Несмотря на то, что ретаргетинг — явление не новое, многие магазины до сих пор им не пользуются. Отчасти потому, что не понимают, как работает этот механизм. Доступно ответим на главные вопросы, а также выясним, почему качественный ретаргетинг так важен для одного из ключевых показателей в eCommerce — LTV.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг — это инструмент маркетинга, при котором в целевую аудиторию попадают только те пользователи, которые взаимодействовали с вашим брендом. Были у вас на сайте, смотрели товары, начинали оформлять заказ, но бросили, что-то искали через поиск или просто слонялись по категории товаров.
Получается, например, так: рекламный баннер догоняет посетителя на каком-нибудь другом сайте, который он посещает. И начинает активно продавать то, что он не купил.
Все видели такие баннеры. Они есть на многих сайтах и в социальных сетях тоже. Именно баннеры ремаркетинга заставляют многих думать: «черт, этот интернет обо мне все знает».
Ретаргетинг и ремаркетинг, в чем разница
Ни в чем. Просто два разных термина для одного явления (термин «ремаркетинг» впервые начал использовать Google).
Ретаргетинг — дословно «перенацеливание». Ремаркетинг можно перевести как «повторный маркетинг». Суть одна: реклама нацеливается на определенную группу людей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом (то есть таргетинг сужается). После чего запускаются всем известные маркетинговые инструменты.
Ретаргетинг — это только баннеры?
Нет, не только. Ретаргетинг — широкое понятие, в основе которого лежит именно работа с определенным сегментом аудитории.
А вот инструменты могут быть любыми:
- Рекламные баннеры на сайтах и в соцсетях.
- Автоматические (триггерные) email-рассылки.
- Автоматические рассылки веб-пуш уведомлений.
- Автоматические рассылки пуш-уведомлений через приложение в смартфоне.
- SMS и рассылки через мессенджеры.
- и т.д.
То есть главное условие — инструмент должен уметь таргетироваться на нужную аудиторию.
Чем баннерный ретаргетинг отличается от обычной баннерной рекламы
Разница в том, что обычная баннерная реклама нужна для первичного взаимодействия с клиентом. Именно как средство для первого контакта. «Купи меня, смотри, какой хороший ноутбук. Я знаю, что ты читал обзоры ноутбуков в интернете».
Баннер ремаркетинга выполняет другую задачу: напомнить о бренде, покупке, подтолкнуть к покупке. «Помнишь, ты хотел купить этот ноутбук в нашем магазине? Сейчас самое время, мы дадим тебе скидку 10%».
А в плане таргетинга оба вида рекламы могут быть очень точными — если поинтересоваться покупками на AliExpress, то можно увидеть вот такой баннер. Это обычный рекламный баннер, ремаркетинга здесь нет:
А вот этот баннер из Facebook — уже баннер ремаркетинга. Он появляется после того, как поинтересоваться конкретным товаром в конкретном магазине.
Внешне принципиальных отличий нет. Разница в задачах, которые выполняют эти баннеры.
Как реклама находит клиента
Ваш посетитель оставляет за собой шлейф собственного поведения. История запросов в поиске, история просмотров страниц на вашем сайте и так далее. Все эти данные записываются в куки — иными словами, в браузер пользователя.
Механизмы ретаргетинга используют куки, чтобы узнать, чем посетитель интересовался, выбирает соответствующий баннер и показывает его на тех сайтах, где появляется пользователь.
Как ваш баннер попадает на сайты
Конечно, сами владельцы сайтов не занимаются продажей рекламных мест под баннеры ремаркетинга рекламодателю напрямую. Максимум, что может предложить администратор сайта — поместить у себя обычный баннер, который будут видеть все посетители без исключения. Никакого таргетинга.
Для публикации баннеров ремаркетинга существуют баннерные сети (например, РСЯ или Google Double Click) и схожие инструменты в социальных сетях. У них в распоряжении есть весь нужный инструментарий для таргетинга и показа. Владельцы сайтов просто заключают договор с баннерной сетью: предоставляют «рекламное место», получают свое вознаграждение, а дальше уже действует баннерная сеть — публикует вашу рекламу и смотрит за тем, чтобы ее увидели только нужные посетители этого сайта (те, которые были на вашем).
Проблемы ретаргетинга
Несмотря на то, что ретаргетинг как инструмент — прогрессивная штука, у него также есть и недостатки. Это видео хорошо их иллюстрирует, посмотрите и мы резюмируем все минусы:
Проблемы ретаргетинга, которые обычно выделяют:
Проблема одноразовой покупки
Часто нам нужен товар только один раз. Покупка для нас нетипичная. Например, я покупаю маску для Хэллоуина — просто потому, что мы договорились с друзьями сделать костюмированную вечеринку. Каждый день я масок не ношу, да и повторять мы такое вряд ли отважимся в ближайшие лет 40. Но ремаркетинг беспощаден: баннеры будут продавать мне маски, костюмы и средства по уходу за ними еще месяц. А рассылки не отпустят никогда — если я от них не отпишусь.
