Самая большая статья про персонализированный поиск в интернет-магазине

Если вы помните историю интернета, то знаете, что поиск как технология появился в противовес каталогам. В свое время это был революционный способ находить информацию: вместо того, чтобы открывать большой список сайтов и искать подходящий по смыслу и названию, вы вводили ключевое слово — и поиск сужался только до сайтов, где оно содержалось. Такая программная логика называется инвертированным индексом. Она с успехом работает и по сей день.

Сегодня мы наблюдаем зарождение подобной технологической революции в секторе eCommerce: магазины начинают осознавать весь потенциал инструмента, который является более быстрой, интеллектуальной и гибкой альтернативой каталожной навигации. Внутренний поиск становится приоритетным направлением работы онлайн-ритейлеров — ведь он столько лет был в тени других приоритетов.

• По разным данным, от 18% до 30% всего трафика интернет-магазина (в среднем) — это пользователи, которые ищут конкретный товар, они будут пользоваться поиском в первую очередь.
• 80% посетителей покидают сайт после того, как получат негативный опыт пользования поиском.

Shopify

Значение поиска для онлайн-магазина

Практическое значение поиска для магазина проще недооценить, чем переоценить. На что влияет поиск:

Findability

То, насколько просто посетителю найти нужный ему товар. Высокий показатель findability говорит о том, что на сайте созданы все необходимые условия для того, чтобы посетитель мог найти товар максимально быстро. Скорость решает — чем больше времени уходит на поиски, тем выше риск потерять потенциального покупателя.

8 секунд — среднее время, за которое магазин может помочь посетителю найти то, что тот ищет.

Shopify

Сокращение пути до покупки

Скорость, с которой посетитель «встречает» желанный товар — то, что в итоге предопределяет успех интернет-магазина.

• 37% маркетологов онлайн-магазинов инвестируют в поисковые технологии.
• Длина цикла покупки в таких магазинах сокращается до 6,2 раз.

Aberdeen Group

Назначение интернет-магазина как сервиса — сделать опыт покупок наиболее комфортным. Персонализация поисковой выдачи, а также добавление персонализированных товарных рекомендаций в поле автоподстановки поиска — это два важных шага, которые уменьшают количество нецелевых действий посетителя.

Быстрое конвертирование ценного трафика

Посетители, которые приходят в интернет-магазин с целью купить определенный товар — наиболее ценная часть трафика. Эти посетители находятся ближе всего к моменту покупки. Поиск — тот инструмент, которым они будут пользоваться в первую очередь, так как это способ «быстрой» навигации (в противовес «медленной»: каталог, фильтры, сортировка).

Работа с микромоментом «исследование»

Жизненный цикл покупки — это восемь последовательных шагов, среди которых есть возникновение интереса и исследование (в начале цепочки), использование товара и его рекомендация другим людям (в конце).

По статистике более 80% всего органического трафика магазина приходится на посетителей, которые ничего не покупают. Это как раз те люди, которые находятся на стадии исследования — они ищут в магазине подходящие товары, сравнивают характеристики, читают отзывы. Персонализированный поиск с товарными рекомендациями случае — прекрасный инструмент для управления внимание таких посетителей.

Рост лояльности

Лояльность клиента складывается из десятков составляющих — и комфорт от использования инструмента поиска здесь далеко не на последнем месте. Можно даже сказать иначе: некачественно реализованный поиск — один из главных раздражающих факторов в интернет-магазине. Когда поиск «не понимает» ошибочно выбранную раскладку, не исправляет опечатки, упорно демонстрируя страницу «ничего не найдено» — это ведет к снижению конверсии и пользовательской лояльности.

И несмотря на то, что существует много способов капитализации страницы 404, всё же самый правильный образ действий — минимизировать количество ее появлений. В этом помогает технически продвинутый поиск.

Рост конверсии и прибыли

Как итог все вышеперечисленного, качественный поиск способен стать одним из главных каналов генерации прибыли для магазина. По данным REES46, магазин может создавать до 40% дополнительной прибыли за счет конвертирования внутренних поисковых запросов в покупки.

Бонус от психологов. Поиск и типология Бартла

Для понимания нужности внутреннего поиска интернет-магазину стоит обратиться также и к психологии. Типология Ричарда Бартла изначально была создана для того, чтобы объяснить поведение игроков в онлайн-играх, но она также очень легко проецируется на поведения в любой другой сфере, где множество пользователей взаимодействуют с системой и друг с другом. В том числе эта теория применима и к сфере онлайн-шопинга.

