Народная мудрость учит — старый друг лучше новых двух. В бизнесе это работает так же. Рассказываем, почему клиенты уходят, что поможет их удержать и как вернуть покупателя. 10 готовых механик на все случаи — читайте и выбирайте подходящие для своей аудитории.
Какого клиента можно считать ушедшим
Ушедший клиент — тот, который перестал использовать продукты компании. Детали зависят от бизнеса: отменил подписку, не совершил повторную покупку в течение длительного периода, ушел к конкурентам. Если жизненный цикл клиента — путь его взаимодействия с брендом — подошел к концу, вернуть его не получится. Но если он на грани ухода, можно попробовать применить механики из нашей статьи.
Оценивая риск ухода пользователя, обычно ориентируются на среднюю частоту покупок, которая зависит от сферы бизнеса, особенностей ЦА и других факторов. Если период с момента последнего заказа превысил средний для компании показатель, значит, этот клиент ушел. Например, средняя частота покупок в магазине — один раз в полтора месяца. Ирина не покупает уже три месяца, значит, относим ее в категорию ушедших.
Чтобы определить, насколько эффективно компания справляется с оттоком покупателей, рассчитывают два показателя: Retention rate и Churn rate. Retention rate — коэффициент удержания клиентов — показывает процент покупателей, которые остаются с компанией на протяжении заданного периода. Формула выглядит так:
Churn rate — коэффициент оттока клиентов — показывает процент покупателей, которые отказались от сотрудничества с компанией. Рассчитывается по формуле:
В сумме показатели должны давать 100%.
Зачем работать над удержанием покупателей
Чтобы бизнес шел в гору, важно не только привлекать новую аудиторию, но и развивать старых клиентов и постараться реализовать их потенциал по максимуму. Вот почему это выгодно:
- Активная клиентская база сокращает затраты на продвижение продукта и повышение узнаваемости.
- Постоянные покупатели обеспечивают стабильные продажи, что позволяет как минимум сохранять прибыль на текущем уровне.
- Вероятность продать что-либо действующему потребителю составляет в среднем 60-70%, в то время как новый купит с вероятностью от 5 до 20%.
- Если выстроить лояльное коммьюнити, покупатели станут адвокатами и промоутерами бренда и останутся с вами даже при наличии выгодных предложений от конкурентов.
Почему клиенты уходят и как их удержать
Чтобы вернуть клиента, нужно понимать, почему он ушел. Вот самые частые причины:
- Не понравился продукт или обслуживание.
- Конкуренты предлагают более выгодные условия.
- Предложение стало неактуально — человек вышел из возраста ЦА, сменил место жительства, потерял в доходах, перестал отращивать бороду или делать маникюр в салоне и так далее.
Некоторые причины не зависят от компании, но в большинстве случаев на решения аудитории можно повлиять.
Собирайте обратную связь
Интересуйтесь у покупателей, понравился ли товар, довольны ли обслуживанием, что еще можно улучшить. Не ради галочки — если есть проблемы, их нужно исправить. Советы и пожелания стоит обсудить с командой и, возможно, взять на вооружение.
Удобнее всего собирать фидбек через рассылки со встроенным инструментом для NPS-опросов. Например, в REES46 можно отправить триггерную рассылку после покупки с предложением оценить магазин и написать отзыв. Оставленные отзывы можно опубликовать на сайте в качестве социального доказательства или скрыть. Главное, что обратная связь поможет вам развиваться в нужном направлении и не терять покупателей.
Сегментируйте аудиторию
Любители активного отдыха, адепты йоги или начинающие пауэрлифтеры ожидают разного подхода к коммуникациям, хотя могут закупаться в одном магазине. Важно предлагать релевантные товары и услуги, которые закрывают боли конкретного человека. Поэтому выделяем сегменты по интересам и отправляем соответствующий контент и предложения.
А еще полезно распределить покупателей по группам на основе данных о частоте и сумме покупок. Это поможет расставить приоритеты, сформировать верный подход к каждому сегменту и тратить ресурсы наиболее эффективно. Для этого подходит RFM-анализ, который можно проводить вручную или автоматизировать с помощью REES46. Благодаря RFM-анализу вы вовремя заметите, как активный потребитель начинает «засыпать», поймете, кого нужно подтолкнуть к покупке с помощью бонусов, а кто и так с удовольствием покупает.
Если возникают сложности с сегментацией, рекомендуем прочитать статью, где мы подробно разобрали все нюансы.
Регулярно проводите анализ рынка и конкурентов
Важно следить за трендами — возможно, пора пополнить ассортимент или подключить новый канал коммуникаций. Держите конкурентов под наблюдением, чтобы не дать им себя переплюнуть. Следите за обновлениями, подпишитесь на рассылки и пуши, чтобы посмотреть, как конкуренты взаимодействуют с аудиторией, чем заинтересовывают покупателей и в чем их преимущества.
Делайте условия более выгодными
Создайте программу лояльности, которая позволит участникам покупать с большей выгодой. Начисляйте баллы за покупки и отзывы, придумывайте интересные бонусы для постоянных клиентов, например, классный подарок за каждый десятый заказ или тематические мероприятия для випов.
Время от времени проводите распродажи и устраивайте маркетинговые акции с привлекательными условиями. Например, Kari предлагает купить два товара и получить третий бесплатно.
Поработайте над удобством
Иногда препятствием к покупке становится неудобный интерфейс сайта или приложения — здесь важно опираться на обратную связь. Пользователей могут раздражать проблемы с поиском на сайте или рекомендации не в тему.
