли он. Такая проверка проходит по протоколу SMTP. Инструмент, с помощью которого происходит проверка, пингует конкретный электронный адрес сообщениями EHLO или HELO и фиксирует ответ сервера. Если он есть, то ящик считается валидным и активным.
Инструмент: В этом вам помогут, соответственно, разнообразные валидаторы: Validate.smtp.bz, Mailvalidator.ru, Mail Checker, Mailtester, Emailsherlock, Snov.io Verifier.
Подобные функции встроены в многие сервисы рассылки. Тогда вы можете чекнуть валидность, не отходя от кассы.
Также можно сделать пробную рассылку. Ее результаты очень четко покажут качество контактов в базе.
Шаг №2. Проверяем сомнительные адреса
Проанализируйте базу на наличие служебных адресов в духе support@company.ru, info@company.ru, hello@company.ru и подобных. Скорее всего, это боты. Посмотрите, доставляются ли письма по этим адресам и открываются ли. Если нет — безжалостно удаляем.
Инструмент: Те же сервисы, что и для проверки валидности.
Шаг №3. Удаляем дубли и битые адреса
По-максимуму избавляемся от мусора — дублей, некорректных и битых адресов.
Инструмент: Те же сервисы, что и для проверки валидности.
Для выявления дублей есть отдельные сервисы, например, Estismail или INTRUM.
Шаг №4. Сегментируем базу
Теперь делим базу на группы и решаем, что с каждой будем делать.
Отписавшиеся подписчики. Прежде всего, исключаем их из активной рассылки. По-хорошему их проще вообще удалить — вряд ли вам нужны люди, которым вы просто неинтересны. Иногда нет смысла бороться за каждого клиента, лучше простить и отпустить.
Неактивные пользователи. Пробуем реанимировать, не получается — или удаляем, или продолжаем отправлять письма с надеждой, что когда-нибудь они «проснутся». Раз в год и палка стреляет.
Инструмент: Сегментировать базу можно с помощью тех же сервисов рассылки, CRM-систем или инструментов Google и «Яндекса»: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Яндекс.Аудитория.
Шаг №5. Реактивируем «спящих»
Когда мы исключили из базы несуществующие адреса и дубликаты, можно переходить к неактивным подписчикам. То есть к тем, кто не открыл ни одного письма в течение полугода и больше.
Не удаляйте их сразу, а попробуйте оживить через реактивационные письма. Здесь подписчиков тоже нужно разбить на сегменты.
Как выбрать сегмент для реактивации
Делим по частоте взаимодействия с вашими письмами. Чаще всего используют периоды в 90, 180 или 365 дней.
Простые примеры сегментов:
- Не открывали письма Х дней
- Не переходили по ссылкам Х дней
- Не открывали и не переходили по ссылкам Х дней
- Последняя покупка (или другое значимое действие) совершалась Х дней назад
Где Х — количество дней, после которого подписчик в вашей базе считается неактивным.
Что писать в письмах для реактивации
Можно сразу спросить, почему человек перестал открывать письма, а еще напомнить о себе и показать, что он пропустил (новинки товаров или новую статью в блоге) или предоставить скидку.
Здесь важно не отпугнуть. Поэтому никаких писем в стиле «Раз вы нас не читаете, мы вас отписываем». Ультимативная форма обращения — не лучший вариант для такой рассылки. Если человек не открывал письма, но хотя бы изредка проявлял активность (покупал товар, переходил на сайт), то после такого письма он может и «обидеться» на бренд и решить больше никогда не иметь с ним дела.
Реактивационное письмо «М.Видео»
Инструмент. В большинстве сервисов рассылок можно настроить автоматическую реактивацию и разделить подписчиков на сегменты.
Чек-лист по реактивации
1.Сегментируйте неактивных подписчиков. Когда и почему они перестали совершать какие-либо действия?
2. Создайте стратегию для работы с неактивными клиентами (серия автоматических писем или одно письмо).
