О чем может сказать магазину статистика поисковых запросов на сайте

То, что заниматься внутренним поиском магазина нужно, написано довольно много. В основном говорят о разных улучшениях юзабилити, вроде «сделайте поле поиска заметным» или «избавьтесь от нулевой выдачи». Мы как-то даже написали исчерпывающий сборник требований к современному ecommerce-поиску — перечислили, что он должен уметь и как выглядеть. Текст полностью актуален и спустя год: огромный пласт интернет-магазинов до сих пор просто забивает на поиск. Хотя, казалось бы, горячий трафик, заинтересованные посетители.

В общем, тут все просто: если поисковый движок собирает статистику по поисковым запросам — эти данные могут подсказать маркетологу, что делать. На примере работы поиска REES46 покажу, что именно можно узнать из поиска и как на это реагировать. 

Фантастические запросы и где они обитают

То, на что стоит обращать внимание: популярные запросы, запросы без результата, запросы с максимальной выручкой и популярные запросы без выручки. 

Популярные запросы (и популярные без выручки)

Первое, что нужно отслеживать — это популярные запросы. Фактически, это способ измерить спрос ваших посетителей, используя инструмент поиска. 

Когда получили топ популярных запросов, проанализируйте вот что:

К какому периоду они относятся: неделя, месяц, полгода? Так можно отслеживать устойчивость спроса на тот или иной товар. Если запрос держится в топе достаточно долго — есть смысл добавить его в план закупок. Не возьмусь судить, какой период будет достаточным, тут рулит отраслевая специфика. Например, в книжных магазинах популярность запроса очень просто проверяется по общему хайпу вокруг книги в медиа. А сам хайп держится пару месяцев от силы, после чего идет на спад — так что имеет смысл реагировать на тренды достаточно оперативно.

Первая строчка в популярных запросах — это запрос книг писательницы Алисы Ганиевой. Сейчас на ее книги всплеск спроса, это сигнал закупить товар. 

Какую конверсию дают эти запросы: нулевую или ненулевую. Если показатель конверсии выше нуля — значит, товары покупают непосредственно через поиск. Это значит, что посетители, приходящие на сайт с потребностью в таком товаре — максимально горячие из всего топа. Стоит вынести товары с высококонверсионными запросами на главную — чтобы еще больше увеличить продажи.

С другой стороны, нулевая или низкая конверсия на товары, которые часто ищут, может говорить сразу о нескольких вещах.

• Товар не соответствует ожиданиям: цена завышена, издание некачественное, плохие отзывы о товаре на вашем сайте и так далее. Стоит проверить все возможные слабые места. 
• Много посетителей находятся на стадии поиска и сравнения. С этим ничего сделать нельзя, только отслеживать в динамике. Всплеск может быть вызван чем угодно — например, в случае с книгами, публикацией обзора у блогера. 
• Есть другие факторы, снижающие кликабельность: например, картинка товара может быть не загружена, или магазин просто не распознает в запросе нужный товар (ищут «Игру престолов», а ожидают увидеть книгу Мартина «Песнь льда и пламени»). Тоже стоит проверить.
• Наконец, проблема может быть в структуре данных. Если из вашей 1С название товара подгружается как «Свитер зел.дл.рук.», то высока вероятность, что по запросу, который формулирует посетитель («Свитер с длинными рукавами зеленый»), он ничего не находит. И подобные проблемы также помогает обнаружить статистика запросов. 

Можно отдельно просмотреть популярные запросы, которые не приносят выручки вообще — это первые претенденты на добавление в каталог. 

Изменение популярности запроса в динамике. Запрос поднялся в рейтинге — спрос, вероятнее всего, растет. И наоборот. Говорю «вероятнее всего», потому что в задаче слишком много переменных, чтобы делать категоричные выводы. Но гипотезу построить помогает, а это главное. 

Запросы с нулевыми результатами

Второй важный блок запросов — это запросы, которые не возвращают товары в выдаче.

Здесь анализировать стоит примерно то же, с той разницей, что решать проблему нужно максимально быстро — особенно если запросов много.

Отсутствие результата по запросу чаще всего означает, что товара нет в наличии — и это сигнал отделу закупок.  

Помимо отсутствия на складе, причиной нулевой выдачи может быть нестандартно сформулированный запрос. В таком случае стоит добавить синонимы: так вы решите проблему. В REES46 синонимические связи можно создавать прямо на странице с аналитикой. 

Синонимы обычно нужны тогда, когда стандартные инструменты автокоррекции не понимают тождественности запросов. Пример — книгу Филипа К. Дика «Снятся ли андроидам электроовцы» после экранизации стали искать как «Бегущий по лезвию». Пример с «Лабиринта».

Вообще справедливо утверждение, что посетитель вообще не должен видеть страницу «упс, мы ничего не нашли». На этой странице должны быть блоки с персональными рекомендациями, а в них — наиболее близкие к запросу товары.

Запросы с максимальной выручкой

Это одна из самых интересных групп запросов. Эти товары могут искать нечасто, но они могут приносить много выручки с каждой продажи — так как товар дорогой. Или, наоборот, большое количество запросов дает большую выручку, даже при низкой цене товара.

В «Москве» верхние строчки традиционно занимают различные редкие издания — коллекционные и редкие книги.

Поэтому на страницах таких товаров есть смысл размещать похожие — что магазин и делает. 

Контроль или автоматизация?

Все, о чем мы поговорили выше — это часть, которую придется делать вручную: анализировать статистику, делать выводы, а иногда и тут же внедрять решения — как в случае с синонимами.

Что можно сделать еще, чтобы повлиять на конверсионность поисковых запросов: 

• Скрывать или выводить цену в быстром поиске. Цена традиционно является самым популярным фактором при принятии решения, так что скрывая или отображая ее, вы напрямую управляете конверсией в клики из поля поиска.
• Скрывать или выводить популярные запросы в подсказках. Так вы добавите еще больше баллов популярным запросам и одновременно поможете посетителям, которые не совсем точно помнят, что им искать.
• Отрегулировать сортировку товаров. Можно сортировать товары по релевантности запросу и по маржинальности — баланс между этими двумя параметрами будет также влиять на конверсию из поиска. В REES46 эта функция реализована в виде отдельной настройки.

• Создавать отдельные лендинги и подборки товаров под определенный запрос. Ищут «Макс Фрай» — пусть попадают на лендинг с акцией на все циклы книжной серии.

Это все касалось ручных настроек. Что до автоматизации, до два первоочередных инструмента, с которыми нужно работать вместе с поиском — это товарные рекомендации и триггерные рассылки (email и push).

Первые, как уже показывал выше, дополняют поисковую выдачу релевантными товарами. Что до триггерных рассылок — с их помощью вы сможете автоматически отправлять посетителям письмо «Вы искали N, посмотрите также нашу подборку похожих товаров». 

Таким образом, правильный подход к работе с поисковой статистикой — это и автоматизация, и ручной контроль. А пропорции сами определяйте, от наличия свободных рук.