Инструмент поиска REES46 с алгоритмами персонализации помогает посетителям интернет-магазинов быстро найти желаемый товар. Статистика запросов позволит выявить проблемы и точки роста. Вы сможете увидеть, какие товары часто ищут, но не покупают на вашем сайте, какие новые запросы появились у клиентов и когда пора расширять ассортимент.
Блоки товарных рекомендаций REES46 показывают посетителям интернет-магазина то, что их действительно заинтересует. Блоки можно размещать на главной, на странице категории товара, в корзине и других местах, задавая собственную логику работы.
Оба инструмента позволяют поднять средний чек и выручку через персонализацию покупательского опыта.
10 механик, которые помогут вернуть покупателей
Рассказываем, что сделать, чтобы клиенты, которые вас бросили, вновь вернулись за покупками.
Работа над ошибками
Мы уже говорили, что сбор обратной связи — must-have для всех магазинов. Если потребители жаловались на хамство со стороны менеджера, долгую доставку, просроченный товар и после этого уходили — можно попробовать вернуть их, когда исправите проблемы. Подготовьте рассылку, в которой рассказываете о проделанной работе и позитивных изменениях. Попросите у подписчика второй шанс и предложите бонус, например, промокод на скидку или бесплатную подписку на месяц. Можно составить цепочку писем, чтобы напоминать о себе и постепенно убеждать пользователя вернуться. Важно не быть навязчивыми — не больше пары писем в неделю.
Сбор отзывов
В некоторых случаях уместно спросить мнение о продукте даже спустя полгода или год. За этот срок покупатель получит объективное представление об электронике или обуви и даст более развернутую обратную связь. Заботливое письмо напомнит о вас, а уместные товарные рекомендации и промокод на скидку помогут вновь заинтересовать пользователя.
Хорошие новости
Еще одним удачным поводом для напоминания будут новости о пополнении ассортимента, запуске приложения или релизе новой функции. Например, если вы добавили возможность виртуальной примерки, сообщите об этом и предложите попробовать. Покажите несколько ходовых товаров в качестве рекомендаций. В следующее письмо добавьте блок с отзывами и подарите промокод или другой бонус.
Объявление о распродаже с большими скидками или запуск продукта в формате 1+1 также могут заинтересовать аудиторию. Используйте или придумайте приятный инфоповод, который поможет вернуть покупателей и увеличить продажи.
Омниканальность
Чтобы в потоке информации пользователь увидел ваше сообщение и не забыл о нем спустя минуту, напоминайте о себе в разных каналах коммуникации. Если электронное письмо не прочитано, продублируйте основную информацию через мессенджеры, дополните SMS. Не стоит атаковать по всем каналам одновременно — это чаще вызывает раздражение и приводит к отписке. Лучше использовать каскадную отправку, начиная с самого дешевого способа — email-рассылки.
Усиление выгоды
Если клиент не реагирует на скидку 10%, предложите 15%. Все еще нет эффекта — поднимайте до 20%, предлагайте бесплатный период на месяц и так далее. Главное не создавать ситуацию, когда сделка перестает быть выгодной для продавца.
Смена поощрения
Иногда человеку нужна не скидка, а что-то другое — обратная связь от аудитории или наблюдение за конкурентами поможет понять, что именно. В зависимости от сферы бизнеса это могут быть: ранний доступ к продаже нового продукта, за которым выстраиваются очереди, или к эксклюзивной распродаже, или приглашение на закрытое мероприятие, где можно завести полезные знакомства.
Синдром упущенной выгоды
Если у вас есть программа лояльности, напомните клиенту, какие преимущества он теряет, отказываясь от участия. Пользователь получил бонус или прочитал сообщение о выгодной акции, но не совершил покупку? Подключите FOMO-маркетинг. Отправьте рассылку с предупреждением, что сроки действия бонуса или проведения акции подходят к концу, и другого шанса может не быть.
Ретаргетинг
Чтобы напомнить клиенту о себе, можно использовать ретаргетинг. Настройте рекламу на людей, которые давно не покупали — и они будут видеть баннеры с вашими товарами и интересными предложениями на самых разных сайтах.
Инструменты ретаргетинга в REES46 позволяют задействовать все основные каналы — баннеры на сайтах и в соцсетях, email-рассылки, пуши. Благодаря этому повышается вероятность покупки. При этом лишние средства не расходуются. Система анализирует поведение пользователя, и если он купит аналогичный продукт у конкурента, реклама будет остановлена, после чего вы можете запустить рекламу уже сопутствующих товаров.
Геймификация
Напомните клиенту о его достижениях. Например, Duolingo присылает уведомления, когда пользователь долго не заходит в приложение и рискует потерять прогресс. Также платформа отправляет ободряющие письма с итогами недели и года, даже если итоги плачевные. Подписчик вспоминает о своей цели и идет выполнять новый урок.
Благотворительные инициативы
В дополнение к перечисленным механикам можно запустить благотворительную акцию. Расскажите аудитории, что 5% выручки с каждого заказа будут отправлены в фонд помощи онкопациентам или одиноким пожилым людям. Некоторые охотнее тратят деньги, когда чувствуют себя причастными к доброму делу. К тому же такие инициативы положительно влияют на имидж компаний.
Чтобы не пришлось думать, как вернуть клиентов, с самого начала работайте над удержанием. Прислушивайтесь к мнению потребителей, сегментируйте аудиторию, следите за трендами, повышайте удобство и предлагайте больше выгоды. Если покупатель уже ушел, потребуется больше усилий, чтобы его вернуть. Надеемся, что предложенные в статье механики и советы помогут вам.