Ее суть заключается в следующем: все пользователи делятся на четыре психотипа, в зависимости от особенностей их поведения. Основу типологии составляет система координат, где:

• По вертикальной оси измеряется направление пользовательской активности (другие пользователи или окружение, «мир»).
• По горизонтальной — тип мотивации, «действие» или «взаимодействие».

Бартл выделил такие психотипы, как:

• • Охотники (также встречаются варианты «Киллеры» и «Дуэлянты»). Это люди, сконцентрированные на цели и ее выполнении. Их цель — победить, самоутвердиться за счет других игроков.
  • Ачиверы. Им важно выбить все возможные награды. Их цель — победа в различных «командных забегах», быть лучшим в рейтинговой таблице.
  • Исследователи. Люди, не имеющие определенной цели. Их не интересует победа как таковая, им важнее и интереснее изучать систему. Цель исследователя — всё посмотреть, сравнить и проанализировать.
  • Социальщики. Те, кто любит общаться с коммьюнити. Для них система — только среда, где они могут взаимодействовать с другими участниками.

Проекция психотипов Бартла на eCommerce выглядит так:

Некоторые эксперты говорят о том, что аудитория типично женских магазинов (например, косметика) — это преимущественно исследователи, а аудитория типично мужских (электроника) — охотники. Такое предположение может иметь место, однако всегда стоит помнить о том, что состав аудитории любого магазина смешанный.

Поиск, позволяющие наиболее быстро, без необходимости вводить запрос несколько раз, найти нужный товар — отлично послужит Охотникам. Поиск, который содержит персонализированные товарные предложения, всевозможные «идеи подарков» и тематические коллекции — мечта Исследователя.   

Таким образом, продвинутый и технически совершенный внутренний поиск — это необходимый атрибут почти любого интернет-магазина с большим ассортиментом и высокой посещаемостью.

Как должен работать поиск

Мы выработали систему оценки, которая поможет измерить качество работы внутреннего поиска. Используя этот чек-лист, вы можете оценить состояние вашего внутреннего поиска и принять меры по его улучшению.

Базовые технологии

То, без чего сложно представить современный поиск.

⭗ Автоподстановка. Пользователи не должны тратить время на ввод запроса — поэтому рационально предлагать им готовые варианты, это сократит путь от запроса до покупки. Например, Ge| → Ge|Force. По статистике 25% посетителей кликают на варианты автоподстановки.

⭗ Коррекция опечаток. Опечатки не должны мешать поиску. Поисковый движок сравнивает введенное слово со схожими словами в базе товаров и автоматически корректирует запрос: Белое польто → Белое пальто. Коррекция позволяет избежать нулевого результата поиска.

⭗ Стемминг. Распознавание и приравнивание различных словоформ (слова в разных временах, числах и т.д.). Ботинки для горных походов = Горные ботинки.

⭗ Аппроксимация. Когда точных совпадений не найдено, поиск возвращает схожие. Если по запросу «Черная кожаная сумка» товаров не нашлось, то система предложит посетителю товары по запросам «Черная сумка» и «Кожаная сумка».

⭗ Ручные правила. Алгоритмы не могут предусмотреть всего, у каждого магазина есть своя специфика. «Игра Престолов» → «Песнь льда и пламени» (оригинальное название книжной серии, которую и подразумевает пользователь, а не только первая книга).

⭗ Natural Language Search. Механика, позволяющая вычленять ключевые слова и фразы из поискового запроса, сделанного в «разговорном» стиле. «Черные джинсы большого размера мужские» → «черные джинсы», «мужские», «размер XL+».

⭗ Поиск по артикулу. Особенно актуально для сегментов, где посетителю критически важно найти конкретную модель: электроника, бытовая техника, автозапчасти, специальное оборудование и т.д.

⭗ Мобайл-френдли. Маленькие экраны смартфонов — это всегда ограничения, однако при этом не должна теряться критически важная функциональность инструмента поиска.

Дизайн и навигация

Всё, что связано с удобством пользователя.

⭗ Заметность. Банальная заметность поля поиска предопределяет успех всего инструмента. Поэтому ритейлеры не стесняются выделять его графически и предпочитают «классическое» местоположение в шапке сайта.

⭗ Развернутое поле поиска. Решение, когда поле поиска спрятано в одну маленькую иконку с лупой — может, и эстетично с точки зрения дизайна, но абсолютно непрактично. Каждый дополнительный клик снижает итоговую конверсию. Свернутое поле поиска допустимо на мобильных версиях сайта, но не на версиях для больших экранах.

Пример свернутого поиска

⭗ Краткая информация о товарах в автоподстановке. Вы облегчите выбор посетителю, если кроме названий и миниатюр товаров будете показывать и другую информацию — например, цены или ключевые технические характеристики.

