Персонализация — это один из самых заметных трендов в интернете за последние десять лет. В статье мы дадим краткий вводный курс о том, что такое персонализация и как ее применяют, а также рассмотрим, что мешает интернету стать полностью персонализированным — и почему это только временные препятствия.
Что такое персонализация
Для тех, кто еще не знаком с термином, персонализация в интернете — это когда контент меняется в зависимости от взаимодействующего с ним пользователя. Пожалуй, это наиболее широкое определение. Самый очевидный пример: поисковая выдача.
У разных людей результаты будут отличаться. Почему?
Как это работает
Если коротко, то каждое наше действие в сети сливается в огромный котел под названием «Большие данные». Можно рассматривать это так: вы завели почту на «Яндексе» — бросили в котел информацию о своем возрасте, поле и всем, что указали в профиле. Зарегистрировали на эту почту профиль на «Drom.ru» — добавили данные о своем автомобиле. Сделали в «Яндекс» десяток запросов про фантастические фильмы и литературу — теперь котел знает, что вы любите читать и смотреть. И таким наполнением котла вы занимаетесь всю сознательную пользовательскую жизнь. Получается суп, названный в вашу честь.
Но это не конец истории. У каждого есть такой же котел. Содержимое некоторых из них похоже между собой. Поэтому математически можно вывести закономерности — и предсказывать, что вам понравится, исходя из того, что понравилось похожим на вас людям. Большинству людей, которые поставили 10 баллов фильму «Звездный десант» также понравился фильм «Марсианин» — значит, если вы высоко оценили один из них, то вам понравится и второй.
Где нашла применение персонализация
С персонализацией, основанной на больших данных, вы сталкиваетесь ежедневно. Речь о персональных рекомендациях — это довольно сложный внутренне и простой внешне механизм.
- Посмотрите ролик на Youtube — и сайт предложит вам несколько схожих по тематике.
- Поищите какой-нибудь товар в интернете — и начнете видеть рекламу с ним на всех сайтах.
- Почитайте статьи только одной тематики — и вам придет рассылка с тематическими статьями внутри.
И так далее.
Любую технологию будут стремиться коммерциализировать. Это произошло и с персонализацией.
Как интернет-магазинам продают персонализацию
Наверное, замечали, что крупные онлайн-магазины рекомендуют подозрительно «неслучайные» товары. Например, автомагнитолу именно той марки, которой вы активно интересовались в последние дни. Это работает ваш «котел» вместе с алгоритмами персональных рекомендаций. Аналогично — с большими контент-проектами, вроде «Кинопоиска» или «Last.fm», в их ядре лежит идея с рекомендациями.
Хорошая штука? Несомненно. И дорогая, если ее делать индивидуально с нуля.
Каждый, даже небольшой сайт, будь он магазином или нишевым СМИ, хочет персонализировать контент. Нанимать разработчиков и делать свои рекомендательные алгоритмы им часто не по карману. Так появились вторые участники этой игры — внешние рекомендательные системы. Они создали универсальные решения, которые можно быстро интегрировать в сайт и увидеть персонализацию в деле. Как правило, 90% таких систем имеют бесплатные версии, а для того, чтобы открыть базовый функционал полностью — нужно заплатить.
Почему платные решения для персонализации уйдут в прошлое
Как только появляется новый тренд — на нем пытаются быстро заработать. Но кому теперь нужны интернет-кафе, если в любом кафе бесплатный интернет?
То же самое происходит с персонализацией. Часть внешних рекомендательных систем до сих пор пытаются зарабатывать на базовой потребности сайтов. Наиболее сообразительные отказались от такой модели монетизации и ищут другие пути.
Собственно, почему платные рекомендации — это тупиковая ветвь эволюции:
- Персонализация воспринимается пользователями как данность благодаря популярным сайтам (Google, большие кино- и музыкальные сервисы, магазины и т.д.). Значит, к ней будут стремиться прийти все.
- Рост числа игроков заставит разработчиков предлагать все более доступные решения, дабы вытеснить с рынка конкурентов. Доступные — значит, бесплатные.
