Вы наверняка знаете, что новые клиенты обходятся бизнесу дороже. Это подтверждают многие исследования. По разным данным, привлечение новых покупателей стоит в 5–25 раз больше, чем удержание существующих. Поэтому компании вкладываются в программы лояльности — чтобы добиваться постоянства клиентов и тратить меньше на маркетинг.
Судя по числам, такой подход приносит плоды. Опросы показывают, что 75% потребителей с большей вероятностью отдадут предпочтение бренду, если у него есть программа лояльности. Есть ещё обнадеживающие данные исследования McKinsey о доходах компаний. Участники программ лояльности на 43% чаще остальных клиентов совершают еженедельные покупки — и на 62% чаще тратят больше на бренд. Разбираемся, почему так получается.
Что такое программа лояльности и как она работает
Программа лояльности — стратегический маркетинговый инструмент. Он поощряет повторные покупки и помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Компания предлагает покупателям выгодные условия, и те закономерно выбирают ее продукты или услуги, а не конкурентов.
Есть разные типы программ лояльности, которые отличаются механикой, но в общем все происходит так:
- Новый клиент совершает покупку или предоставляет свои данные компании — например, оставляет email на сайте.
- Компания предлагает ему зарегистрироваться в своей программе лояльности.
- Клиент регистрируется и начинает получать вознаграждения за покупки.
Такое взаимодействие выгодно как покупателям, так и компаниям. Клиенты получают специальные предложения, скидки, подарки и другие привилегии. Бизнес — лояльную аудиторию, которая приносит больше прибыли.
Типы программ лояльности
Программы лояльности работают по-разному. Есть множество типов вознаграждений, которые поощряют клиентов возвращаться к бренду. Рассмотрим некоторые из них.
Накопительные программы
Работают на принципе долгосрочного вовлечения: клиент получает баллы или виртуальные монеты за каждую покупку — они копятся на его личном счете. Чем чаще и больше человек тратит, тем выше баланс. Баллы можно списывать на покупку товаров и услуг, эксклюзивные предложения (например, бесплатную доставку).
Часто такие системы предусматривают «лестницу» статусов: чем активнее покупатель, тем выгоднее условия.
| Плюсы | Минусы |
| ✔ Мотивирует клиентов возвращаться и повышает средний чек: человек покупает больше и чаще, чтобы получить больше баллов | ✖️ Отсроченная выгода: если для скидки нужно много баллов, клиенты могут потерять мотивацию |
| ✔ Баллы можно привязать к разным действиям — не только покупкам, но и отзывам, репостам или участию в опросах | ✖️ Приходится балансировать между «девальвацией» баллов и их реальной ценностью для клиентов |
| ✔ Накопление баллов помогает сегментировать аудиторию по уровню активности и адаптировать предложения | ✖️ Часть аудитории копит баллы, но не тратит их, что создает скрытые финансовые обязательства для бизнеса |
Скидочные программы
Предлагают клиентам мгновенную выгоду: снижение цены на товары или услуги при выполнении условий. Это могут быть фиксированные скидки (например, 10% на первую покупку), персональные предложения по email, сезонные акции или прогрессивные скидки за объем покупок — чем больше тратишь, тем выше процент.
| Плюсы | Минусы |
| ✔ Скидки стимулируют спонтанные покупки и сокращают путь от решения до оплаты | ✖️ Скидки «размывают» прибыль, особенно в низкомаржинальных нишах |
| ✔ Привлечение новых клиентов: «скидка новичка» помогает преодолеть сомнения при первом заказе | ✖️ Клиенты начинают ждать акций (скидка по карте лояльности) и отказываются покупать товары по стандартной цене |
| ✔ Скидки на конкретные товары помогают распродать остатки или продвинуть непопулярные категории | ✖️ Неправильно рассчитанные скидки (например, для нецелевой аудитории) приводят к потерям без роста продаж |
| ✔ На основе данных о покупках можно предлагать адресные скидки, повышая релевантность предложений | ✖️ Меньше стимула для формирования долгосрочной привязанности |
Кэшбек-программы
Возвращают клиентам часть потраченных средств в виде денег, а не баллов. Механика проста: например, за каждые 1000 рублей в чеке пользователь получает 5% обратно на свой счет. Сейчас такая механика популярна в партнерских программах банков.
