Современные клиенты ждут от брендов персонального подхода. Хорошо, что в эпоху больших данных даже малый бизнес может его предоставить. В том числе благодаря RFM-анализу. Рассказываем, как сегментация помогает бизнесу и как ее использовать сегодня.
Проблема универсальных рассылок
Каждому маркетологу важно понимать, как ведут себя клиенты. Без этой информации невозможно создавать рассылки, которые приведут к желаемому результату.
Если отправлять одно и то же сообщение всей базе, оно просто не сработает. Ведь клиенты находятся на разных этапах: один только что оформил покупку, другой впервые за полгода открыл письмо от вашей компании. В таких условиях просто невозможно написать рассылку, актуальную для всех.
Здесь на помощь приходит RFM-анализ — простой и понятный способ сегментировать базу. На его основе можно выстраивать персональные кампании и увеличивать их эффективность без сложной аналитики. То есть общаться с клиентами на их языке, в нужный момент и с релевантным предложением.
Что такое RFM-анализ и как он работает
RFM — это аббревиатура от:
- Recency (давность) — как давно человек совершал покупку;
- Frequency (частота) — как часто он покупает;
- Monetary (сумма) — сколько он тратит за период.
Каждому клиенту присваиваются баллы по этим критериям: чем чаще и больше человек покупает, тем выше оценка. На основе оценок база делится на сегменты. И уже с ними можно работать персонализировано: отправлять разный контент, делать предложения и выбирать частоту коммуникации.
Клиенты, которые покупали недавно, делают это регулярно и приносят высокую выручку, — самые ценные. А те, кто давно не проявлял активности и покупал мало — нуждаются в дополнительной мотивации или, наоборот, могут быть исключены из активных кампаний. Подробнее читайте в статье «Что такое RFM-анализ и как он помогает продавать больше».
Примеры сегментов и как с ними работать
В зависимости от специфики бизнеса и глубины анализа, компании могут выделять десятки сегментов по RFM-модели. Но в большинстве случаев маркетологи опираются на 5–7 ключевых групп — именно они дают максимальный эффект при персонализации.
1. Чемпионы
Те клиенты, которые покупают часто, регулярно и приносят хорошую выручку. Они — основа бизнеса и двигатели роста. Чтобы их мотивировать, скидки чаще всего не нужны.
Как с ними работать:
- Предлагайте ранний доступ к новинкам.
- Делайте персональные подборки товаров.
- Приглашайте в закрытые акции и VIP-программы.
- Благодарите: бонусами, подарками, уникальными предложениями.
2. Новые покупатели
Клиенты, которые только что сделали первую покупку. Задача маркетолога — вовлечь их и подтолкнуть ко второй.
Как с ними работать:
- Welcome-серия писем: расскажите про бренд, категории, ценности.
- Рекомендации по сопутствующим товарам.
- Скидка или бонус на повторную покупку.
- Вовлечение в соцсети и рассылки.
3. Потенциально лояльные
Покупают нечасто, но стабильно. Есть потенциал для роста, поэтому главное поддерживать с такими клиентами постоянную коммуникацию.
Как с ними работать:
- Мотивируйте на повтор: ограниченные предложения, акции.
- Предлагайте персональные товары на основе предыдущих заказов.
- Напоминайте о себе ненавязчиво, но регулярно.
4. Неактивные или «ушедшие»
Те, кто давно не покупал. Возможно, клиенты потеряли интерес к бренду или ушли к конкурентам. Можно попробовать реактивировать их.
Как с ними работать:
- Письмо «Вас давно не было» со скидкой, подарком или эксклюзивным предложением.
- Опрос: «Чего вам не хватает?», с бонусом за участие.
- Попробуйте другой канал. Если email молчит, отправьте push-уведомление.
5. Регулярные, но с низким чеком
Клиенты покупают часто, но маленькими суммами. Есть потенциал для роста чека.
Как с ними работать:
- Апселл: предложите чуть дороже товар с выгодой.
- Комбо-наборы и пакеты: «2+1», «вместе дешевле».
- Рекомендации на основе интересов и историй покупок.
Как использовать RFM-анализ в маркетинге
RFM-анализ создает основу для всей системы коммуникаций с клиентами — от push-уведомлений до персонализации на сайте и сценариев в мессенджерах. Понимая, в каком сегменте находится человек, можно точнее выбирать канал, сообщение и момент контакта.
Email-рассылки по сегментам
Электронная почта остается основным каналом для персонализированной коммуникации. RFM-анализ позволяет формировать рассылки, содержимое, тон и частота которых зависят от сегмента.
Что можно сделать:
- Отправлять чемпионам подборки новинок, сообщать о закрытых распродажах, предлагать персональные рекомендации.
- Новым покупателям — серию welcome-писем с рассказом о бренде, ассортименте, бонусами за вторую покупку.
- Спящим — специальные письма с акцией за возвращение или запросом обратной связи.
- Регулярным с низким чеком — предложения апселла или комбо-наборов.
Пример. Email с темой «Мы скучали по вам» и акцией −15% на любимые товары отправляется только тем, кто не покупал больше 90 дней. А активным клиентам он не нужен — их это только смутит.