Механизмы ретаргетинга не умеют распознавать такие вещи, как одноразовая покупка. Часто проблема возникает, когда мы покупаем что-то в подарок другому человеку — мне не нужна реклама кукол Барби, я всего лишь раз купил такую в подарок племяннице.
Проблема совершенной покупки
Реклама гоняется за посетителем, пока тот не кликнет на баннер и не сделает покупку на вашем сайте. Однако только в этом случае система «поймет», что товар уже купили и рекламировать его не нужно. В остальных — будет продолжать назойливо долбить клиента. Даже если тот уже купил товар: например, в вашем оффлайновом магазине или на сайте конкурента.
Ретаргетинг не всегда умеет вовремя остановиться — в итоге вы крутите бесполезную рекламу смартфона, хотя вместо нее давно могли бы включить рекламу аксессуаров к смартфону.
Проблема важных и неважных товаров
Популярные баннерные сети зачастую дают «крутить» рекламу только одного товара. А теперь представьте ситуацию: я положил в корзину 6 книг и не стал их покупать, забыл. В корзине есть 3 книги, которые я давно искал и хочу получить. И еще 3 книги, которые я положил туда просто за компанию, так доставка дешевле. Я даже названия их не особо помню.
И вот меня настигает ретаргетинг. Я вижу баннер с книгой из той, второй половины. Глаз за малознакомую обложку не цепляется, в итоге «баннерная слепота» делает свое дело — я просто не вижу этот баннер. Вот если бы на баннере были все товары сразу — я бы наверняка обратил на него внимание.
Пример рекламного баннера-слайдера одного из клиентов REES46: представлены 4 товара из корзины.
Баннеры обычно содержат только 1 товар — и далеко не всегда он является самым важным для покупателя.
Проблема назойливости
Когда товар уже куплен, а реклама продолжает преследовать тебя неделями — это формирует не самое лучшее отношение к магазину. Как мы уже говорили выше, баннерные сети не всегда распознают факт покупки, поэтому одна и та же реклама крутится днями и неделями впустую.
Баннерная реклама раздражает покупателя, особенно если он уже не нуждается в предлагаемом товаре.
Маркетологи советуют настраивать баннеры на 7-12 показов, но это больше похоже на гадание. Реклама должна останавливаться сама — ровно в тот момент, когда она больше не нужна.
Как запустить ретаргетинг, если нет технических навыков и опыта
Когда мы создавали инструмент ретаргетинга REES46, мы подумали: «а что нас больше всего раздражает в аналогичных инструментах?». И сделали платформу, которая умеет обходить типичные проблемы аналогов.
-
- Оплата по честному CPS. Примерно 69% корзин оказываются брошенными. Причины тоже отличаются: иногда корзину бросают даже потому, что вовсе не собирались ничего покупать (использовали сайт как «список покупок» — да, и такое бывает). Поэтому для магазина часто невыгодно платить за показы рекламных баннеров — а вот модель CPS (оплата за покупку) отлично подходит.
- Реклама останавливается, когда товар куплен. Наша система анализирует поведение вашего клиента даже на других сайтах, подключенных к REES46. Таким образом, если он сделает покупку на сайте конкурента, система узнает об этом и остановит вашу рекламу. Вы сможете запустить следующий баннер для того же клиента: например, предложить сопутствующие товары, аксессуары.
- Аналитика под рукой. Меньше всего хочется держать открытыми 20 вкладок в браузере, чтобы следить и за эффективностью ремаркетинга, и за результатами рассылок и еще кучей показателей. Поэтому у нас всё на одной панели:
И самое главное: ретаргетинг REES46 — комплексный. Это и баннеры на всех популярных сайтах и в соцсетях, и email-маркетинг, и веб-пуш рассылки. Такой ретаргетинг задействует все основные каналы: посетитель не уйдет без покупки.
И об LTV
Есть такая штука, LTV. Дословно — сколько прибыли приносит один клиент за все время, пока он знаком с вашим магазином, за минусом затрат на его привлечение и удержание.
Собственно, высокий показатель говорит о том, что дела у магазина идут хорошо: посетители, однажды сделав покупку, приходят снова и снова. Низкий сигнализирует: несмотря на все старания, клиенты у вас не задерживаются, купил раз и пропал с концами. Показатель важный.
Если вы тратите кучу денег на привлечение покупателя, а потом легко и непринужденно его отпускаете — вы работаете неэффективно. Ведь привлечь клиента на сайт по-новой проще и дешевле, чем искать нового, «холодного» — ⅔ ритейлеров считает именно так. Именно поэтому и существует ремаркетинг — он не дает тепленьким посетителям уйти далеко. Есть ретаргетинг — есть высокий LTV. Попробуйте, точно понравится.
