Триггерные цепочки: 7 кампаний, которые можно запускать хоть завтра

Кто бы что ни говорил о email-маркетинге и спаме, электронные письма остаются мощным инструментом — особенно когда речь идет о постоянных клиентах. Проблема в том, что многие ритейлеры просто не знают, какие кампании запускать и тестировать. 

По данным исследования VentureBeat Insight, на email приходится самый большой ROI из наиболее распространенных цифровых каналов: каждый вложенный доллар приносит 38. А 84% маркетологов уверены, что электронные письма играют ключевую роль для лояльности клиентов. 

Email-маркетинг по-прежнему обеспечивает большую часть повторных покупок и тем самым делает ваш бизнес менее зависимым от ненадежных новых клиентов. В то же время он помогает создавать имидж бренда и находить тех людей, которые готовы потратить больше денег. Мы расскажем о семи автоматизированных кампаниях, которые справятся с каждой из этих задач. 

Брошенная корзина

Начнем с постоянных клиентов, которые выбрали товары и забыли о них — согласно исследованию института Баймарда, в интернет-магазинах таких до 81,4%. Представьте, сколько денег теряют ритейлеры на покупателях, которые были достаточно заинтересованы в покупке, но что-то пошло не так. 

Но есть и хорошие новости: хотя Business Insider и утверждает, что интернет-магазины теряют до 4 триллионов долларов из-за брошенных корзин, 63% покупателей еще можно вернуть. Поэтому важно задуматься о триггерной рассылке для таких несостоявшихся заказов. Рассмотрим последовательность из трех писем. 

Письмо №1: напомните        

Многие компании предлагают скидку каждому клиенту, который не оформил заказ. Те в свою очередь пользуются этим и специально оставляют корзину, чтобы проверить, отправят ли им промокод. Если вы тоже так поступаете, то теряете часть прибыли. 

Вместо этого отправьте первое письмо просто в качестве напоминания — «пс, вы кое-что тут оставили». Покажите товар лицом, если шаблоны позволяют, и добавьте ссылку, по которой клиент сможет перейти прямо к оформлению заказа.

Когда ресурсы есть для создания либо одного красивого письма, либо серии текстовых email, выбирайте последнее, как Hello Merch — получите больше отдачи.

Простой текстовый email-напоминание со ссылкой на корзину

Письмо №2: работайте с возражениями

Почему люди отказываются от ваших продуктов? Самое время найти ответ на этот вопрос и отработать возражения во втором письме нашей цепочки. Сделать это можно по примеру бренда Whiskey Loot: в email они перечисляют свои преимущества и отвечают на часто задаваемые вопросы, чтобы подтолкнуть покупателей к оформлению заказа. 

«Все еще думаете?» — источник: reallygoodemails.com

Если с причинами отказа возникли сложности, спросите клиентов. Добавьте вопрос к нашему первому письму, соберите отзывы и узнайте, почему они не завершили покупку. Да, ответят не все, но запустите email на месяц, и у вас будет общее представление. Используйте эти идеи для второго письма: возможно, вы поймете, что стоит упомянуть бесплатную доставку или добавить отзывы довольных клиентов. 

Письмо №3: предложите скидку

Теперь, когда часть часть клиентов вернулась к брошенным корзинам после первого или второго письма, можно прибегнуть к дополнительной мотивации — отправляем скидку. Предлагайте промокоды, проценты от суммы, ценные подарки, а лучше используйте A/B-тест, тогда наверняка узнаете, что хочет ваша аудитория, и следующая кампания будет еще эффективнее. 

И, конечно, не забывайте про изображение товаров и ссылку на корзину, чтобы клиенты могли завершить покупку в пару кликов. 

Welcome-цепочки

Приветственный email — это первое письмо, которое получит посетитель вашего сайта после того, как подпишется на вашу рассылку. Он еще не клиент, но скоро может им стать, если вы запустите автоматическую welcome-цепочку. Ее шансы на успех довольно высоки: согласно данным Omnisend, open rate приветственных писем составляет 45% против 18% для всех остальных. 

Письмо №1: поприветствуйте новых подписчиков    

Самое первое письмо — просто способ поздороваться, рассказать немного о себе и вызвать у подписчиков чувство принадлежности к вашему клубу. Делать это нужно максимально просто и понятно, как Huckberry: в своем письме бренд тепло приветствует новых единомышленников, отважных искателей приключений. 

«Спасибо что присоединились к миллионному сообществу Huckberry! Мы открыли Huckberry в 2011 году для людей похожих на нас — жителей городов, которые живут ради приключений (мы тебя имеем в виду, Джейсон Борн). Сегодня мы остаемся независимыми получаем от жизни удовольствие»

Письмо №2: стимулируйте к покупке

Если вы пообещали промокод в обмен на email, пора его отправить. Подписчикам будет удобнее, если вы встроете код в письмо: заметная кнопка плюс очевидный призыв к действию — и вот они уже на вашем сайте выбирают товары.