| Плюсы | Минусы |
| ✔ Клиенты видят прямую материальную выгоду, что усиливает доверие к бренду | ✖️ В отличие от эксклюзивных бонусов, кэшбек не создает уникальный опыт |
| ✔ Повышение частоты покупок — кэшбек мотивирует чаще возвращаться | ✖️ Клиенты могут совершать транзакции ради кэшбэка, не заинтересованы в самом продукте |
| ✔ Покупатели охотнее тратят больше, зная, что часть суммы вернется | ✖️ Если условия получения кэшбека запутаны, это вызывает раздражение |
VIP-программы
Речь о бонусных системах с платным участием. Они предлагают клиентам эксклюзивные привилегии в обмен на возобновляемую подписку. Условия часто включают многоуровневую систему: чем дольше клиент участвует в программе, тем больше бонусов ему доступно. Ключевая идея — превратить разовых покупателей в постоянных, для которых отказ от участия означает потерю значимых преимуществ.
| Плюсы | Минусы |
| ✔ Абонентская плата создает предсказуемый cash flow, не зависящий от спонтанных покупок | ✖️ Клиенты ждут, что привилегии будут стоить потраченных денег, и быстро разочаровываются при сбоях в сервисе |
| ✔ Подписчики реже уходят к конкурентам, так как привязаны к уникальным условиям программы — повышение LTV | ✖️ Бесплатная доставка, персональный сервис или спеццены требуют дополнительных ресурсов от бизнеса |
| ✔ Платное участие автоматически выделяет наиболее лояльных и платежеспособных клиентов | ✖️ Если подписка перестает окупаться для клиента, например, из-за редких покупок, он легко откажется от продления |
| ✔ Эксклюзивные предложения (например, лимитированные товары или персональные менеджеры) создают эмоциональную связь с брендом | ✖️ Не все покупатели готовы платить за доступ к программе, что сужает целевую аудиторию |
Успешные программы лояльности часто сочетают несколько механик, чтобы вовлечь максимальное количество клиентов. Конечно, подходы компаний при этом очень отличаются — особенно для B2B и B2C.
Программы лояльности для розничных клиентов
В ритейле бонусные системы стали инструментом не только для удержания клиентов, но и для анализа их поведения. Компании используют данные о покупках, чтобы сегментировать аудиторию, прогнозировать спрос и создавать персонализированные предложения.
Например, алгоритмы определяют, какие товары чаще покупаются вместе, и формируют комбо-скидки или рекомендуют дополнения в приложении. Кроме баллов и скидок современные программы включают геймификацию и экосистемные бонусы — например, возможность потратить баллы из магазина на партнерские услуги (такси, стриминги).
Компании часто фокусируются на программах лояльности с мгновенной выгодой, а также на накоплениях. Например, «Магнит Косметик» предлагает покупателям скидки до 20% по дисконтной карте. Их успех во многом строится на импульсных покупках в категории бьюти. А британская сеть супермаркетов Tesco начисляет баллы за покупки: их можно удвоить, обменяв на предложения партнеров — кинотеатров и ресторанов. Такой подход превращает программу в ключ к развлечениям, усиливая эмоциональную связь с клиентами.
Цифровые инструменты, в свою очередь, делают программы лояльности удобнее. Мобильные приложения анализируют историю покупок и отправляют персональные скидки в реальном времени. QR-коды заменяют пластиковые носители, а нейросети распознают товары по фото чека и моментально начисляют баллы.
Программы лояльности для корпоративных клиентов
В B2B-сегменте программы лояльности фокусируются не на мгновенной выгоде, а на построении взаимовыгодных отношений. Здесь клиенты — это компании, где решения принимаются коллегиально, контракты заключаются на значительный срок, а затем продляются. Ключевые особенности:
- Персонализация условий. Программы адаптируются под специфику бизнеса клиента: объем закупок, отрасль, сроки контрактов.
- Нематериальные бонусы. Большую роль играют экспертная поддержка, обучение сотрудников, доступ к закрытым вебинарам или персональным менеджерам.
- Система прогрессивных вознаграждений. Чем дольше сотрудничество, тем выше статус партнера. Со временем условия для клиентов становятся все выгоднее.