⭗ Поисковая фраза на странице результата. Важная деталь — пользователь должен постоянно видеть перед собой поисковый запрос, так он сможет лучше проанализировать выдачу и скорректировать его при необходимости.

⭗ Поисковая выдача: статус наличия товара. Чтобы посетитель не получил неприятный сюрприз, сообщайте о статусе наличия товаров непосредственно в поисковой выдаче. Вы можете либо скрыть товары не в наличии, либо добавить статус наличия на товарные карточки.

⭗ Сортировка и фильтрация выдачи. Страница поисковой выдачи не должна быть скупым списком товаров, здесь также уместны инструменты фильтрации и сортировки (по релевантности, цене, алфавиту и т.д. — в зависимости от специфики отрасли).

⭗ Навигация в поле поиска. Навигация важна не только на странице поисковой выдачи, но и в блоке поиска. Такое решение позволяет отображать в подсказках больше товаров и лучше их структурировать для посетителя.

⭗ Возможность вернуться к результатам прошлых запросов. Это можно реализовать, сохраняя предыдущие несколько запросов и выводя их в поле автоподстановки.

⭗ Количество совпадений в категориях. Число рядом с вариантом автоподстановки подсказывает, сколько товаров будет найдено по тому или иному запросу — это позволяет посетителю предвидеть результаты и выбирать наиболее подходящий.

⭗ Без нулевой выдачи. Такая страница увеличивает шансы того, что ваш посетитель уйдет с сайта. Альтернативные решения: добавить на страницу «ничего не найдено» персонализированные товарные рекомендации или же выводить самые близкие совпадения.

Персонализация и рекомендации

То, что касается персонализированных товарных рекомендаций.

⭗ Персонализированные товарные рекомендации в поле поиска. Выводить не только совпадения в категориях, но и в конкретных товарах — особенность эффективного поиска. Результаты отображаются либо в виде текстовых ссылок, либо в виде товарных карточек. Или комбинировать оба варианта — как у Ситилинка.

⭗ Сортировка автоподстановки. Наиболее подходящий конкретному посетителю товар должен находиться выше другого — при условии, что оба одинаково удовлетворяют поисковому запросу. При разработке технологии прогрессивной персонализации мы особенно тщательно изучили параметры, влияющие на процесс принятия решения о покупке в каждой нише.

В каждой нише свой набор таких факторов — например, для магазина автозапчастей критично знать модель, марку автомобиля, тип трансмиссии. Для магазина зоотоваров — тип питомца, его породу, возраст, заболевания. Размеры, пол посетителя, лояльность брендам, тип фигуры, география, чувствительность к ценам и скидкам, регулярно покупаемые товары и т.д. – все это влияет на ранжирование в разных сегментах онлайн-торговли.

⭗ Краткосрочные тренды. Полезная особенность для магазина — техническая возможность отмечать товары, которые в настоящий момент находятся в тренде. Это можно делать вручную или автоматически — на основе статистики продаж.

⭗ Персонализированные рекомендации в поиске с первых символов. Среди онлайн-ритейлеров, использующих персонализацию, распространена так называемая проблема «холодного старта». Ее суть в следующем: пока посетитель не оставил достаточно «истории» о себе (покупки, какие-то индивидуальные данные в личном кабинете и т.д.) — рекомендательная система не может порекомендовать ему что-то подходящее. Проблема распространяется и на поиск.

Поиск, который анализирует поведение посетителей «на лету», способен точно установить их особенности по их же поведению — просмотрам, поисковым запросам, кликам. И в результате рекомендовать товары уже со второго введенного символа.

Пример: персонализация поиска REES46

Дополнительные возможности

Соответствие всем перечисленным пунктам — уже гарантия того, что ваш поиск является эффективным инструментом. Также вы можете расширить его возможности, используя одну из приведенных ниже идей (или предложив свое собственное ноу-хау, исходя из особенностей продаж в вашем сегменте).

⭗ Поиск по фото. Замечательная возможность, которой обладает любая продвинутая поисковая машина, вроде Google. Поиск по фотографии особенно актуален для мобильных версий сайтов и магазинов, имеющих «физический» шоурум. Посетитель шоурума может сфотографировать товар и найти его в каталоге интернет-магазина. Такая механика реализована, например, на мобильном сайте Sam’s Furniture.

⭗ Покупка из автоподстановки. Такое решение подойдет далеко не всем ритейлерам — здесь важно учесть, что средняя стоимость товара была не высокой или покупки совершались преимущественно импульсивно. Сейчас такая функциональность реализована в магазине Bulb America.