Push-уведомления и onsite-персонализация
Пуш-уведомления позволяют быстро напомнить о себе и подтолкнуть клиентов к действию. Сегментация по RFM делает их точными: сообщение приходит только тем пользователям, для которых оно актуально.
Что можно сделать:
- Для неактивных — настроить пуш с ограниченной акцией или сообщением «У нас для вас кое-что особенное».
- Для чемпионов — пуш с благодарностью и персональной подборкой.
- Для новых — цепочку пушей с напоминанием о заказе, предложением оставить отзыв и рекомендациями.
Onsite-персонализация усиливает эффект: сайт показывает разный контент разным пользователям в зависимости от сегмента.
Пример. Клиент из сегмента спящих заходит на сайт и видит баннер: «Только сегодня — скидка 20% на ваши любимые товары».
Сценарии в мессенджерах
Мессенджеры — канал с высокой вовлеченностью, особенно если использовать его не массово, а по сегментам. Сценарии можно запускать вручную или автоматически.
Как это работает:
- Пользователь перешел из одного сегмента в другой → запускается новая цепочка.
- Мессенджер подсказывает, что можно купить в следующий раз, дает бонус, собирает обратную связь.
- Коммуникации выстроены под жизненный цикл клиента: не только «купи», но и «расскажи, как тебе товар», «помоги нам улучшить сервис», «получи персональный промокод».
Пример. Пользователь оформил заказ впервые и спустя 5 дней получил сообщение в Telegram с благодарностью и предложением оставить отзыв. Через неделю — еще одно, с подборкой аксессуаров. Через 30 дней без активности — сообщение с промокодом на повторную покупку.
A/B-тестирование подходов для каждого сегмента
Сегментация также может служить своеобразной точкой отсчета для гипотез. У разных сегментов может быть разная реакция на офферы, тексты, визуальные стили, даже время отправки. А/B-тестирование помогает найти лучший вариант не по общей базе, а по конкретным группам.
Что можно тестировать:
- Темы одного и того же письма: «скидка 20%» и «подарок к заказу» — какая сработает на сегмент потенциальных лояльных?
- Варианты баннера на сайте: один для новичков, второй — для регулярных.
- Пуш-уведомление утром или вечером — какое сообщение будут чаще открывать чемпионы.
Зачем это нужно. Даже в одном сегменте есть нюансы. A/B-тесты позволяют находить лучшие решения и не тратить трафик и внимание клиента зря.
RFM-сегментация в REES46: все готово
На платформе REES46 RFM-анализ не нужно настраивать с нуля — все уже готово. Сегменты формируются автоматически на основе данных о покупках, а интеграция со всеми каналами позволяет сразу запускать персонализированные кампании.
- Автоматическое построение сегментов по RFM. Не нужно вручную выгружать данные и рассчитывать показатели.
- Интеграция с каналами коммуникации. Email, push, onsite и мессенджеры. Сегмент собран — сразу можно запускать кампанию.
- Визуальная карта сегментов. Легко понять, где кто находится и как изменяется база со временем.
- Работа без IT и BI. Маркетолог сам может запустить кампанию, без привлечения разработчиков или аналитиков.
Итог: можно просто выбрать сегмент и запустить кампанию — все остальное система берет на себя.
Частые ошибки в RFM-анализе
Даже если правильно распределить базу по сегментам, анализ может не дать ощутимых результатов. Такое случается, если:
Игнорировать динамику. Клиенты запросто могут переходить из одного сегмента в другой. Тот, кто был активен месяц назад, вдруг перестает реагировать на рассылки. И наоборот, спящий клиент вдруг возвращается и делает заказ. Сегменты нужно регулярно обновлять, иначе коммуникации становятся нерелевантными.
Посылать всем одинаковые письма. Бывает и так, что сегменты выделили правильно, но при этом продолжают отправлять всем одни и те же предложения. В итоге смысл RFM-анализа просто теряется. К каждой группе нужен свой подход, о чем мы и говорили в этой статье.
Ориентироваться на один критерий. Например, на сумму покупок. В результате теряются перспективные клиенты, которые покупают редко, но стабильно. Или новички, оформившие недавно первый заказ и проявляющие интерес. В RFM важно оценивать клиента по всем трем критериям в совокупности — только так можно понять реальную ценность сегмента.
RFM-анализ дает результат, только если сегменты обновляются, а подход к каждому из них отличается. Важно учитывать все параметры и действовать на основе актуальных данных.
Как внедрить RFM-анализ в маркетинг с REES46
Несколько простых шагов, чтобы отправлять клиентам персонализированные предложения:
1. Подключите REES46 — платформа поддерживает популярные CMS и CRM.
2. Загрузите клиентскую базу — или собирайте ее через встроенные виджеты REES46.
3. Используйте готовые сценарии для рассылок, пушей, onsite и мессенджеров.
4. Анализируйте результаты — смотрите на эффективность по сегментам, тестируйте подходы и оптимизируйте кампании.
RFM-анализ — простой и эффективный способ понять своих клиентов, сегментировать базу и повысить эффективность маркетинговых кампаний. Он работает в e-commerce, подписочных сервисах, финтехе и других сферах.
Настройте RFM-аналитику и маркетинг по сегментам с REES46 — сделайте свои рассылки умнее и прибыльнее уже на этой неделе.