В качестве примера приведем Overstock: простое письмо с минимумом текста и скидкой 15% «только для вас» — плюс бесплатная доставка в качестве дополнительного стимула. 

Скидка 15% стимулирует к покупке

Письмо №3: установите правильные ожидания

Чтобы подписчики с нетерпением ждали ваших писем, расскажите, что вы будете им отправлять: полезный контент, крутые видео, промокоды или что-то еще. То есть сделайте упор на том, какую выгоду принесет им ваша рассылка. 

Проявите фантазию, не становитесь обычным интернет-магазином, который отправляет только скидочные купоны. Относитесь к своим подписчикам как к друзьям, а не как к списку электронных адресов в базе данных. 

Кое-что еще: общайтесь с подписчиками на других каналах

Добавляйте в электронные письма ссылки на профили в соцсетях и другие каналы, где вы можете общаться с подписчиками. Просто укажите информацию в конце, как это делают Tiffany & Co: номер телефона, ссылки на социальные сети, поиск магазинов и службу поддержки. 

Нижняя часть приветственного письма Tiffany & Co

Цепочка lead nurturing  

Термин lead nurturing, воспитание лида, с недавнего времени используют маркетологи. Он означает, что вы сопровождаете покупателя на каждом этапе цикла продаж, постепенно подталкивая его к покупке. В некоторых западных компаниях существует так называемое правило 3/47/50 для воспитания лидов:

• 3% посетителей сайта готовы купить что-то сейчас;
  
  
• 47% не готовы купить сейчас, но купят в будущем;
  
  
• 50% посетителей в принципе ничего не купят.

Эти числа не соответствую какой-либо статистике, но помогают понять рекламные кампании в ecommerce. Смотрите: большинство интернет-магазинов ориентировано на 3 из 100 посетителей. И еще есть половина, которая точно ничего не купит. Но остается еще 47% потенциальных покупателей, о которых не заботятся должным образом — на них и рассчитана lead nurturing-цепочка. 

Что может быть в этой цепочке

Вместо того, чтобы каждую неделю устраивать акции и делать упор на скидках, подумайте, как еще вы можете повысить ценность бренда. Ваши подписчики — обычные люди. Они могут хотеть или даже нуждаться в вашем продукте, но вы можете дать им гораздо больше. Это поможет отстроиться от конкурентов и заработать авторитет в своей отрасли. 

Вы по-прежнему можете предлагать продукты в этих письмах, просто не ставьте их в центр внимания. Вместо этого сделайте упор на контенте, который будет полезен для ваших подписчиков. Вот несколько идей. 

Письмо №1: обучайте подписчиков

Полезный контент может быть связан как с вашим  конкретным продуктом, так и с релевантной темой. Компания Leesa Sleep, которая продает матрасы, рассказывает подписчикам много интересного:

• Из чего делают качественные матрасы.
  
  
• Как плохой матрас влияет на спину, осанку и пищеварительную систему.
  
  
• Какой должна быть хорошая подушка.
  
  
• Почему ткань для постельного белья имеет значение.
  
  
• Плейлисты, которые идеально подходят для сна.
  
  
• 5 лучших будильников для пробуждения по утрам.
  
  
• Знаменитые «жаворонки».
  
  
• Как сон (или его отсутствие) влияет на наше здоровье и благополучие.
  
  

Практически для любого продукта можно придумать бесконечный список тем. Следите за логикой:

1. Мы продаем матрасы.
   
   
2. Мы продаем матрасы, значит, можем писать о матрасах.
   
   
3. На матрасах спят, поэтому мы можем писать о сне.
   
   
4. Люди делятся на сов и жаворонков — можно написать о них.
   
   
5. Наши матрасы помогают людям лучше спать, поэтому мы можем написать о том, насколько важно качество сна. 

Смысл в том, чтобы взять одну тему и посмотреть, куда она приведет. Все, о чем мы написали выше, интересно клиентам Leesa Sleep и помогает бизнесу делать крутые рассылки без привязки к рекламным акциям. 

А вот практический пример от YouCanBook.Me: информация о новых функциях сервиса. Тем, кто активно им пользуется, это точно пригодится, а все остальные увидят, что команда постоянно совершенствует продукт — и могут им заинтересоваться. 

Информационное письмо от YouCanBook.Me о новых функциях продукта 

Письмо №2: помогите подписчику узнать вас получше  

В приветственном письме вы уже познакомили подписчиков с брендом. В этой цепочке можете рассказать о себе подробнее: история компании, чем вы отличаетесь от других, цели и философия.