Это основные моменты, которые касаются взаимодействия посетителя и поиска. Но существует также и другая сторона, внутренняя.

Данные поиска

Поиск — источник ценных данных. Было бы нерационально не использовать те знания (о вашей аудитории, товарах и даже глобальных трендах), которые он может дать.

О чем может рассказать поиск?

Аудитория

• • Количество использующих поиск. Магазин может рассчитать процент трафика, использующий инструмент поиска — это позволит в будущем стоить более точные прогнозы. А также наблюдать динамику и делать выводы об востребованности инструмента.
  • Пол. Один из самых простых выводов, которые может сделать система, анализируя запрашиваемые товары. И один из самых полезных типов данных.
  • Возраст. Также выясняется на основе анализа искомых товаров.
  • Уровень дохода / Чувствительность к цене. Система анализирует переходы из поисковой выдачи и выясняет корреляцию между кликами и стоимостью товара.
  • Семья и дети. Информация о наличии у пользователя партнера и детей также извлекается из истории его поисковых запросов. Эту информацию магазин может использовать дальше, планируя промо-кампании или индивидуальные персонализированные скидки.
  • Этап покупки. По характеру поисковых запросов система может сделать вывод о том, на какой именно стадии находится посетитель. Например, если подряд следует несколько запросов похожих товаров — посетитель, вероятнее всего, находится на этапе выбор: сравнивает модели, читает характеристики, ищет оптимальное решение.
  • Индивидуальные параметры. Например, если человек ищет «Худи XXXL» — то это однозначный сигнал магазину о его размере одежды. Таким же образом система получает и «запоминает» и другие важные для вашей отрасли параметры: марка автомобиля, тип трансмиссии, наличие дачи или загородного дома, тон кожи и тип волос, наличие заболеваний, информация о питомцах и так далее — десятки параметров, специфичных для каждой отрасли.

Товары

• • CTR подсказок в поиске. Измеряя количество кликов по тем или иным подсказкам в поле автоподстановки, магазин может корректировать их в сторону наибольшей общей конверсии.
  • Топовые запросы. Анализируя наиболее популярные поисковые запросы, магазин может быстро адаптироваться под них. Например, если товар заканчивается — докупить его, если товара нет в наличии — договориться о поставках.
  • Клики и конверсии. Магазин может отслеживать, какие товары чаще конвертируют, и поднимать их на верх поисковой выдачи или списка подсказок в поле автоподстановки.
  • Нулевая выдача. Страница «ничего не найдено» — это, помимо всего прочего, еще и сигнал для отдела закупок. Если большое количество схожих запросов ведет на страницу 404 — есть смысл расширить ассортимент, добавив в него эти товары.

Как улучшать показатели внутреннего поиска

Помимо чек-листа, приведенного ранее, существует еще несколько рекомендаций, которые увеличивают эффективность инструмента поиска. Практически все они основываются на данных поисковой аналитики.

Рекомендации разработаны для продукта «Персонализированный поиск REES46».

Создание своих сценариев рекомендаций. Выдвигайте гипотезы, создавайте сценарии в визуальном редакторе и тестируйте их эффективность.

Добавление сезонных товаров в выдачу. Используйте такую характеристику товаров, как сезонность. Настройте показы сезонных товаров в поисковой выдаче и подсказках (функция включена по умолчанию в REES46).

Генерируемые фильтры в выдаче. Добавьте к поисковой выдаче автоматически генерируемые фильтры. Классическая навигация поможет быстрее найти нужные товары среди всех, удовлетворяющих запросу.

Настраиваемая морфология и синонимы. Обогащайте поисковый движок — добавьте в синонимы профессиональную лексику, чтобы повысить findability товаров еще сильнее.

Виртуальные категории для схожих запросов. Объединяйте похожие запросы в виртуальные категории. Любой из запросов будет приводить посетителя к нужному товару.

Планирование закупок с учетом поисковых трендов. Анализируйте поисковые тренды внутри магазина и закупайте востребованные товары.

Создание тематических подборок. Создавайте готовые подборки товаров, дарите посетителям уникальный опыт. Подборка будет зависеть от вашей отрасли, например, это может быть коллекция «всё для дачи в мае», «учимся вышивке: от простого к сложному», «готовый комплект техники для офиса на 5 человек» — и другие персонализированные подборки.

Запуск лендингов. Расширяйте тематические подборки до отдельных лендингов — перенаправляйте трафик на них прямо из подсказок в поле поиска.

Еще материалы

• Товарные рекомендации в поиске: опыт крупнейших мировых интернет-ритейлеров.
• Товарные рекомендации в поиске: опыт российских интернет-ритейлеров.
• Персонализированный поиск REES46.