Вернись, я все прощу: как работает триггерная рассылка «Брошенная корзина»

«Брошенная корзина» — это когда человек начал оформлять заказ в интернет-магазине, но что-то ему помешало, и он ушел, так и не завершив действие. В итоге товар остался сиротливо лежать в корзине, а магазин потерял деньги. Знакомо? Объясняем, как вернуть «блудного» покупателя с помощью триггерной рассылки «Брошенная корзина» и получить от этого наибольший эффект.

Представим ситуацию. Развлекаясь вечером после работы, офисный сотрудник Вова в поисках новых впечатлений сидел в соцсетях и серфил по интернету. На сайте одного интернет-магазина он внезапно наткнулся на кеды, о которых давно мечтал. Недолго думая, он щелкнул на заветные «конверсы» и добавил их в корзину. Но подсчитав деньги, понял, что сейчас он оплатить не сможет, и ушел с сайта. А на другой день и вовсе о них забыл. Товар остался нереализованным, корзина наполненной, а мечта осталась мечтой.

Кто виноват?

К сожалению, наш Вова — не единственный, кто так делает. Подобным образом поступают многие пользователи интернета.

По статистике, 67-69% корзин оставляют без оплаты. Это значит, что фактическое количество продаж — только треть от возможного.

Процент брошенных корзин с 2006 по 2017 годы, Statista.

Причины, по которым посетители сайтов не завершают покупки, могут быть самыми разными.

Но все они до боли банальны:

• Причина первая. Покупатель решил отложить окончательное оформление заказа на «потом» и попросту забыл об этом. Много дел, много событий, много информации. Или его отвлекли. Как бы то ни было, он уже настроен на покупку, лоялен к магазину и тут важно успеть его вовремя «продавить» до конца.
• Причина вторая. Нет денег для покупки. Человек добавил товары в корзину с расчетом на «может быть когда-нибудь». А пока корзина будет  своеобразной папкой с закладками. Вот он сейчас отложит — а купит, когда появятся средства. Но такая идеальная ситуация все не случается и не случается — много других трат, и тут уже не до вашего магазина. Или доставка оказалась не по карману. Здесь дожать сложно, но возможно.
• Причина третья. Даже не причина, а группа причин, которые сводятся к устройству сайта. Страница долго загружается, у магазина сложная и неудобная навигация, нужно ввести большое количество данных, подходящие формы оплаты отсутствуют— все это влияет на то, будет ли в итоге совершена покупка или нет. Конечно, вам в любом случае придется разбираться с косяками на сайте, если хотите продавать.

Что делать?

Триггерная рассылка — хороший способ аккуратно и ненавязчиво напомнить о себе посетителю сайта и довести его до покупки.

Определение

Триггерная рассылка — это автоматизированное письмо или серия писем, которые отправляют на почту пользователя после определенного события или действия, «триггера».

По сути, это ваш ответ на действия клиента.

Триггерные письма работают эффективно, потому что максимально индивидуальны и ориентируются на то, как пользователь вел себя на сайте и по каким разделам ходил.

Преимущества

Персонализация сообщения

Триггерные письма составляют на основе анализа поведения конкретного пользователя на сайта, учитывая его предпочтения и интересы. Поэтому они максимально персонализированы.

Пример триггерной рассылки «Брошенная корзина» магазина Bestelle, шапка, приветствие, брошенные товары.

Продолжение: персональные рекомендации к брошенным товарам. 

Отслеживание жизненного цикла клиента

Триггерные рассылки позволяют следить за жизненным циклом каждого клиента. Конверсии по каждому письму помогут вам выделить лучшие практики и понять, что вы делаете не так. Показатели эффективности писем для каждого подписчика свои, и за счет этого вы можете еще глубже персонализировать и сегментировать вашу аудиторию и улучшить взаимодействие с клиентами.

Например, если покупке помешали технические проблемы. В триггерном письме вы как раз можете поинтересоваться, не нужна ли клиенту помощь, а не только напомнить о покупке. Возможно, он подскажет, при каких действиях сайт «упал», а вы, используя эту информацию, исправите ошибки и сделать его стабильнее.

Пример письма, в котором покупателю говорят, что он может обратиться, если у него возникли вопросы или проблемы, и указаны контактные данные.

Экономия времени

Благодаря триггерным рассылкам вы можете существенно сэкономить время. Все письма вы готовите заранее в специальных сервисах для создания рассылок. В них достаточно просто разобраться — проблем не должно возникнуть. Ничего настраивать вручную не нужно.

Увеличение прибыли

Средняя прибыль на письмо о брошенной корзине равна 8 долларов, а конверсия — 18%.  

Триггерные письма могут быть разных видов: письмо-приветствие, поздравление, регистрация, отказ от рассылки, информационные о бонусах и новинках.

Один из типов триггерных рассылок так и называется — «Брошенная корзина», которая как раз и предназначена для возврата забывчивых покупателей.

Почему брошенная корзина работает?

Само собой, работая с брошенными корзинами, вы не увеличите продажи в три раза и не доведете показатель покупок до 100%, так как не все пользователи изначально собирались что-то приобрести, а кто-то не будет открывать письма в принципе. Тем не менее, реанимировать брошенные корзины желательно всем. Вот как это работает у нашего клиента, интернет-магазина «Ножиков».

Он отправляет рассылку через час после того, как покупатель бросил корзину. Под товарами в корзине магазин встраивает блок персональных товарных рекомендаций, индивидуальный для каждого покупателя.

За все время, что «Ножиков» пользуется этой рассылкой, около 13% всех кликов по товарам в рассылке заканчиваются покупками. Если считать покупки относительно всех отправленных писем, то этот показатель равен 2,46%.

