Возвраты товара в интернет-магазин. Так ли это страшно и как их сократить

Опытные ритейлеры знают: даже если клиент оформил заказ в интернет-магазине, считать прибыль пока рано. Ведь он легко может его вернуть. Разбираемся, настолько ли это ужасно и как уменьшить процент возвратов.

Какие товары возвращают чаще всего

Одежда и обувь. Меньше всего в этом плане повезло fashion-сегменту: покупатели возвращают примерно каждый третий заказ. Причины для этого чисто субъективные и очень прозаичные: не подошел размер или попросту не понравился цвет. 

Электроника. В этом сегменте ситуация несколько лучше: магазины получают обратно каждую двадцатую покупку. Как правило, клиенты возвращают электронику, если не угадали с размером или если не устроил внешний вид устройства. Например, смартфон пришел больше, чем на фото, а потому оказался тяжелым и неудобным. 

Товары для красоты и здоровья. Чаще всего такое случается при покупке декоративной косметики — цвет часто по-разному отражается на разных экранах смартфонов, с которых клиент выбирает и оформляет заказ. Поэтому часто угадать нужный тон или оттенок практически невозможно. 

«Еще несколько лет назад проблема возвратов существовала и в сфере торговли электроинструментом. Предприимчивые граждане покупали условный шуруповерт, пользовались им, собирали мебель и прочее, а потом возвращали в магазин. При отсутствии видимых следов эксплуатации отказать в возврате практически невозможно. После того, как электроинструмент внесли в перечень технически сложных товаров, вернуть его можно только при наличии брака.

Безусловно, российские покупатели довольно избалованы. Многие крупные ритейлеры в погоне за долей рынка даже увеличивают возможные сроки возврата. Небольшие магазины не могут предоставить такие же условия. Более того, при проценте возвратов более 30 рентабельность малого бизнеса вызывает большие вопросы».

Алексей Федоров,  управляющий партнер «220 Вольт»

Немного цифр

В среднем, согласно данным Invesp, примерно 30% всех товаров, заказанных через интернет, возвращают — что почти в четыре раза чаще, чем в обычных магазинах, где этот показатель не превышает 9%. 

Получается, онлайн-ритейлерам приходится возвращать деньги за каждый третий товар. 

Объясняется это самой спецификой интернет-магазинов: покупатели не видят товар вживую и не могут удаленно оценить его состояние, реальный цвет или заявленные характеристики. Остается лишь доверять обещаниям с сайта. Однако ожидания и реальность часто не совпадают, причем разительно — и виноваты в этом сами интернет-магазины, которые предоставляют недостоверную информацию, привозят бракованные товары или вовсе не выполняют свои обязательства. 

На какую сумму возвращают товары в России — неизвестно, такой статистики пока нет. А вот, например, в США Национальная федерация розничной торговли оценила объем возврата приобретенного в интернет-магазинах товара в 2017 году почти в 351 миллиард долларов. 

Причины возвратов   

В продажах всегда задействованы две стороны — клиент и магазин. Собственно, возвраты тоже происходят по вине одного из них. 

Со стороны клиента 

Люди отказываются от покупки по многим причинам — от банального «не хватило денег» до более нетривиальных, например, попытки провернуть какую-нибудь хитроумную схему и заплатить меньше. 

Импульсивный характер покупки. Люди, которые любят по вечерам серфить по сайтам интернет-магазинов в качестве развлечения, могут поддаться эмоциям, и оформить заказ, даже если с финансами сейчас туго. А потом, когда «отпускает», отменяют покупку. 

«Спортивные» заказы. А это уже проверка того, кто быстрее. Человек заказывает в нескольких интернет-магазинах и устраивает своеобразную «гонку курьеров»: кто приедет первый, ту посылку он и оплатит. 

Погоня за низкой ценой плюс лень. Еще один хитрый трюк, но в этот раз с ценой. Вместо того чтобы внимательнее изучить стоимость товара и доставки, клиенты сразу оформляют покупку на разных сайтах. Среди подтверждений с итоговыми ценами выбирают самый дешевый заказ, а остальные ленятся отменять.

