В США на модель подписки переходит все больше покупателей интернет-магазинов: только за прошлый год их количество выросло на 15%. Российский ecommerce пока только приглядывается, но никто не сомневается, что тенденция, как всегда, придет к нам чуть позже. Поэтому давайте готовиться — знакомимся с подписками.
Рост популярности подписки — процесс закономерный, и его легко объяснить. В первую очередь, это удобно клиентам: вместо того, чтобы раз в месяц покупать одно и то же, они просто платят деньги и получают продукт прямо домой. Те, кто уже оценил прелести подписки, не ограничиваются одной: больше чем у половины покупателей интернет-магазинов их минимум две.
Для ритейлеров преимущества подписки очевидны:
Экономия на привлечении новых клиентов. Стандартная модель, которая основана на конверсии, подразумевает, что вам приходится тратить много сил и средств на привлечение клиентов. Сначала вы превращаете посетителя в покупателя, а потом снова усердно работаете, чтобы он стал постоянным. Модель подписки означает, что ваш клиент сразу автоматически становится постоянным, — и обеспечивает стабильный доход.
Более точные прогнозы. Чтобы спрогнозировать доход, традиционный бизнес вынужден исходить из ряда предположений и задействовать массу аналитики. Модель подписки позволяет оценить доходы гораздо проще: вы берете общее количество подписчиков, отнимаете отказы и умножаете на стоимость подписки.
Оптимизация управления запасами. Вот представьте: вы купили продукт заранее, но он продается не так здорово, как предполагалось. Или наоборот, какой-то продукт внезапно становится вирусным, и его запасы подходят к концу, а у вас еще тысяча клиентов, которые хотят его заказать. С подпиской эти проблемы исчезают: вы точно знаете, сколько у вас подписчиков и сколько товара вам нужно — можете более точно планировать закупки и фактически исключить остатки.
А самое лучшее — сегодня ритейлерам доступно все, чтобы внедрить модель подписки. Перед ними множество удачных примеров компаний и возможностей использовать их опыт в своей нише.
Онлайн-книги
Вообще модели на основе подписки идеально подходят для двух типов бизнеса: тех, кто продает контент, и регулярных сервисов. К последним мы скоро вернемся, а пока поговорим про контент в ecommerce — речь, конечно, о рынке онлайн-книг.
Литературная площадка Litnet существует уже 4 года и помимо самиздата продает подписку на книги. Пользователь платит от 70 до 120 рублей и читает произведение главу за главой, пока автор не выпустит книгу. После того, как книга готова, можно разместить ее полностью и напечатать тираж — гонорар таким образом становится больше.
На апрель 2019 года на нашей площадке уже почти 480 писателей с коммерческим статусом. Все они публикуют свои книги по подписке. Так, во второй половине 2018 года, книга-рекордсмен продалась в количестве 4683 экземпляра за первый день платной подписки.
Андрияш Козловский, PR-менеджер Litnet
Доходы от подписки говорят сами за себя: у пользователей модель тоже пользуется популярностью. Если копнуть глубже, издательства тоже могут получить свою выгоду до выхода печатной версии — при успехе произведения средний доход будет больше.
Коробки красоты
Beauty box — популярная форма подписки в индустрии красоты. Интернет-магазины периодически высылают своим клиентам коробочки, внутри которых могут быть как выбранные средства, так и сюрпризы — продукты-пробники, подобранные по предпочтениям и индивидуальным особенностям: типу кожи, бренду, цветотипу и так далее.
Интернет-магазин Ipsy предлагает посетительницам заполнить небольшую анкету, после которой за 10 долларов в месяц будет отправлять коробку с подходящими товарами: декоративной косметикой, лаком для ногтей, парфюмом и средством по уходу за кожей.
Красота для мужчин
Не менее успешны, чем коробки красоты у женщин, бритвенные наборы у мужчин. На западе подписками Dollar Shave Club, Harry’s и The Beard Club уже никого не удивишь. В основном в них входят средства личной гигиены: бритвы, кремы и гели для бритья, шампуни и многое другое.
В наборах Dollar Shave Club вы найдете бритву, крем для бритья и увлажняющий лосьон после. Клиенты выбирают один из трех стартовых комплектов ценой от 5 до 12 долларов и затем каждый месяц получают любимые продукты.
Носки каждый месяц
Мы добрались до модной индустрии. Если с подпиской на одежду могут возникнуть трудности, то с носками все проще — их приходится покупать постоянно, и особая примерка тут не нужна. Кроме того, это довольно прибыльный бизнес: ожидается, что рынок носков будет расти на 2% в год — да-да, речь о ecommerce.
Подписчики Sock Panda раз в месяц получают одну или две пары носков своего размера и выбранного стиля: узоры и принты или сумасшедший дизайн.