На практике доказано, что серия писем работает лучше и количество вернувшихся пользователей больше.
3. Подбирайте релевантный контент: давайте скидку, делайте опросы, покажите, что клиент пропустил, пока не открывал письма. Проявляйте эмоции и будьте креативными. Не будьте занудами, вы же не суд и не коллектор.
4. Удаляйте всех, кто не открыл ни одного письма из реактивационной серии. Не тратим силы и средства понапрасну.
Шаг №6. Внедряем Double Opt-In (двухэтапное подтверждение подписки)
Это уже на будущее.
В этом случае пользователь получает письмо с кнопкой или ссылкой для подтверждения подписки. Double Opt-In не спасет от ботов, но убережет от некорректных адресов в базе.
На что еще обратить внимание
Ошибки при доставке. Бывают двух видов.
«Жесткие». Когда письмо отправлено на несуществующий адрес. Адреса, по которым замечены такие ошибки, удаляем сразу, выделять их в отдельный сегмент смысла нет.
Многие сервисы рассылки блокируют их сами и сразу.
«Мягкие». Когда письмо нельзя доставить из-за того, что у подписчика переполнена папка «Входящие». С «мягкими» поступаем так: ждем три рассылки, если ошибка не исчезает, удаляем или выделяем в отдельный сегмент, на которой пока не рассылаем. Через месяц-два попробуем отправить по этому сегменту еще одну рассылку, если снова та же ошибка — все, можно смело удалять.
Жалобы на спам. Работайте с возражениями, узнавайте у подписчика, что ему не нравится и корректируете рассылку, исходя из пожеланий. Если ему интересны предложения с телевизорами, а не холодильниками — отлично, добавляете в отдельный сегмент и отправляете ему только письма с телевизорами.
На жалобы лучше реагировать сразу. Большинство сервисов рассылки автоматически отписывают тех, кто пожаловался на спам. Если в вашем сервисе такой функции нет, отпишите подписчиков самостоятельно. Заваливать извинениями и предложениями со скидками не стоит — уже поздно.
Допустимое количество жалоб на спам — 0,6-0,9%
Как часто чистить
Частота процедуры сильно зависит от листа подписчиков и специфики бизнеса. Кому-то достаточно это делать раз в год, а кому-то — раз в три месяца.
Но как минимум раз в полгода чистить базу нужно. Железобетонно.
Как собрать свою качественную email-базу
Очистились — теперь можно привлекать новых, релевантных подписчиков, которым действительно интересен ваш контент.
Для этого:
Предлагайте скидки и купоны за целевое действие
Подарки и поощрения приятны всем. Заманчивым предложением с выгодной скидкой можно склонить оформить заказ даже тех, кто не планировал ничего покупать.
В обмен на скидку клиенту предлагают подписаться и заполнить форму подписки. Важно, чтобы она была емкой и максимально сжатой.
Собираем только важную информацию, никто не будет отвечать на 100500 вопросов:
- Фамилия, имя
- Электронный почтовый адрес
- Телефон
Редакторы сервисов рассылок позволяют создавать самые разнообразные веб-формы и включать туда какие угодно предложения.
Создавайте полезные сервисы
Можно предложить оставить email за бесплатный демонстрационный доступ к сервису или инструменту. Потенциальный клиент получает пользу, а вы — его контакт.
Добавьте в письма кнопки шаринга
Так ваши клиенты смогут легко делиться письмами в социальных сетях, а вы привлечете новых подписчиков.
Зачем держать базу в чистоте
Каждый год «умирают» от 22% до 35% подписчиков. Отправка писем на такие адреса чревато последствиями. В лучшем случае вы просто потратите кучу денег впустую, а в худшем — попадете в черный список и потеряете репутацию.
Так что если ваша база регулярно обновляется и растет, чистите ее раз в полгода. Если у вас больше 500 000 подписчиков — делайте это еще чаще. И помните: главное — не количество подписчиков, а их качество.
