Большинство онлайн-покупателей чувствительны к ценам. Поэтому можно сделать фантастически удобный сайт, продумать программу лояльности, подключить сервис товарных рекомендаций — а поведение покупателей заметно не изменится. Потому что ценовая политика будет прежней.
Мы проанализировали стратегии по ценообразованию интернет-магазина, которые предлагают эксперты в области e-commerce и приводим здесь краткую выжимку самого полезного.
Проверьте цены и наличие товаров у конкурентов
Важно знать не только своих конкурентов, но и понимать их ценовую политику. Проанализируйте популярные товары на сайте конкурентов: сравните цены и наличие. Проведите аналогичную операцию со своим каталогом.
Вероятнее всего, товары со статусом «нет в наличии» хорошо продаются, цена устраивает покупателей — такие товары не нуждаются в скидках. Конечно, возможен другой сценарий: товар устарел и больше не продается в магазине, поэтому нужно ориентироваться на контекст.
Что касается остальных товаров — выставляйте конкурентную цену, опираясь на цены конкурентов.
Анализируйте изменение цен
Вы выставили хорошую цену, но уже завтра она перестанет быть таковой. Цена — это всегда динамическая величина. Например, Amazon меняет цены на 50% товаров в сегменте «товары по уходу за волосами» в течение одной недели в среднем на 20%. Цена меняется минимум 4 раза в неделю.
Вы можете проследить за динамикой цен конкурентов и подстраивать свою ценовую политику под них. Понятно, что управлять ценами всех товаров нереально, поэтому стоит сосредоточиться на популярных.
Создавайте комплекты товаров с учетом отраслевой специфики
Вы можете объединять популярный товар в комплекты с новыми или менее популярными — таким образом вы получите уникальную конкурентную цену, которую не смогут оперативно скопировать другие магазины.
Варианты комплектов:
- Несколько одинаковых товаров по немного сниженной цене за единицу. Здесь вы выигрываете за счет доставки нескольких товаров одной посылкой, экономите на логистике.
- Комплект из разных подходящих друг другу товаров. Вместо того, чтобы делать скидку на и без того популярный продукт, вы можете немного снизить цену всего комплекта — при этом общая прибыль от такой продажи будет выше, чем просто от продажи популярного товара со скидкой.
Например, индийский онлайн-гипермаркет Snapdeal называет комплекты «комбо» — и таких наборов десятки тысяч в каждой категории..
Кстати, при формировании бандла учитывается отраслевая специфика для каждой группы товаров. Например, если в товарах по уходу за волосами комплект — это «шампунь + гель + ополаскиватель», то в категории наручных часов это может быть подборка «для него и для нее» или даже целый комплект разных аксессуаров в едином стиле: очки, кожаный ремень, визитница, кошелек, часы.
Условия доставки — главное поле конкуренции
Многим интернет-магазинам сложно определиться со своими конкурентными преимуществами — а конкурировать только ценой иногда просто невозможно (особенно с крупными ритейлерами).
Условия доставки могут стать конкурентным преимуществом вашего магазина, даже если другие игроки предлагают более низкие цены на сам товар.
Уточните условия доставки ваших главных конкурентов:
- Стоимость.
- Условия бесплатной доставки.
- Сроки доставки.
- Кто занимается доставкой: логистические компании или собственный сервис, помониторьте отзывы об этих логистических компаниях.
- Дополнительные опции доставки: несколько адресов, доставка в подарок.
- Бонусы к доставке: маленькие презенты, благодарственные письма.
Часто бывает так, что магазин максимально снижает цену на товар, но при этом компенсирует убытки за счет платной доставки. Вы можете на этом сыграть — продвигая свое конкурентное преимущество, выгодные и удобные для покупателя условия доставки.
«Найди дешевле и мы снизим цену»
Такой тактики придерживаются многие популярные магазины в период пиковых распродаж — например, на Черную пятницу. Смысл такой ценовой политики в следующем: вы предлагает покупателям снизить цену на товар, если те найдут аналогичный, но более дешевый, в другом магазине. Таким образом, решается сразу три задачи:
- Клиент делает покупку в вашем магазине, а не у конкурента.
- Вы мониторите рынок и устанавливаете конкурентные цены, не затрачивая ресурсы на сам мониторинг.
- Вы работаете с лояльностью клиента: такая «игровая» механика нравится покупателям, они будут возвращаться в ваш магазин, чтобы еще раз поохотиться за низкими ценами конкурентов и получить солидную скидку.
В России такое практикуют многие крупные магазины электроники и бытовой техники. Например, М-Видео не только снижает цену, но и возвращает разницу покупателю, если на купленный им товар цена снижается в течение 14 дней после покупки.
Чтобы застраховать себя от недобросовестных конкурентов или фиктивных каталогов, обычно создается список официально утвержденных конкурентов. Например, как на этой странице Юлмарта.
Изменение цен в реальном времени
Ручное регулирование цен необходимо, однако в таком случае вы отталкиваетесь в основном от средних цен по рынку. Для того, чтобы адаптировать цены под клиентов с разной платежеспособностью в реальном времени, нужно использовать сервисы персонализации.
Как это работает: вы подключаете внешний сервис персонализации к своему магазину, тот анализирует поведение каждого покупателя — смотрит, какие товары он покупает или просматривает, имеют ли для него большое значение скидки и т.д. При этом анализ поведения идет не только на вашем сайте, но и на всех связанных сайтах, где установлена эта же система персонализации. Таким образом формируется «виртуальный профиль» покупателя.
Далее вы можете использовать систему персонализации для работы в двух направлениях:
-
- Адаптировать цену под конкретного покупателя в реальном времени. Тому, кто обычно выбирает дешевые товары и обычно покупает по скидке — будет предложена чуть более низкая цена и скидка. Тому, для кого цена не играет такой роли — будет предложена обычная цена без скидки. Речь идет об одном и том же товаре, то есть вы увеличиваете прибыль за счет персонального подхода к каждому покупателю.
- Предлагать релевантные товарные рекомендации. Покупатель с низкой платежеспособностью увидит в «похожих товарах» более дешевые аналоги, а покупатель с высокой — более дорогие и качественные. То же самое касается и сопутствующих товаров: они также будут персонализированы.
Заключение
При формировании ценовой стратегии важно учитывать два аспекта: поведение конкурентов и интересы покупателей. Если с первым можно справиться традиционным «ручным» анализом, то второе лучше доверить большим данным и сервисам персонализации.
Важно:
- Быть в курсе цен и наличия аналогичных товаров у конкурентов.
- Отслеживать не только состояние цен на текущий момент, но и их динамику.
- Адаптировать свои цены под меняющиеся цены конкурентов — так оперативно, как это возможно. Полезное решение: запустить сценарий «найди дешевле и мы снизим цену».
- Формировать комплекты товаров — это создаст уникальные торговые предложения для вашего магазина с конкурентной ценой.
- Обратить внимание на условия доставки конкурентов — это тот момент, где можно найти свое УТП и соревноваться даже с теми ритейлерами, которые предлагают более выгодную цену.
- Использовать платформы персонализации для e-commerce, чтобы подстраивать цены под разных покупателей — автоматически в реальном времени.