Набор одежды для сна
Расходы на детей — отдельная статья в каждом бюджете. Тем более, что тратиться приходится часто и много, ведь малыши довольно быстро растут. Поэтому упростить жизнь родителям и сделать подписку, которая «взрослеет» вместе с ребенком — это не только прибыльно, но и милосердно.
Речь может идти о чем угодно: подгузники, детское питание, другие расходники — или даже одежда. В октябре 2017 интернет-магазин Gap протестировал подписку на детский набор для сна, получил низкие показатели возврата и в апреле 2018 стал продвигать BabyGap Bedtime Box.
Подписка на стилиста
Что касается одежды, то подписка на нее тоже существует, но работает несколько иначе. Ведь если с размерами все ясно, то со стилем и потребностями могут возникнуть вопросы: не посылать же клиенту по черной футболке раз в пару месяцев. И здесь на помощь приходят стилисты — как в Trunk Club.
Компания Nordstrom создала собственный сервис, с помощью которого подписчики могут обновить свой гардероб. Для этого они регистрируются на сайте, создают профиль, общаются с личным стилистом и каждый месяц получают коллекцию вещей для примерки.
Новый уровень доставки еды
В своей статье про ecommerce для гурманов мы приводили пример подписки на фермерскую корзину от «Лесных далей». На деле же вариантов продуктовой подписки существует гораздо больше: все зависит от фантазии и УТП ритейлера.
Например, сервис Sun Basket каждую неделю доставляет своим подписчикам натуральные продукты, из которых те потом приготовят себе полноценный обед или ужин. Но сначала клиенты должны выбрать из нескольких рецептов — именно на них рассчитаны порции продуктов. Еще одна особенность — готовка по этим рецептам занимает не больше 30 минут.
Здоровый перекус
Бум правильного питания привел к тому, что многие теперь едят часто и дробно. Поэтому полезные закуски сегодня на подъеме — и подписка на них тоже, ведь чаще всего в коробке ровно столько перекусов, сколько нужно. И как только одна коробка заканчивается, тут же приходит следующая.
Graze отправляет своим клиентам набор из 8 полезных закусок каждые две недели. При этом у них отлично работает персонализация: подписчики оценивают каждую посылку, тем самым совершенствуя свой профиль — с каждым разом риск того, что закуски не понравятся, становится меньше.
Вокруг света с кофе
Каждый год продажи натурального кофе увеличиваются на 20%. Сколько из них приходится на подписку неизвестно, но судя по количеству специализированных интернет-магазинов, которых с каждым днем становится больше, скоро мы это узнаем. При этом многие стараются удивить клиентов чем-то особенным.
Atlas Coffee Club, например, каждые две недели или месяц присылает подписчикам новый сорт свежеобжаренного кофе из какой-то страны, открытку оттуда же и советы по приготовлению.
Радость для собаки
Все, у кого есть кошка или собака, знают, что корм и наполнитель для туалета (если все-таки кошка) заканчиваются в самый неподходящий момент. Чаще всего поздно вечером, когда вы приходите домой, а животное смотрит голодными глазами. В общем, подписка на коробки для питомцев популярна не просто так.
BarkBox — ежемесячная подписка на игрушки и лакомства для собак. Клиент заполняет профиль, в котором указывает кличку, размер и гастрономические предпочтения животного, а затем выбирает тип подписки от 25 до 40 долларов.
Товар как услуга
Продаете ли вы энергетические батончики для спортсменов, косметику, одежду или даже игрушки для домашних животных, вы можете запустить подписку и занять свою нишу. Что касается онлайн-гипермаркетов, то у них возможностей куда больше. Считаете, что клиенты не готовы к таким нововведениям и подписка не принесет дохода?
Можно начинать постепенно — с алгоритма регулярной покупки на сайте. Когда клиент с определенной регулярностью заказывает одни и те же продукты, не ждите следующего раза, пришлите имейл с напоминанием (у REES46 есть такая триггерная рассылка) или покажите товарные рекомендации. Следующим логичным шагом будет подписка, и пользователи уже не будут воспринимать ее с недоверием.
Персональные товарные рекомендации
Увеличивайте чек покупки, делайте перекрестные продажи. 8 готовых сценариев продаж и неограниченные возможности кастомизации. Запуск A/B-тестов одной кнопкой.
Сделка типа «установи и забудь» делает жизнь намного проще, поэтому количество подписок в ecommerce будет расти. По данным исследования McKinsey, этот сегмент показывает стабильный рост больше 100% в год: с 57 миллионов долларов в 2011 до 2,6 миллиарда в 2016 — и в ближайшем будущем тенденция не изменится.
Внедрив модель подписки, вы с одной стороны удовлетворите постоянные потребности клиентов, а с другой — потребности вашего бизнеса в стабильном доходе и росте. Сделав это сейчас, вы наверняка опередите кого-то из конкурентов.