- Решения для персонализации будут включаться в CMS для сайтов по умолчанию — как случалось до этого со многими другими популярными технологиями (вспомните адаптивные по-умолчанию шаблоны Worpress хотя бы). Это поспособствует еще большему распространению технологии. К слову, наш REES46 интегрировали в базовую комплектацию Advantshop, и это только начало.
Проще говоря, продавать персонализацию интернет-магазинам — это все равно, что продавать воздух водолазам. Вроде бы никуда не денешься, но что-то подсказывает, что тобой манипулируют.
Как сделали мы
REES46 тоже начинался как рекомендательная система, у которой часть функций была бесплатной, но за полный боекомплект приходилось платить. Мы вовремя поняли, что поезд едет не туда, и поменяли направление.
С весны 2015-го все базовые рекомендательные алгоритмы сделали бесплатными. Любой сайт с любым количеством посетителей мог пользоваться системой без ограничений. В чем подвох? Подвоха нет.
Мы нашли новые источники монетизации:
- Сохранили отраслевые рекомендации в качестве дополнительной платной опции. Алгоритмы, лучше всего работающие с конкретной отраслью: магазины одежды, детских товаров, продажа путевок, сайты СМИ — у всех свои тонкости в рекомендациях. Если кто-то хочет дополнить базовые механизмы такой надстройкой — у него всегда есть возможность.
Например, при внедрении отраслевых алгоритмов в товарные рекомендации магазина одежды показатель CTR демонстрирует дополнительный прирост 50% (с обычными алгоритмами — прирост 25%). Отраслевые рекомендации находят применение в мультиканальном продвижении: так показатель конверсий триггерных рассылок увеличивается в среднем на 110-130%.
Подробно об отраслевой персонализации мы писали в этой статье.
- Платное автономное решение. Свой физический сервер для всех вычислений, наилучшая производительность. Если есть такая потребность — можно проапгрейдить свой сайт по-полной.
- Монетизация за счет использования системы рекомендаций как рекламного канала для производителей товаров. Такого раньше никто на российском рынке не делал — мы стали предлагать производителям товаров продвигать продукцию через блоки с рекомендациями в интернет-магазинах. И естественно, продвигать только те товары, которые есть в каталоге конкретного магазина. По клику пользователь не уходит на другой сайт, а делает покупку в этом же магазине — это выгодно для ритейлера. В итоге магазин получает прежнюю прибыль с продаж плюс дополнительный доход от продвижения, пользователи получают качественные рекомендации, как и прежде, а производитель — больше продаж своего бренда.
Пример, как это сработало. Есть реальный бренд производителя видеорегистраторов. Название мы раскрывать не в праве, поэтому пусть он называется Regio. Средняя стоимость продукции — в районе 14 000 рублей. Продвижение бренда было запущено в трех тематических интернет-магазинах. Конкурентная среда — довольно агрессивная: 32 конкурента, заметные в отрасли бренды (AVC, Prestigio, TrendVision и другие). Эксперимент длился 90 дней, и вот каких показателей бренд достиг за это время:
- Количество просмотров товаров Regio выросло с 6094 до 7615. Казалось бы, не очень впечатляющий результат, но нужно помнить, что товары не просто мелькаю в каталоге, а появляются в разделах рекомендаций.
- Количество рекомендованных просмотров выросло с 1377 до 2146. Сами по себе просмотры мало, о чем говорят, но самое интересное впереди.
- Количество продаж выросло с 26 до 41. При этом если раньше блоки рекомендаций продавали только 7,7% всей продукции, то с активированной моделью продвижения результат стал 24,4%.
Даже если брать усредненные значения, нетрудно посчитать, что за период эксперимент бренд заработал «лишних» 210 000 рублей. Это притом, что в качестве канала продвижения использовалось только 3 магазина.
Технология очень перспективная, но всегда нужно учитывать эффективность канала. Так, например, продвижение тех же видеорегистраторов в гипермаркете электроники тоже дало бы результаты, но уже более скромные. И даже с виду два одинаково перспективных канала могут давать разный выхлоп. Поэтому мы, например, прикрутили к системе аналитику — чтобы можно было вовремя реагировать и заменять одни каналы другими.
В течение пары лет персонализация станет таким же обычным делом, как бесплатный wi-fi в метро. Удачи в бизнесе!
