Как интернет-магазину увеличивать конверсию

Что такое конверсия и как ее считать

Если по учебнику, то конверсия — это отношение всех посетителей сайта к тем, кто совершил там желаемое действие. Для интернет-магазинов это оплаченный заказ. Если на сайт пришло 100 посетителей и 5 из них купили — конверсия будет 5%.

Коэффициент конверсии показывает, насколько успешно ваш сайт доводит посетителей до конца воронки.

Какая конверсия считается нормой

На самом деле, нет никакого золотого стандарта. Конверсия сильно меняется от отрасли к отрасли: если в магазинах мебели приемлемым будет значение 0,5%, то в автотоварах этот показатель в 10 раз выше:

Почему значения настолько разные? Здесь слишком много факторов, чтобы делать какие-то однозначные выводы. Например, на показатель конверсии влияет, насколько готовым к покупке приходит среднестатистический посетитель: выбрать и купить или посмотреть и помечтать. Имеет значение и стоимость товаров, и сам характер покупки в этом сегменте: в косметике ожидаемо высокая конверсия — стоимость товара относительно низкая, а шопинг часто выполняет роль терапии. 

На любом рынке есть свои рекорды. Например, Amazon может похвастаться коэффициентом конверсии 13%, что почти в семь раз выше среднего по отрасли.

Перед тем, как начать работать над конверсией сайта, измерьте конверсию своего магазина, и если она ниже средней по вашему рынку (на графике) — поставьте себе цель догнать среднее значение. 

Как измерить конверсию интернет-магазина

Чтобы измерить конверсию всего сайта и отследить результативность отдельных страниц и форм, используйте связку Google Analytics + Яндекс.Метрика (инструкция, как их подружить). 

Если вы хотите посмотреть глубже, например, узнать, сколько оформленных заказов принесли блоки рекомендаций на главной странице — то пользуйтесь встроенными инструментами аналитики таких сервисов. Часто они сами рассчитывают базовые бизнес-показатели, такие как конверсия, CTR или средний чек:

Что поможет увеличить конверсию интернет-магазина

В начале мы уже говорили о том, что конверсия зависит не только от сайта, но и от того, что предшествует контакту посетителя с сайтом: источников трафика, настроек таргетинга, рекламных креативов. Это тема отдельная, сегодня рассмотрим только работу с сайтом. Итак, что делать, чтобы платный и органический трафик приносил больше оплаченных заказов?

Убедитесь, что целевая страница соответствует рекламе

Правило такое: то, что человек увидел в рекламе, он должен найти на посадочной странице. Речь о самом рекламном оффере, брендинге, общем подходе к визуалу, посылах в текстах и даже тональности. В этом примере посадочная воспринимается как прямое продолжение рекламного креатива:

Повышайте конверсию за счет качественных изображений и видео

Приближать опыт покупок в интернет-магазине к реальному опыту — вот зачем магазины столько инвестируют в фото- и видеосъемку. Причем подход меняется от отрасли к отрасли: например, в магазинах одежды сейчас популярны видео с моделями, а там, где важно рассмотреть товар со всех сторон — 360-слайдеры.

Принцип работы с фото и видео в товарной карточке: каждый снимок и ролик должен показывать какую-то отдельную деталь товара. Например, если это магазин одежды, то кроме общего плана можно показать ткань, швы, молнию, как одежда сидит на модели с разных ракурсов. В случае с fashion-сегментом также хорошая тактика продавать не один товар, а целый образ: поэтому фото в полный рост для свитшота будет предпочтительнее фото по пояс. 

Сделайте названия товаров информативными и индексируемыми

Полные, удобочитаемые названия — полезно не только для посетителей, но и для индексируемости вашего каталога. Оптимально будет показать в названии тип товара, бренд и модель.

Если сравнить эти два примера, то второй магазин ожидаемо проигрывает в плане SEO по общим запросам — в названиях нет слова «холодильник»: 

В отдельных случаях информативность названий оказывается единственным способом управлять результативностью рекламных кампаний. Об этом есть интересный кейс мебельщиков, они рассказывают о своем опыте работы с рекламой Google. Суть кейса: магазин использовал Google Merchant, чтобы перенаправлять поисковый трафик на страницы конкретных товаров. Речь вот о таком формате рекламы:

Сложность была в том, что этот сервис автоматически выбирает плейсменты, назначает ставки и даже сами объявления генерирует из фида, который вы загружаете в сервис.

