Отзывы и оценки приносят любому магазину неоценимую пользу. Так, 85% людей принимает решение о покупке только после прочтения отзывов. Подавляющее большинство интернет-покупателей (63%) предпочитают приобретать товары только в магазинах, где есть оценки и отзывы. Одним словом, их ценность огромна.
Для средних и малых магазинов эта ценность еще больше — ведь в отличие от крупных и всем известных ритейлеров, они никак не могут влиять на доверие новых покупателей. Отзывы и оценки других клиентов помогают их посетителям отбросить страхи и сделать покупку.
Мы рассмотрели топовые онлайн-магазины США и Европы и проанализировали, какие именно функции есть у них. Смотрите и проверяйте, не упустили ли вы что-то важное в своем магазине.
Часть первая. Оценки
Оценка или рейтинг товара — это то, на что можно ориентироваться даже при беглом перелистывании каталога. Не нужно вчитываться и сравнивать. Посетитель видит 4-5 звезд — и думает, что товаром стоит поинтересоваться. Видит 1-2 звезды — и обходит товар стороной.
Таким образом, оценки товаров — это первый важный инструмент для работы с доверием. Из чего состоят системы оценок у топовых ритейлеров?
Звезды на миниатюрах товаров
Такой прием используют не все, но подавляющее большинство магазинов. Действительно, у посетителя должна быть возможность сравнивать рейтинги товаров в списке. Хотя некоторые магазины размещают звездочки только на странице товара — что не очень эффективно.
Так выглядит рейтинг у товаров в каталоге Target:
Количество оценок на миниатюре
Если у товара будет одна-единственная оценка в 1 звезду, то это будет и его средняя оценка тоже. Поэтому кроме средней оценки рядом всегда должно быть количество голосов. Такой простой ход дает более объективную картину посетителю — взгляните на эти два товара из Nordstrom и скажите, какой оценке вы доверяете больше?
«Половинчатые» звезды
Есть два основных способа демонстрации рейтинга в «звездочках» — округлять или не округлять среднюю оценку. Большая часть магазинов предпочитает поступать честно: если оценка балансирует между 4 и 5, то выводится не 5, а 4,5 звезды — такое решение можно увидеть в каталогах Amazon, Walmart, Nordstrom и большинства других магазинов.
Некоторые идут на еще большую детализацию. Так в каталоге Tesco у звезды может быть 5 состояний заполненности — здесь работает принцип «чем детальнее, тем лучше для покупателя»:
Теперь разберем важные моменты в товарной карточке.
Сводный рейтинг в процентах
Сводный график, который демонстрирует общую картину. Его плюс в том, что это визуальное представление информации — посетителю не нужно вчитываться и анализировать. В принципе, такого блока многим клиентам уже достаточно для того, чтобы сделать выбор в пользу товара.
Так выглядит этот блок у Sears:
Процент положительных оценок
Еще один способ для посетителя быстро принять решение о покупке — узнать, кто и с каким отрывом «побеждает» в голосовании, позитивные или негативные оценки. Поэтому хорошей идеей будет разместить такой блок в товарной карточке, рядом со сводным рейтингом:
Типовая формулировка, которую использует большинство магазинов — «80% рекомендуют этот продукт» или «80% порекомендовали бы этот товар друзьям». При этом наиболее удачный способ визуальной подачи — визуализация. Например, в виде такого прогресс-бара:
Разделение оценки
Общая оценка товара не так информативна, как разделенная по нескольким критериям. Обычно это «качество», «цена», «сервис» и другие показатели, важные для конкретной группы товаров.
Target обходится двумя показателями, но есть магазины, которые используют 3-4 критерия:
Поиск отзывов по оценке
Инструмент, который встречается нечасто. Позволяет отфильтровать все отзывы по оценкам — например, если посетитель хочет узнать, что других не устраивало в продукте. При этом может встречаться сочетание «фильтр по оценке + фильтр по критерию». Такое можно наблюдать в товарной карточке Kohl’s — здесь посетитель может, например, быстро найти все претензии к качеству (отметив в фильтре «Качество» оценки от 1 до 3 звезд).
Теперь проанализируем отзывы — они неразрывно связаны с оценками.
Часть вторая. Отзывы
Отзывы — это более подробная информация о товаре. Для ее восприятия нужно время и, как правило, отзывы читают те, кто предварительно ознакомился с оценками. То есть фактически, те, кто морально готов к покупке.
Итак, какие инструменты стоит добавить своему магазину, если вы этого еще не сделали.
Дата отзыва
Магазин может улучшить качество сервиса или поменять цены — так что старые отзывы могут становиться неактуальными. Для того, чтобы у пользователя всегда была актуальная информация, рядом с каждым отзывом всегда ставят дату публикации.
