Все мы мечтаем о том, чтобы клиенты начинали покупать, как только окажутся у нас на сайте. Конечно, в реальном мире такое происходит редко, но всегда можно попросить посетителя оставить email и продолжить общение. Если он это сделает, значит, готов оставаться на связи — а вам пора запускать приветственную цепочку писем.
Триггерные рассылки
10 готовых сценариев рассылок, включая «напоминание о брошенной корзине». Персональные рекомендации внутри писем. Инструмент полностью окупается меньше, чем за месяц.
Напоминалка
Приветственная или welcome-цепочка — это несколько писем, которые вы отправляете посетителям в самом начале отношений.
И эти несколько первых email — одни из самых важных в жизненном цикле клиента. Они выполняют достаточно много функций, но если упростить, то знакомят ваших пока еще потенциальных клиентов с интернет-магазином и товарами, а вам помогают завоевать их расположение.
Интересно, что 74% посетителей, которые оставили свой электронный адрес, ждут приветственного письма. Если вы его не отправите, велика вероятность, что они разочаруются. Кроме того, welcome-цепочки эффективны: их открывают в 50 – 86% случаев — гораздо чаще обычных массовых рассылок.
Еще пара фактов для убедительности. Welcome-цепочки приносят на 320% больше дохода, чем другие рекламные письма. А люди, которые открывают первое сообщение цепочки, читают более 40% писем бренда в течение следующих шести месяцев.
Статистика эффективности welcome-цепочки
То, что будет в welcome-цепочке, разумеется, зависит от типа вашего интернет-магазина и целевой аудитории. А общая цель состоит в том, чтобы поблагодарить клиента за подписку или покупку, познакомить с вашим брендом и убедить выполнить какие-то несложные действия — в будущем они помогут ему сделать более значимые шаги.
Прежде чем вы начнете планировать и сочинять текст писем, важно в общих чертах обрисовать структуру вашей welcome-цепочки.
#1 составляем структуру
Спросите себя, что должен узнать или сделать подписчик в начале отношений с вашим интернет-магазином. Хотите ли вы, чтобы клиенты общались с вами в соцсетях? Должны ли они пройти опрос, чтобы у вас было больше данных? Вы хотите зацепить их своими уникальными фишками: щедрой политикой возврата, стандартами качества, участием в благотворительности?
Составьте список того, что хотите добавить в свою приветственную цепочку писем. Ну например:
- познакомить с определенной категорией товаров в вашем магазине;
- познакомить с самым популярным товаром;
- показать видео о продуктах или компании;
- попросить настроить свою подписку — например, рассылки на отдельные категории товаров;
- пригласить вступить в сообщества в соцсетях;
- познакомить с историей вашего бренда;
- отправить скидку, баллы, кодовое слово;
- напомнить о ваших преимуществах;
- попросить внести ваш email в белый список.
Затем организуйте все это в логическую структуру. В первом письме просто поблагодарите за подписку, но не просите выполнять какие-то действия — это можно сделать позже. И не стоит сразу, скажем, во втором письме, предлагать что-то у вас купить. Начинайте постепенно: например, пригласите клиента вступить в ваше сообщество ВКонтакте.
Вот пример структуры вашей welcome-цепочки:
- «Добро пожаловать и спасибо».
- «Узнайте о наших уникальных стандартах качества».
- «Посмотрите, как устроен наш интернет-магазин».
- «Следите за нами в социальных сетях».
- «Посмотрите на наши популярные продукты. И да, вот вам купон на скидку».
#2 создаем убедительные темы писем
Подписчики сначала прочтут тему письма, а уже потом решат, стоит ли читать само письмо. То есть на первом этапе даже не так важно, что внутри — если они его не откроют.
Значит, надо создать такую тему, которая заинтересует подписчиков. И здесь снова нет универсального рецепта — все зависит от вашей целевой аудитории. Одни любят максимально честные темы без различных уловок, другим нравятся остроумные и неоднозначные.