Получалось приблизительно следующее:

Нужно было поднять продажи из этого канала — и помогла смена заголовков. Маркетологи, которые занимались рекламой, отказались от абстрактных названий товаров, вроде «Кровать Кэтлин» — так как они не сообщали пользователю никакой полезной информации. Подход к неймингу стал таким:

1. Сначала товар оценивали на предмет того, чем он отличается от других. У кровати высокая спинка? Есть балдахин? Есть ортопедическое основание?
2. Затем характеристики разделяли на те, что можно определить по фотографии и те, о которых картинка ничего не скажет. Первым можно пожертвовать и не сообщать об этом в Title — и так всё видно.
3. По Wordstat анализировали частотность запросов: как часто ищут кровать с высокой спинкой, балдахином, кровать с коричневой обивкой из эко-кожи и так далее.
4. Для заголовка выбирали самые важные «теги», уникальные черты конкретной модели. С учетом того, что их должны искать. У тайтла ограничение на 150 символов, но в него можно поместить главное о товаре, например: «Кровать двуспальная 260×200, с мягкой спинкой (обивка: натуральная кожа), ортопедическое основание, ящик для белья, производитель Россия».

Такой подход помог магазину отсекать нецелевой трафик — например, тех, кто переходил по объявлению только чтобы узнать, есть ли у кровати бельевой ящик или нет.

Спроектируйте карточку так, чтобы вся нужная покупателю информация была на виду

Когда посетитель приходит в карточку (из рекламы или с любой страницы магазина), он готов к более внимательному изучению товара. На этом этапе воронки его может интересовать сразу всё: от технических характеристик до наличия опции примерки. Что должно быть в карточке:

• Описание и характеристики товара. 
• Размеры с указанием их наличия и размерная сетка, если нужно. 
• Информация о доставке и оплате, политика возврата. 
• Отзывы — о них подробно поговорим позже. 
• Информация о количестве, доступном на складе.
• Возможность добавить товар в избранное или в вишлист.
• Контакты для быстрой консультации по товару, покупке, доставке.

Организация этих разделов на странице может быть любой: можно использовать размещение блока друг под другом или систему вкладок.

Не заставляйте клиента создавать учетную запись

Магазины давно выступают за сокращение пути от добавления товара в корзину до оплаты, все чаще отказываясь от обязательной создания учетной записи. 

34% брошенных корзин связаны с отсутствием возможности оформить заказ как гость.

Сам процесс оформления заказа тоже стоит упрощать, где это возможно. Например, позволить покупателю выбрать адрес постамата на карте, а не вводить его вручную — хорошее решение, а вот заставить вспоминать номер карты лояльности — спорное. Тем более, если поле помечено как обязательное, как здесь:

Вы можете выделить преимущества регистрации: более быстрые покупки в будущем, доступ к эксклюзивным распродажам — но не делайте создание учетной записи обязательным шагом для покупателей. 

Напоминание. Что должно быть в корзине интернет-магазина.

• Список товаров: название, изображение, цена.
• Возможность перейти на страницу товара по клику.
• Возможность уменьшить и увеличить количество товара — взять не одну упаковку контактных линз, а две — или вообще удалить их из корзины. 
• Сумму заказа с учетом скидок, которая автоматически пересчитывается, если посетитель добавляет или убирает товар из корзины. 
• Поле для промокода, если у вас такие бывают. 

Обеспечьте мгновенную коммуникацию

На конверсию влияет не только то, что происходит непосредственно на сайте. Покупатель может написать или позвонить в поддержку — в этом случае нерасторопный или некомпетентный сервис может стать точкой отказа. Самая популярная статья жалоб на поддержку: скорость ответа. Проблему можно решить с помощью чат-бота: интегрируете его с мессенджерами и лайв-чатом на сайте, и посетитель сразу же после своего запроса увидит активность — бот приветствует, предупреждает, сколько займет время ожидания живого специалиста, предлагает пока описать проблему или даже отвечает на простые вопросы без помощи оператора. 