- Интеграция с бизнес-процессами клиента. Например, автоматизация взаиморасчетов через API или синхронизация с корпоративными ERP-системами.
B2B-лояльность строится на сочетании гибких условий (скидки за объем, бонусы за выполнение KPI) и нематериальных активов: доступ к закрытым отраслевым данным, обучение сотрудников. Важно вовлекать не только компанию, но и ее сотрудников. Например, предоставлять персональные сертификаты менеджерам, принимающим решения. Это обеспечивает двойной эффект: клиент остается из-за выгодных условий, а его команда — из-за эмоциональной вовлеченности.
Рекомендации по созданию программы лояльности
Теперь, когда вы узнали о разных программах и увидели несколько примеров от популярных компаний, можно подумать о собственной системе привилегий. Вот ключевые шаги для ее разработки:
- Сформулируйте четкие цели. Определите, что важно для бизнеса на данном этапе, и интегрируйте эти цели в общую стратегию.
- Исследуйте аудиторию. Данные — наше все. Анализируйте не только демографию, но и паттерны поведения: частоту покупок, предпочитаемые каналы связи, реакцию на разные типы вознаграждений.
- Выберите тип программы и подумайте, как сделать ее особенной. К стандартным механикам можно добавить уникальную фишку. Например, можно дать возможность списывать баллы на благотворительность.
- Автоматизируйте процессы. Используйте специализированные платформы с AI-аналитикой, например, REES46. Они помогут отслеживать баллы, сегментировать аудиторию и прогнозировать спрос.
- Запускайте точечный маркетинг. Вместо массовых рассылок — персонализированные триггерные сообщения. Например: «У вас уже 500 баллов, потратьте их на любимый круассан с брусничным джемом».
- Внедрите мультиканальность. Синхронизируйте программу с сайтом, приложением, соцсетями и офлайн-точками. Например, бонусы за сканирование QR-кода в магазине + за отзыв в соцсетях.
- Измеряйте не только прибыль. Ключевые KPI, которые помогут отслеживать успех программы лояльности: Lifetime Value (LTV), уровень оттока, NPS (индекс лояльности), конверсия баллов в покупки.
И, конечно, пробуйте новые подходы. Ваша программа лояльности должна эволюционировать, подстраиваясь под запросы клиентов и тренды.
Ошибки при разработке программы лояльности
Несмотря на доступность инструментов и множество рекомендаций, 77% программ лояльности терпят неудачу в течение первых трех лет с момента запуска. Давайте разберемся, какие типичные ошибки допускают бренды — это поможет их избежать.
- Ошибка 1. Нет четкого ценностного предложения. Клиенты не понимают выгоду — и отказываются от участия.
- Ошибка 2. Сложная и запутанная механика. Если люди не знают, как начисляются и списываются баллы, как растет процент скидки и так далее, они теряют интерес.
- Ошибка 3. Отсутствие персонализации. Общие предложения и вознаграждения, которые не соответствуют индивидуальным предпочтениям и поведению, могут привести к отчуждению.
- Ошибка 4. Недостаточная коммуникация и взаимодействие. Если не напоминать о программе лояльности и не делать эксклюзивных предложений, клиенты о ней забудут.
- Ошибка 5. Отсутствие аналитики. Невозможно создать работающую программу лояльности без отслеживания ключевых показателей.
Финальные рекомендации
Программы лояльности — это не просто бонусы, а стратегический инструмент, который укрепляет доверие клиентов и увеличивает их пожизненную ценность (LTV). Чтобы создать эффективную систему, следуйте трем принципам:
Упростите получение вознаграждений. У вашей программы должны быть простые и понятные правила, а вознаграждения — выдаваться быстро и без проблем.
Предлагайте разные вознаграждения. Скидки, бесплатные продукты, эксклюзивный доступ к акциям и лимитированным коллекциям. Так вы привлечете широкий круг клиентов.
Используйте технологии. Лучше всего — единую систему для всех каналов продаж на основе омниканальности онлайн и офлайн. Попробуйте прямо сейчас.
Узнайте, как начать разрабатывать программу лояльности для увеличения прибыли и удержания клиентов вместе с REES46.