Западные исследования показывают, что слово «скидка» в теме письма увеличивает его открытие на 23,2%, тогда как «экономия» только на 3,4%. Также на процент открытий положительно влияют слова «новости» и «видео», а вот «вебинар» и «отчет» — наоборот.
Трудно угадать, как воспримут тему письма ваши клиенты, поэтому мы напоминаем о тестах. Они могут повысить конверсию на 19%, так что пренебрегать ими явно не стоит.
#3 выбираем призыв к действию
В первом пункте мы с вами решили, что каждое письмо должно иметь четкую цель. То есть ваши подписчики должны точно понимать, что вы от них хотите, в первые несколько секунд после открытия письма. Самый простой и очевидный путь к этому — призыв к действию.
В приветственной цепочки писем call to action должны подтолкнуть ваших подписчиков к выполнению микрообязательств — небольших действий, которые создают привычку к действиям.
Например, вы просите подписчика посмотреть видео — это микрообязательство. Ему не нужно заполнять анкету, участвовать в конкурсе, что-то покупать — просто потратить несколько минут своего времени. Но это побуждает его выполнять следующие действия, которые вы попросите предпринять.
Поэтому даже приветственные и просто информативные письма должны заканчиваться призывом к действию. Пусть небольшим — перейдите на страницу и узнайте больше информации.
#4 включаем персонализацию
Да, человек только что подписался, но это не значит, что вы ничего о нем не знаете. Вы можете сделать некоторые выводы, основанные на его поведении. Например, пользователь пересмотрел кучу детских товаров — включите в одно из писем цепочки скидку на соответствующую категорию.
Это значит, что вы должны настроить welcome-цепочку для разных сегментов. Да, работы намного больше, но оно того стоит. Тем, кто потратил больше, вы можете предлагать более дорогие продукты, кто купил чехол для iphone — другие аксессуары для Apple, и так далее.
Сервис сегментации аудитории REES46 дает возможность предлагать клиентам то, что им нужно — что они ищут или скоро будут искать. Вы можете создать приветственную цепочку писем, которая действительно пригодится вашим подписчикам.
Практики, проверенные временем
Прежде чем приступать к созданию собственной welcome-цепочки, давайте поговорим о некоторых лучших практиках в ecommerce, которые уже оправдали себя.
Подумайте о сроках
Отправляйте первое письмо цепочки, как только кто-то подпишется на вашу рассылку. Это время, когда человек больше всего заинтересован в вашем бренде — не упустите момент. Следующие письма welcome-цепочки отправляйте с той же периодичностью, что и обычные рассылки. Так клиенты привыкнут к вашему графику и будут ожидать следующих писем.
Не переборщите
Не отправляйте подписчикам другие рассылки, пока они получают письма приветственной цепочки. Слишком большое количество сообщений раздражает, а посторонние рекламные кампании нарушают логику вашей цепочки.
И снова: не переборщите
Люди обычно не читают длинные письма. Даже если подписчики любят ваш бренд, велика вероятность, что они не готовы тратить больше минуты на сообщение. Тут опять же нельзя говорить об универсальном рецепте, но многие маркетологи сходятся в том, что оптимальная длина письма — около 100 слов. Плюс картинки.
Помните о брендинге
Ваш интернет-магазин уже ассоциируется с определенным стилем и цветовой гаммой. Поэтому лучше не вызывайте у подписчиков диссонанс и придерживайтесь фирстиля во всем. Люди на 83% чаще запоминают текст, когда он сочетается с изображениями. Единство того и другого поможет вашим сообщениям лучше удержаться в голове.
Последнее. Не забывайте тестировать ваши письма
Каждая приветственная цепочка должна вызывать у ваших новых подписчиков положительные эмоции, но в то же время не существует единого подхода к ее созданию. Лучше всего работает та, которую вы разработали специально для своих клиентов — а еще протестировали и оптимизировали.
Благодаря планированию, персонализации и оптимизации вы можете создать welcome-цепочку, которая порадует новых подписчиков и превратит их в ваших фанатов.
