У любой рекламы есть две ипостаси.
Первая — вялая реклама, похожая на все остальное, вызывающее в лучшем случае раздражение (а преимущественно безразличие и «избирательную слепоту»).
Вторая — дерзкая, как герои Челентано, она подходит на улице, хлопает по плечу и буквально заставляет себя смотреть.
Самой древней форме, уличной рекламе, достается больше других, она, по мнению большинства, уродует облик города. Она сливается в единый визуальный шум. Ее демонтируют. А оставшуюся — все равно никто не замечает. Да, в общем-то, так ей и надо.
На фото сверху — уличная реклама в Новосибирске, на фото снизу — в Токио. Одинаково неприятная пестрота.
Если присмотреться, у уличной рекламы есть проблемы, схожие с контекстной рекламой в интернете.
Интернет — рекламная свалка ничуть не лучше токийских улиц. Через пользователя проходит колоссальный поток информации, контекстной рекламы в том числе. Однако в отличие от городского жителя у него есть какая-никакая власть: он может поставить адблокеры в браузер или просто захлопнуть ноутбук и вернуться в реальный мир. Контекстная реклама в интернете — тоже этакий призрак, тщетно пытающийся привлечь внимание пользователей, стоя в толпе себе подобных.
Такой расклад заставил рекламу в интернете приспосабливаться и выживать. Какие сильные стороны она выработала:
- Ее эффективность легче измерить. Да что там, эффективность только интернет-рекламы и можно реально измерить.
- Точный таргетинг. Данные пользователей, которые они сами о себе предоставляют (или их устройства предоставляют за них) — позволяют настроить точный таргетинг. Показывать рекламу можно по хоть всему миру, но при этом только заинтересованной кучке людей.
- Автоматические системы персонализации. Персонализация показывает каждому свою рекламу, затрагивающие интересы конкретного зрителя. Это как A/B-тест, только в десятки и сотни раз более многоуровневая штука.
Если мысленно перенести этот опыт на уличную рекламу, то будет примерно так:
- Точно измерить эффективность уличной рекламы практически невозможно.
- Таргетинг уступает в точности и пока не предвидится инструментов для улучшения ситуации.
- Персонализация присутствует, но в несколько иных формах.
О последнем подробнее.
Персонализация в рекламе — обращение к пользователю через рекламные каналы, которое основано на знаниях о его имени, возраста, семейного статуса, интересов, поведения или других данных. Располагая инструментами персонализации, можно подстраивать рекламное предложения под разные сегменты потребителей, даже под каждого потребителя. Что делает трансляцию рекламного сообщения эффективнее.
Понятно, что никто не будет снимать сотню ТВ-роликов для одного и того же продукта, чтобы затем демонстрировать их на разных каналах в разное время. Персонализация в оффлайне происходит в других формах — рассмотрим на примере все той же уличной рекламы, раз уж мы за нее взялись.
Как уличной рекламе обратить на себя внимание
По большому счету, в распоряжении уличной рекламы есть три инструмента персонализации, которые усиливают эффект воздействия на потребителя:
- Персонализация рекламного сообщения. Когда само рекламное сообщение адресное, а не направленное на всех и вся. Наиболее простой способ персонализировать рекламу.
- Персонализация места. «Где рекламировать» — часто ничуть не менее важно, чем «как рекламировать». Удачное использование окружения часто определяет 90% успеха рекламы, делает ее вирусной, дает фримедиа. Да и просто индивидуальный подход к подбору рекламных мест делает рекламу более персонализированной, адресной.
- Персонализация времени. Если реклама «работает» при определенных погодных условиях, в определенное время суток, реагирует на движение и так далее. Часто работает за счет современных технологий, дороже в производстве, но зато выгодно выделяется на фоне конкурентов и лучше привлекает внимание за счет своей необычности. Кроме этого, показывает рекламу продукта только тем, кто в нем потенциально заинтересован.
Теперь о каждом пункте подробнее и с примерами.
Персонализация рекламного сообщения
Когда реклама приписывает тому, кто ее читает, определенные свойства. Обычно это свойства целевой аудитории. Например, реклама торгового центра обращается к женатым мужчинам, при этом жестко ограничивая аудиторию самого центра — замужние женщины:
Рекламный щит транслирует сообщение: «Арфа» — идеальное место для дамского шоппинга, в ТЦ можно запросто «пропасть».