Письмо-напоминание интернет-магазина «Ножиков»

Еще пример: туристическая компания Hurtigruten запустила email-кампанию по возврату покупателей с помощью напоминаний о брошенной корзине. В письмах предлагалось зарезервировать тур на 48 часов. Из 25 отправленных писем они получили 16 заказов на 57 тысяч долларов.

А домашняя пивоварня Great Fermentations довела конверсию рассылки о брошенных корзинах до 25% и теперь зарабатывает до 45 долларов с каждого отправленного письма.

Анатомия письма для рассылки «Брошенная корзина»

Каким должно быть идеальное письмо для рассылки «Брошенная корзина»? Рассмотрим по пунктам.

Тема письма

Тема — первое, что видит пользователь в своем почтовом ящике и решает, открывать письмо или нет.

Поэтому заголовок нужно делать как можно более цепляющим и убедительным.

Американский интернет-магазин женской одежды ModCloth через два дня после того, как пользователь оставил корзину, присылает напоминание с обескураживающей темой «Warning: Unattended items in your bag may be eaten by gnomes» («Внимание: Оставленные без присмотра товары в вашей корзине могут быть съедены гномами»).

Текст

Текст письма для брошенной корзины должен быть продуман, как и любые другие маркетинговые сообщения.

Не стоит отделываться обычным продающим текстом с банальным «купи сейчас» и унылыми клише. Пишите просто и делайте упор на основные боли покупателя.

Письмо от «Того самого магазина»  — пример хорошего продающего текста. Через полчаса после того, как вы бросите корзину на сайте F.ua, придет письмо с темой «Вы забыли корзину на F.ua. Заберете назад?». Это письмо не просто легко и неформально напоминает о брошенном заказе, но и подталкивает позвонить менеджеру магазина. А еще создает лояльное отношение: «Звоните, не стесняйтесь и приятных вам покупок».

Дизайн и оформление

Каждый элемент письма должен работать на достижение конечной цели — привлечь и удержать внимание покупателя, чтобы затем продать ему товар. Так что внимательно работайте с дизайном рассылки, снабжайте ее качественными изображениями гифками, продумайте цветовую гамму.

ASOS использует движущийся GIF-логотип в рассылке для привлечения внимания потенциальных покупателей.

Призыв к действию

Call-to-action — обязательный элемент письма для рассылки «Брошенная корзина». Ведь мы же помним, для чего делаем такое письмо?

Вот самые распространенные формулировки призыва к действию:

• обратно в корзину,
• забрать мой заказ,
• оформить заказ,
• продолжить покупки.

Krasotka.pro использует необычные CTA на кнопках: «меня чуть-чуть» или «осталась одна».

Время отправки

Покупатель вряд ли будет читать каждое ваше письмо. Вы можете увеличить шансы на продажу, если используете серию писем. Вероятность того, с одним из двух или трех писем подписчик познакомится, увеличиваются.

Оптимальное количество — два-три письма.

Делать их нужно с определенным временным интервалом.

Для всех писем цепочки придумайте разный контент, ведь получать одинаковые письма три дня подряд мало кому понравится.

Первое письмо. Через час. Здесь мы вежливо напоминаем покупателю о незавершенной покупке и даем время на подумать. Говорим, что корзина готова, осталось только оформить заказ.

Второе письмо. Через 24 часа. В этом письме уже можно быть немного настырнее и и надавить на чувство срочности, сказав, что товара на складе осталось не так уж и много.

Если два первых письма не справились с задачей, то некоторые советуют через неделю отправить еще и третье. В нем вы можете разгуляться, все равно уже нечего терять, и предлагать все возможные плюшки и бонусы. Также хорошим тоном будет запросить обратную связь, чтобы узнать, что помешало пользователю завершить покупку. Полезно для работы над ошибками.

Еще советы

Пользуйтесь специальными сервисами для создания рассылок  

Их много и все они с разными функционалом (MailChimp, Rejoiner, Abandon Aid).

И, само собой, наш визуальный редактор REES46, который позволяет делать симпатичные триггерные письма без дизайнера и верстальщика. Вы можете воспользоваться как уже готовыми встроенными шаблонами, так и самостоятельно настроить дизайн письма, добавить любые на ваш вкус картинки, ссылки, кнопки и товарные рекомендации.

Дополнительные товарные рекомендации

На случай, если клиенту просто перестали нравится те товары, которые он добавил в корзину, покажите ему несколько сопутствующих или альтернативных. Может быть, он соблазнится ими.

Вывод

Материала было много, поэтому приведем FAQ по всему тексту:

1. Сколько писем включать в цепочку о брошенной корзине? — Два-три.
2. Когда отправлять первое письмо цепочки? — Через два часа.
3. Какой готовить текст для писем? — Простой, с легкой подачей и призывом к действию, ориентированный на боли покупателя.
4. Как сделать тему, которая привлечет внимание? — Персонализировать, предложить бонус, использовать дружеский тон или чувство срочности.
5. Где создать цепочку писем о брошенной корзине? — В REES46, конечно 🙂

Через два дня интернет-магазин, на сайте которого ранее зависал наш герой Вова, прислал ему триггерное письмо с напоминанием о кедах и рекомендациями сопутствующих товаров. Как раз в это время у Вовы была зарплата, и он обдумывал, на что бы ее потратить, когда увидел письмо в почте. Тогда он и вспомнил о кедах. Решив, что это судьба, он тут же оформил заказ, в дополнении купив еще походный рюкзак и термокружку.

Триггер сработал. Все довольны, все счастливы.