Компания Uncommon Goods в своем письме делится дополнительной информацией о миссии бренда и рассказывает, что поддерживает экологичные марки и ремесленников. Это отличная тактика для удержания клиентов: исследование Cone Communications показало, что потребители более лояльны к компаниям, которые заботятся о социальных проблемах и окружающей среде.  

Письмо рассказывает о миссии Uncommon Goods

Письмо №3: используйте сторителлинг   

Все любят увлекательные истории, поэтому вы можете рассказать в письме о чем-то, что приключилось с сотрудником или клиентом. Например, написать, как кто-то купил у вас товары для фитнеса и сбросил 50 килограммов или как вам пришла в голову идея открыть свой бизнес — что изначально подтолкнуло вас к этому. Главное, история должна быть интересной и связанной с брендом. 

Сторителлинг считается одним из самых эффективных инструментов lead nurturing, потому что очеловечивает бренд, делает его интересным и привлекательным для покупателей. 

Письмо №4: отвечайте на действия пользователей

Если пользователь общался с вами в чате на сайте, в соцсетях или по электронной почте, посвятите этому ваше следующее письмо.

Бренд ModCloth отправляет клиентам email после того, как они воспользовались чатом на сайте. В письме прикрепляют фото сотрудника, с которым общался посетитель, пишут пару слов о нем и просят оценить, как тот справился со своими обязанностями. 

Письмо в ответ на действия пользователей на сайте

Цепочка писем для новых клиентов        

Мы уже поговорили о welcome-цепочке для подписчиков, а теперь перейдем к тем, кто оформил свой первый заказ и поменял статус — о новых клиентах. Не упустите возможность увеличить средний чек, вывести отношения на новый уровень, завоевать пожизненную лояльность и превратить просто клиента в адвоката бренда. 

Письмо №1: поприветствуйте новых клиентов

Как и в случае приветственного письма для подписчиков, здесь нужно поприветствовать новых клиентов — и объяснить, что будет дальше. 

Сколько времени пройдет, прежде чем заказ отправят со склада? Когда его доставят? Какая у вас политика возврата? Вы должны рассказать об этом. Сейчас также подходящее время для товарных рекомендаций — только если продукты действительно связаны с тем, что человек только что заказал. Иначе может получиться слишком навязчиво. 

Письмо №2: проверьте, все ли в порядке

Большинство компаний забывают о клиентах на время между оформлением заказа и доставкой. Вы можете выгодно выделиться и написать, как с вами можно связаться, если им что-то понадобится. Желательно без заполнения огромных форм обратной связи и обращения в техподдержку — напрямую через электронную почту. 

Письмо №3: спросите, пришел ли заказ

Простое письмо, которое информирует клиентов о том, что заказ должен быть доставлен. Спросите, забрали ли они заказ из пункта выдачи или получили у курьера. Поинтересуйтесь, не возникло ли с этим сложностей — это покажет, что вы хотите знать о потенциальных проблемах как можно раньше и собираетесь решать их. 

Письмо №4: попросите написать отзыв

Еще одно простое письмо, которое поможет вам получить обратную связь. А заодно стимулировать продажи, ведь покупатели обращают внимание на отзывы, если хотят что-то заказать. Почти четверть потребителей всегда обращают внимание на отзывы, и еще 40,8% — очень часто. Поэтому попросите своих клиентов написать пару слов, если они остались довольны покупкой. 

В своем письме MOO просит клиентов оставить отзыв и предлагает обратиться в поддержку, если заказ еще не доставили или они остались им недовольны. 

Простой текстовый email с просьбой оставить отзыв 

Письмо №5: запустите ограниченную по времени акцию 

Предложите клиентам скидку, которая действует всего несколько дней, на интересные им категории товаров. Так часто делают Living Social, подчеркивая при этом, что времени сэкономить остается все меньше. Будет еще лучше, если вы позаботитесь о персональных рекомендациях, основанных на поведении пользователей на сайте. 

Ограниченная по времени акция от Living Social

Письмо №6: напомните об акции 

Если предыдущее письмо не привело к покупке, напомните об ограничении по времени. Вот повторный email от Living Social, который они отправили через сутки после первого: просто изменили «только сегодня» на «второй шанс».

Вторая попытка Living Social

Цепочка для постоянных клиентов

Согласно отчету Stitch Labs, постоянные клиенты приносят почти четверть дохода, хотя составляют при этом всего 11% от клиентской базы. Для бренда проще создать цепочку писем, которая укрепит отношения с уже существующими клиентами, чем привлекать новых.

К постоянным клиентам следует относиться иначе, чем к новым. Они знают, любят и доверяют вашей компании — и это доверие обусловлено предыдущим положительным опыте. Что им нужно, так это полезная информация и продукты, которые решат их проблемы. Поэтому ваша задача здесь — сосредоточиться на интересных предложениях и оказании помощи. 