Персонализация рекламного сообщения — всегда спорная штука. С одной стороны, есть вероятность, что эффект рекламы усилится, если ее будут читать именно те, кому она предназначалась (в данном случае женатые мужчины).
С другой стороны, происходит отсечение остальной аудитории, которым, вероятно, также интересен торговый центр. Да и вообще почему реклама адресована мужьям? Креаторы надеялись, что они расскажут о новом ТЦ женам и те пойдут в нем «пропадать»?
Обычно в таком случае создается несколько рекламных сообщений подо все ключевые сегменты ЦА — вероятно, мы видим только часть рекламной кампании.
Одна из частых ошибок рекламных сообщений — «персональный вопрос вместо персональной выгоды». Потребитель считывает то, что рекламодатель вынес в заголовок, мысленно отвечает на вопрос своим раздраженным «нет» и не конвертируется в покупателя. Характерная черта баннерной интернет-рекламы низкого качества. Или объявлений на подъездах.
Оффлайновой рекламе очень не хватает таргетинга онлайновой. Было бы здорово, если бы рекламный щит про жен действительно видели только женатые мужчины.
Вероятно, в будущем нас ждут персональные показы оффлайн-рекламы. А пока что роль систем персонализации в оффлайне играют самые обычные промоутеры. Это они оценивают внешний вид человека и решают, вручить ему листовку ювелирного салона или нет.
Или, например, кладут визитку автомастерской под дворники машин с царапинами и вмятинами.
Персонализация места показа рекламы
Подразумевает выбор мест для размещения рекламы с учетом посещаемости их целевой аудиторией и особенностей самого рекламного материала.
Например, очевидное место для размещения социальной рекламы для водителей — на выезде из города.
Причем здесь наблюдается взаимное влияние места на содержание и наоборот.
Если реклама размещается в вагоне метро — время взаимодействия с ней несравнимо дольше, чем с биллбордом на обочине дороги. Поэтому в вагоне оправдано размещение рекламы с инфографикой и длинными текстами, в то время как на придорожной обычно используется емкий слоган и привлекающая внимание картинка.
Часто самая необычная и запоминающаяся реклама создается именно исходя из места ее будущего размещения, его особенностей (время взаимодействия, расстояние взаимодействия с рекламой). Как эта реклама мониторов LG:
Мы знаем не одну фестивальную рекламу, которая выигрывала именно благодаря умелой интеграции с окружением.
Реклама триммера Panasonic
Реклама зубных нитей.
Конечно, далеко не всегда предоставляется возможность сделать качественный креатив, исходя из окружения. Но даже банальное размещение рекламы торгового центра на маршрутном автобусе, который к этому ТЦ отвезет — выглядит очень логичной.
А еще лучше — если и внутри автобуса есть реклама, более подробно раскрывающая предложения ТЦ.
Персонализация времени показа рекламы
То, чем в онлайне занимаются системы персонализации, анализируя активность целевых пользователей и предлагая идеальное время показов, — в реальности пока очень далеко от автоматизации.
Однако в поисках способа усилить рекламный эффект рождаются настоящие шедевры.
Лампочка с датчиком движения загорается, если под ней проходит человек
Все помнят недавний рекламный щит магазина итальянских продуктов, который при приближении полицейских меняется на рекламу матрешек.
Еще одна реклама с использованием технологии распознавания лиц. Теперь еще и с 3D-проектором.
Есть несколько ярких примеров уличной рекламы, которая «включается» только во время дождя.
Еще пример:
Реклама краски для волос — закат, полдень или сумерки придают трафарету цвет.
Заключение
Понятно, что полностью проецировать технологии онлайна на оффлайн без серьезных оговорок почти невозможно. И пытаться не будем.
Одно понятно — чем персональнее сообщение, тем глубже оно проникает в ум и сердце потребителя. Однако качественная персонализация возможна только в том мире, где Большие Данные — это не просто громкое слово, а часть повседневности. Пока что для оффлайн-персонализации есть только iBeacon, который, несмотря на отличные возможности, пока не особо популярен.
Кто знает, возможно, когда у нас под кожей будет чип с нашими паспортами, личными досье, банковскими счетами и GPS-датчиками — у оффлайн-рекламы будет достаточно материала для претворения качественной персонализации в жизнь.