Ошибки в адресах и именах. Менеджеры отдела доставки и работники почты ошибаются в контактных данных, когда отправляют заказы в регионы. Это одна сторона медали. Но часто сами покупатели пишут неправильный индекс. Из-за этого заказы уходят по ошибочному адресу, теряются или «блуждают» между регионами и городами.

Небрежность клиента. Очень многогранный фактор — сюда входят и отсутствие денег в момент выкупа заказа, и внезапные командировки, и даже ситуации а-ля «а я паспорт потерял». В принципе, с этими проблемами можно бороться: поддерживать связь с клиентом и вовремя напоминать о заказе. С другой, даже при идеальной системе оповещения отмазок «простите, я забыл и уехал на дачу» никак не избежать. 

Понравился другой товар. В конце концов, клиент наткнулся на что-то более подходящее для себя и попросту передумал, а заказанная вещь оказалась ему уже не нужна. Тогда он может спокойно вернуть ее без всяких объяснений (главное здесь — уложиться в сроки возврата). 

Со стороны магазина 

Однако и у самих ритейлеров есть уйма возможностей ошибиться. Какие претензии к ним могут быть? 

Плохое качество товара. Торчащие нитки, кривые швы, рукава разной длины — брак как он есть. Может быть, это ваша вина как продавца — не доглядели, не проверили. Другой случай, когда товар повреждается при транспортировке. Но даже в этом случае покупатель имеет полное право вернуть заказ обратно.  

Несоответствие товара картинке на сайте. Все мы помним мемы из серии «ожидание-реальность». К сожалению, это распространенное явление — товар часто выглядит иначе, чем на фото. Например, сильно отличается по цвету. Вряд ли если девушка хотела купить красное платье, вам удастся убедить ее на коралловое, бордовое или с розовым отливом. 

Не подошел размер, указанный на сайте. Недоработка из той же серии. Самый высокий процент возвратов происходит из-за неподходящих размеров. Параметр важен не только при продаже предметов гардероба: бытовая техника, мебель, декор, аксессуары — иногда даже пара сантиметров имеют решающее значение.  

Слишком длительная доставка. Никто больше не хочет ждать три дня, пока придет заказ — большинству он часто нужен уже сегодня. Иногда за это время человек находит товар рядом за те же деньги. Ваша задача — успеть доставить его до того, как это случится. Бывает и так, что заказ делается с зарплаты: то есть если он приедет только через 20 суток, заплатить за него не получится. 

Курьезы (перепутали цвет, прислали два ботинка на одну ногу, отправили не туда). Это уже совсем вопиющие случаи, связанные с плохой работой службы доставки, — в ваших силах не допускать их. 

Последствия возвратов 

Безусловно, возвраты — это малоприятная и даже обидная процедура, которая имеет негативные последствия для бизнеса. По крайней мере, два: 

Потеря дохода. Бесплатных возвратов не существует. Для магазина это непременно еще одна статья расходов. Прежде всего, никто не вернет вам комиссию за транзакцию. Плюс добавьте сюда упаковку-распаковку, регистрацию и пересылку для дальнейшей обработки. Получается экономически невыгодно и весьма затратно. 

Потеря лояльности клиентов. Если клиент решил вернуть вам товар, значит он заведомо недоволен — что-то где-то пошло не так. Вряд ли он после этого порекомендует ваш магазин друзьям и знакомым. А если возвраты происходят слишком часто, это наталкивает на определенные размышления и вызывает вопросы. 

Могут ли возвраты привести к росту выручки

Казалось бы, оксюморон. Однако если опыт возврата был положительным (то есть прошел без эксцессов и нервов), то он, наоборот, способен повысить лояльность, количество повторных покупок и даже привлечь новых клиентов. Это подтверждают исследования. 

По сути, у вас есть еще одна возможность, чтобы сделать свою аудиторию более вовлеченной и увеличить прибыль. 

