Несмотря на то, что во всем мире появляются новые и новые каналы доставки сообщений от бренда до потребителя, почтовый маркетинг все еще занимает лидирующие позиции. В основном потому, что он предельно дешевый. Особенно когда речь идет об автоматизации — триггерные письма генерируются сами, подставляют в себя динамический контент (товары из брошенной корзины, например) и отправляются по нужным адресам.
Однако Восток — дело тонкое. И еще тоньше, если мы говорим о стране, обнесенной знаменитым «великим китайским фаерволом» и с жесткой цензурой всего и вся. Сегодня о том, что нужно учитывать email-маркетологу при работе с китайским рынком.
Трудности перевода
Само собой, рассылки должны быть на китайском. Однако количество диалектов и вариаций значений одного и того же иероглифа добавляет обязательный пункт к вашему маркетингу: у вас должен быть нативный переводчик (лучше — если это нативный копирайтер, который и будет писать все рассылки).
А то получится примерно так же, как с их вывесками, адаптированных под русских туристов.
Привычные почтовые сервисы не всегда работают
Банально — если вы просто по забывчивости отправите письмо с Gmail’а китайскому партнеру, он его с некоторой вероятностью не получит. Такие проблемы начались в 2014-ом и сохраняются по сей день.
Популярные сервисы email-маркетинга, которыми привыкли пользоваться маркетологи (Mailchimp, ConstantConstant и т.д), тоже часто испытывают затруднения с доставкой писем.
Оптимальным решением будет воспользоваться услугами провайдера, заточенного под китайский рынок, например, Mailigen.
Ориентируйтесь на мобильных пользователей
В Китае довольно медленный и дорогой «проводной» интернет, поэтому большинство пользуется мобильным (более 80% населения).
Главные цели — общение в мессенджерах и социальных сетях, а также поиск информации.
На изображении:
- 83% — переписка.
- 80% — поиск в интернете.
- 77% — прослушивание музыки.
- 66% — блоги и социальные сети.
- 66% — просмотр видео.
Соответственно, почту тоже будут проверять, вероятнее, со смартфона. Адаптивные шаблоны писем — обязательный пункт.
За спам — штраф
В Китае есть ряд законов, которые предусматривают административные наказания за рассылку спама.
Первый вид санкции — блокировка IP и домена. Второй — штрафы от 10 тысяч до 30 тысяч юаней за нарушение предписанных правил (коих много, полный список в переводе на английский здесь).
Например, знайте, что если у вас в заголовке письма нет слова «реклама» — вы спамер по меркам закона.
Им интересна западная культура
Многие пытаются максимально стилизовать свое рекламное сообщение под местный колорит — получается что-то вроде того (на примере слева):
По факту же азиатам очень интересна западная культура. Поэтому Starbucks (справа) смело эксплуатирует тему Рождества, которое, как вы понимаете, в Китае не празднуется.
Хотя в целом у баннера — типично китайский колорит: красные тона и восточные узоры.
Популярность инфографики
Китайские тренды — это отдельный предмет для изучения. В чем-то они отстают от Запада, а в чем-то даже обгоняют его (например, в местных социальных сетях давно монетизировали «лидеров мнений» в качестве рекламного канала).
Касательно «отстающих» тредов — сейчас в Китае очень популярна инфографика. Частично это объясняется особенностью местной письменности — она сама по себе инфографична.
В Китае «выстрелил» proximity-маркетинг
Персонализация контента как таковая — главный тренд маркетинга в целом и «маркетинга сообщений» в частности.
В Китае же очень популярны кампании, завязанные на геолокации пользователя — он получает сообщения с рекламой товара, когда находится неподалеку от точек, где эти товары продаются. Этот метод еще называют LBS (location based service).
Заключение. Не только электронная почта
Кроме емейлов и SMS в Китае есть главный канал связи — WeChat, местный WhatsApp и Facebook в одном флаконе.
У него 600 миллионов активных пользователей, 25% из которых заходят в приложение примерно 30 раз в день. Здесь аккаунты WeChat и Weibo (местный заменитель Twitter и Facebook) есть у всех групп населения и у каждого уважающего себя бренда. Западные бренды не исключение — например, у L’Oreal по профилю на каждый дочерний бренд:
Еще одна местная особенность — это высокий градус приватности при всей внешней открытости китайцев. Например, комментарии в WeChat, которые вы оставляете под фото друга, увидит только он, а не все пользователи (как это работает, например, в Facebook).
Это отражается и на маркетинге: вместо того, чтобы вести коммуникацию с потребителем публично, предпочтение отдается беседам в приватных чатах.
Поэтому не стоит ограничивать себя только классическими email-рассылками — в Поднебесной (да и во всем мире) лучше работает комплексный мультиканальный подход: письма, SMS, push-сообщения, мессенджеры — мало ли у современного контент-маркетолога каналов?
- Триггерные email-рассылки REES46.
- Web-push уведомления REES46.
- Как правильно использовать возможности мессенджеров для ecommerce.