Есть смысл сделать несколько форматов, например: «месяц/число/год», «2 месяца назад», «вчера», «только что». Такая подача избавит посетителя от нужды подсчитывать, давно отзыв был опубликован или на днях.
Некоторые магазины размещают рядом с отзывом не только дату публикации и имя покупателя, но и его место жительства. Например, штат:
Здесь всё работает по принципу «чем больше информации о покупателе, тем выше доверие его отзыву».
Слова-теги
Довольно любопытное решение, которое встречается нечасто. Например, в каталоге одежды Nordstrom есть блок «что покупатели говорят об этом товаре». Слова-теги помогают быстро составить мнение о качествах товара, не читая самих отзывов:
Кнопка «написать отзыв»
Обязательный элемент, без которого не обходится ни один магазин. Кнопку обычно размещают на самой странице отзывов, но есть и альтернативное решение — присылать такую по email людям, которые недавно сделали покупку.
Такое решение, например, реализовано в нашем инструменте для работы с отзывами и оценками — покупатель кликает на звездочки рейтинга и попадает на страницу, где он может написать развернутый отзыв о товаре и магазине:
Оценка полезности отзыва
Далеко не все любят высказываться публично — но при этом у таких покупателей должна быть возможность выразить свое мнение.
Блок «были ли этот отзыв полезным» решает эту задачу. Кроме того, его присутствие делает ленту отзывов самомодерируемой: покупатели решают, какие отзывы полезны, а на какие можно не обращать внимания.
Самые полезные отзывы
Копаться в сотнях отзывов хочет далеко не каждый — даже при условии, что у вас есть удобная сортировка и фильтры. Популярное решение, которое используют практически все крупные онлайн-ритейлеры — топ популярных отзывов.
Чаще всего это пара «самый полезный позитивный отзыв» и «самый полезный негативный отзыв»:
Жалоба на отзыв
Иногда оценки «полезно» или «бесполезно» недостаточно. Если текст отзыва вызывает возмущение остальных посетителей — они сами вам сообщат о таком. Что существенно облегчает жизнь модератору.
Некоторые магазины, например HSN, просят указать не только причину жалобы но и электронную почту (по желанию). Еще один способ наращивать базу контактов:
Короткая версия отзыва
Этот элемент выполняет ту же задачу, что и рейтинг. Разница лишь в том, что короткая версия отзыва — это текст. Например, в формулировке «да, я рекомендую этот продукт». Текст присваивается отзыву автоматически, в зависимости от оценки. Но при этом выглядит, как фраза, написанная человеком — что повышает уровень доверия и степень «персональности» отзыва.
Сортировка по полезности и рейтингу
Чем больше инструментов для сортировки — тем проще посетителю найти интересующие его мнения:
Сортировка отзывов по специфическим параметрам
Это могут быть не только банальные «по рейтингу» или «по дате», но и, например, по степени того, подошел товар покупателю или нет.
Особо актуально для магазинов одежды.
Верификация покупателя
Без подтверждения того, что отзыв написал реальный покупатель, а не «человек с улицы» — у отзыва мало ценности. Как для остальных посетителей, так и для магазина.
Многие ритейлеры запрашивают подтверждение у того, кто пишет отзыв, и в случае успеха, ставят рядом с его именем специальную отметку «подтвержденный покупатель»:
Также проблему верификации решает сбор отзывов через триггерные письма покупателям — право оценивать и писать отзывы получают только те, кто действительно сделал покупку. Такую механику мы реализовали в своем инструменте REES46 Reputation.
Поиск отзыва по ключевым словам
Нечастая функция, но иногда ее можно встретить. Хотя и сложно представить ситуацию, когда бы посетителю понадобилось искать отзывы с конкретным словом.
Оценки независимых сервисов
Отзывы повсеместно страдают от недоверия посетителей. Все понимают, что при желании магазин может сфальсифицировать оценки, написать поддельные отзывы и так далее.
Ситуацию способны исправить независимые сервисы товарных рейтингов и отзывов. Их виджеты могут быть опубликованы как на странице товара:
Так и на любой странице магазина — где виджет будет сообщать о суммарном рейтинге этого ритейлера, как это реализовано в REES46 Reputation:
Функция «написать ответ на отзыв»
На странице товара у Tesco есть интересная функция — посетитель может начать дискуссию с автором отзыва. Такой инструмент частично заменяет FAQ — покупатели общаются и отвечают на вопросы друг друга:
Заключение
Как мы уже говорили, отзывы и оценки увеличивают множество показателей: конверсию, средний чек, количество товаров в корзине, уровень доверия. Кроме того отзывы выполняют еще одну важную задачу — они переводят обсуждения товаров непосредственно на сайт магазина, а не сторонние форумы и сервисы отзывов.
Используйте этот список для того, чтобы проверить, есть ли у вас все необходимые инструменты для качественной работы рейтингов и отзывов.