Как снизить количество возвратов (и обернуть их в свою пользу) 

Полностью избавиться от возвратов нереально, но можно сократить их количество и даже извлечь из этого выгоду. Конечно здесь много нюансов, на которых стоит заострить особое внимание, — как на сайте, так и в общении с клиентов и при подготовке всех необходимых документов. 

Сайт 

Не продавайте просто «картинку» — сделайте подробное описание товара. Если покупатель приобрел товар, а затем решил вернуть его, мотивируя это тем, что «я не знал, что он слишком большой/маленький/другого цвета» — значит, информации на сайте было недостаточно. 

Чем более четко и доступно описан товар — тем меньше вероятность того, что клиент будет недоволен. 

Но не стоит излишне нахваливать товар в описании — достаточно указать его наиболее важные характеристики и преимущества по сравнению с аналогами. Это позволит покупателю получить о нем полное представление и определиться с выбором. 

Заострите внимание на размерах. Как мы уже упомянули, неподходящий размер — основная причина возврата для самых разных категорий товаров. 

Традиционной градации размеров S, M и L здесь явно мало. Поэтому важно описать параметры каждого размера, а лучше — каждого товара.

Есть еще несколько дополнительных решений. 

• Размерная сетка. Хороший способ помочь покупателю понять, какой размер ему нужен, особенно при продаже одежды из-за рубежа. Если вы специализируетесь на этом сегменте, убедитесь, что ваша размерная сетка подходит для каждого производителя и переведите британские или американские размеры в российские. 

• Подбор размера в режиме онлайн. Функция, значительно облегчающая выбор товара. При помощи ползунка клиент выбирает личные параметры: рост, вес и тип фигуры — полный, средний, худой. После подбора подходящих отметок кликает на иконку «Найти свой размер» и программа показывает ему нужный.

• Возможность приближения. Чтобы можно было рассмотреть товар со всех сторон, добавьте на страницу лупу или другие средства увеличения.

• Товары в реальности. Добавьте параметры модели на фото и покупатель сможет оценить, как будет выглядеть в такой же одежде. А если речь идет, например, о мебели и предметах интерьера, то сфотографируйте их в реальной обстановке — будет ясно, сколько места занимает, допустим, стол или стул. 

Показывайте разные варианты. У покупателя всегда должен быть выбор. Поэтому если вы продаете товар в нескольких цветах, сделайте фотографии всех вариантов и разместите их на сайте.

Рассказывайте, как пользоваться. Если продаете сложные или непривычные для большинства людей товары, добавьте инструкцию: текст, видео, гифку или серию фотографий. 

Предлагайте зарегистрироваться на сайте. Клиент, который согласился завести аккаунт в вашем интернет-магазине, скорее всего, лоялен и собирается еще не раз у вас что-то заказывать. Возвраты при повторных покупках случаются реже: человек уже знает, что ждать от товара, и не будет разочарован.

Чем больше у вас постоянных, зарегистрированных покупателей, тем меньше объем возврата. Стимулируйте пользователей создавать аккаунты, объясняйте, в чем их выгоды и преимущества. Например, дарите купоны или оформляйте персональные скидки.

Связь с покупателем 

Общайтесь с помощью онлайн-консультанта. Так вы сможете оперативно отвечать на запросы покупателей. Есть немало приложений и виджетов (Chatra, JivoChat или Live Chat), который позволят вам создать свой онлайн-чат. 

Если форма обратной связи эффективно работает и человек получает ответ в течение суток, то количество отказов действительно уменьшается.

Собирайте отзывы. По статистике, около 98% клиентов перед оформлением товара читают отзывы. И предпочитают они это делать, не покидая интернет-магазина. 

Это требует минимальных затрат: достаточно добавить специальных форм для отзывов, по желанию — устроить голосование за самые полезные из них, — и придумать, как стимулировать покупателей делиться своими впечатлениями.

Проводите опросы. Если пользователи не слишком активно оставляют отзывы или делятся мнением о ваших товарах, сделайте первый шаг и предложите им поучаствовать в опросе. 