Письмо №1: убедитесь, что с заказом все в порядке

После того, как клиент в очередной раз сделает у вас заказ, убедитесь, что он его получил и при этом не возникло никаких проблем. Сразу же можете запросить отзыв. 

Письмо №2: позаботьтесь о товарных рекомендациях

Мы говорим о постоянных клиентах, а значит, вы многое знаете об их предпочтениях и можете предложить то, что им нужно. При этом вам не нужно снижать цену или предлагать промокод. Обычные товарные рекомендации в этом случае ценны сами по себе.

Платформа Booking.com использует историю покупок и поиска, чтобы предложить похожие направления для путешествий. Бренд также упоминает доступные цены и преимущества программы лояльности для постоянных клиентов. 

Товарные рекомендации от Booking.com

Цепочка для реактивации подписчиков

Со времени подписчики могут начать игнорировать ваши письма. Правильно настроенная триггерная цепочка может вернуть их интерес. По крайней мере половина аудитории открывают такие email и взаимодействуют с ними. 

Но это еще не все. С помощью такой цепочки вы покажете Google и другим сервисам, что люди ждут ваши письма. В 2014 году представитель Gmail в интервью с Campaign Monitor сказал, что они хотят «увидеть доказательства того, что ваши получатели любят ваши сообщения или, по крайней мере, хотят их получать». Иными словами, если у вас много неактивных подписчиков, ваши письма с большой долей вероятности попадут на вкладку с рекламными акциями или даже в спам. 

Письмо №1: предложите большую скидку

Если подписчик долго не проявлял активности, предложите ему значительную скидку или пообещайте подарок при покупке. И если вы можете себе позволить предложить скинуть больше, чем обычно, то сейчас самое время. Может, вы потеряете на этой сделке, но вернете клиента, и в следующий раз он потратит больше. 

Blue Apron отправляет два письма с интервалом в несколько дней. В первом они предлагают скидку 30% за повторную подписку на услугу доставки еды.

Скидка 30% за возобновление подписки на услугу

Во втором письме компания рассказывает о предложении на сезонные продукты, что вызывает ощущение срочности, а также напоминает о скидке в 30%

Второй email через 2 дня

Письмо №2: предупредите об удалении из списка рассылки

Сообщите подписчикам, что удалите их из списка рассылки, если они не ответят или не оформят заказ. Укажите конкретную дату или период времени, чтобы они не откладывали это на потом. Также можно напомнить о спецпредложении из предыдущего письма. 

WeddingWire просят указать, почему пользователь больше не заинтересован в них. Таким образом можно получить обратную связь и пересмотреть свой подход к email-маркетингу. 

Опрос от WeddingWire

Письмо №3: оставьте ссылку для повторной подписки

Если вам не ответили, удалите контакт и сообщите, что они больше не будут получать рассылку. Добавьте ссылку, по которой пользователи легко смогут подписаться повторно, и напомните о спецпредложении. 

Бонус: квитанции

Большинство людей ничего не ожидают от квитанций об оплате, а между тем их открывают гораздо чаще обычных email: 70,9% против 19,9%, согласно статистике Conversio. Таким образом квитанции потенциально становятся идеальным местом для спецпредложений.       

Оптимизировать их относительно легко: возьмите номер транзакции, наименование и фото товара, сведения о доставке, контакты службы поддержки и информация об оплате. А затем добавьте дополнительные материалы, например, товарные рекомендации, ссылки на соцсети и так далее. В квитанциях Kalelee Creations можно посмотреть, откуда клиенту отправили посылку, а еще здесь есть ссылка для ее отслеживания. 

Прямая ссылка для отслеживания заказа в квитанции об оплате

Также в ней есть личная записка от основателя компании и промокод для следующих покупок. 

Обращение от основательницы Kalelee Creations и промокод

А вот ThriftBooks включает в квитанции об оплате персональные рекомендации.

Персональные рекомендации в email с квитанцией

Создавайте свои автоматические триггерные цепочки

Теперь, когда мы рассмотрели семь email-кампаний, вы можете пройтись по этому списку и настроить собственные триггерные цепочки. Мы в REES46 как раз готовим к выходу новый инструмент, который поможет собирать свои цепочки писем, настраивать логику поведения, задержки между отправками и даже проводить A/B-тесты.

Вы можете создавать не только линейные цепочки, но и ветвящиеся

Конструктор триггерных цепочек позволяет детально настраивать условия и выбирать последующие события. Например, если человек купил вещь определенного бренда, и этот человек — мужчина, то ему нужно отправить шаблон номер два. Также вы можете смотреть статистику по каждой цепочке и сравнивать кампании друг с другом.

И помните: каждая кампания — это способ без особых усилий увеличить объем продаж уже сегодня.