Поделите их на несколько групп, к примеру:

• Те, кто собирается оформить заказ. 
• Оформившие первый заказ. 
• Регулярные заказчики. 
• Оформившие возврат.

И продумайте вопросы для каждой. Так вы сможете выудить максимум полезной информации. 

Если аудитория не слишком большая, то спрашивайте по электронной почте или с помощью GoogleForms. Или воспользуйтесь специальными сервисами — это упростит рассылку опросников и обработку ответов. Подойдут SurveyMonkey и TypeForm.

Уделите особое внимание клиентам, совершим возврат. Собирайте статистику — это поможет найти слабые места и исправить ошибки.

Создайте раздел вопросов и ответов (FAQ). Используйте обратную связь, полученную от клиентов. Подготовьте ответы на самые распространенные вопросы и разместите их в специальном разделе.

Используйте разные способы коммуникации. Будьте на связи, не пропадайте. Задействуйте все известные каналы — электронную почту, SMS, мессенджеры, телефонные звонки. К примеру, ссылку на подтверждение заказа стоит отправлять по email или через SMS, а время для доставки лучше уточнять по телефону. 

Доставка 

Добавьте описание доставки. В случае с доставкой товара ситуация такая же, как и его описанием: если для клиента не очевидно, сколько будет стоить доставка и каковы сроки, он может передумать уже после оплаты. Так что стоит подробно расписать, как у вас происходит эта процедура, и возвратов станет меньше. 

Тщательно упаковывайте товар. Важно не только надежно упаковать товар, но и убедиться, что покупатель сделает то же при возврате. Подготовьте небольшую и понятную инструкцию, которая поможет клиенту в этом вопросе. 

Не пытайтесь обмануть, отправив изделие с дефектом. Многие ритейлеры думают, что из-за небольшой неисправности или недостатка клиент не станет отправлять заказ назад. Возможно, он так и поступит, но покупать у вас точно не будет. Лучше снижать стоимость деформированного товара, указывать соответствующую пометку на сайте. 

Процедура возврата 

Ключевой момент. Чем проще процедура возврата, тем лучше. 

По статистике, 92% покупателей согласны вновь вернуться в интернет-магазин, если им удалось быстро и без лишних усилий вернуть товар. 

Политика возврата на сайте интернет-магазина  

Пропишите четкую и понятную политику возврата товара в интернет-магазин и разместите ее на сайте. Да, это займет много времени, но оно окупится сполна: такой документ снимет все возражения, подскажет, как правильно вести себя во время этой процедуры и сделает ее максимально ясной и прозрачной. Для обеих сторон. 

Что в ней должно быть? 

Основные условия возврата. Ваши права и обязанности, права и обязанности клиентов, перечень необходимых документов, способы возврата. 

Сроки возврата. Укажите срок возврата (не меньше 7 дней) как в политике возврата товара на сайте, так и в сопровождающих документах. Например, вложите распечатанные правила возврата в упаковку вместе с посылкой. 

В противном случае срок возврата будет установлен согласно пункту 21 Правил дистанционной торговли — то есть в течение 3 месяцев.

Шаблон акта о возврате товара. При возврате покупатель должен оформить накладную или акт о возврате товара (пункт 33 Правил дистанционной торговли). Подготовьте шаблон, который клиент сможет скачать с сайта и заполнить самостоятельно. 

Обязательно убедитесь, что ваша политика возврата соответствует текущему законодательству. В случае с интернет-магазинами главный документ — Правила дистанционной торговли, с их положениями и следует сверяться. 

Что в итоге

Даже из такого неприятного явления, как возвраты, можно извлечь определенную выгоду. 

Прежде всего, хорошо налаженная служба возврата товаров и положительные отзывы добавят вам бонусов в глазах клиентов и помогут сложиться доверительным отношениям. Со временем отказов станет меньше, а вы будете знать как себя вести, чтобы ваш магазин вспоминали только добрыми словами.