Чат-боты работают 24/7 без перерывов, экономят до 30% на поддержке клиентов, ускоряют время ответа и могут ответить на 80% обычных вопросов.

Сегодня вы можете заказать чат-бот с нуля у разработчиков или собрать типовые вопросы и сделать бота в конструкторе — все зависит от специфики отрасли и бюджета, который вы готовы на это потратить. Пример работы чат-бота H&M на платформе Kik:

Настройте товарные рекомендации

Коэффициент конверсии растет с вовлечением покупателей. Barilliance приводят такую статистику: потенциальные клиенты, которые не взаимодействуют с товарными рекомендациям, конвертируются в 1,02% случаев, а с ростом вовлеченности (количества кликов по сайту), этот показатель вырастает до 8,57%. 

Напоминание. На каких страницах размещать товарные рекомендации.

Вообще на любых — нужно смотреть, как они работают, настраивать логику, менять местами, выбирать самые удачные сценарии. Для начала рекомендуем использовать стандартную схему, по которой работает большинство магазинов:

• Популярные товары: главная страница, страница категории, страница 404.
• Похожие товары: страница товара. 
• С этим товаром покупают: страница товара, страница поиска.
• Посмотрите также: страница корзины. 
• Возможно, вам понравится: страница категории, страница 404. 
• Прямо сейчас покупают: страница товара. 
• У вас скоро закончится: главная страница, корзина. 
• Вы недавно смотрели: страница категории. 

А вот правило апсейл от Apple: предлагайте сопутствующие товары (стилус, чехол, адаптер к айпаду — но не ноутбук) как минимум на 60% дешевле продукта, который только что добавили в корзину. 

Подключите персонализированный поиск 

Люди, которые пользуются поиском в вашем интернет-магазине — наиболее ценная часть трафика, ведь они пришли сюда с целью найти определенный товар. Персонализированный поиск — прекрасный инструмент, чтобы подтолкнуть их к покупке. Человек начинает вводить «кросс», а в результатах уже мужские кроссовки New Balance 530 — именно то, что он искал. 

Добавьте отзывы о продуктах 

Есть психологический феномен социального доказательства, который заставляет человека поверить в то, что его поведение «правильное» на основе действий окружающих людей  Исследования говорят, что 91% онлайн-потребителей 18–34 лет доверяют отзывам не меньше, чем личным рекомендациям друзей и знакомых. 

Стимулируйте покупателей оставлять обзоры за баллы, бесплатную доставку или другие бонусы. Вы также можете подтянуть их с внешних сайтов-отзовиков: все равно 60% потребителей пойдет за ними в Google.

Важно. Главное использовать подлинные отзывы — и не удалять негативные. Как показывает практика, отрицательные отзывы помогают продажам, если их всего несколько. Тут действует логика вроде: «если это худшее, что меня ждет, то в целом продукт должен быть неплох».

Выбирайте лучшие CTA

Интерфейс вашего интернет-магазина должен быть плавным — в том смысле, что пользователи не должны что-то судорожно искать. Заметные продуманные призывы к действию играют в этом не последнюю роль. А кнопки «Добавить в корзину» или «Оформить заказ», по мнению многих маркетологов, и вовсе главные на сайте. Почему именно кнопки?

По данным Copyblogger, именно кнопки с призывами к действию увеличивают количество кликов на 45%.

У CTA-кнопок есть одна очень конкретная цель: заставить вашего посетителя кликнуть и совершить конверсию. Чтобы выбрать оптимальный вариант, проводите A/B-тестирование: размещение, цвет и сам призыв к действию — вот те критерии, на которые стоит обратить внимание. 

Важно. Тестировать вообще можно все от товарных рекомендаций до целевых страниц, чтобы определить, какая работает лучше всего. 

Если ничего не помогло: триггерные рассылки-напоминания

Если посетитель начал оформлять заказ, но по какой-то причине ушел с сайта — еще не поздно его вернуть. Мы рекомендуем использовать триггерные цепочки — связанные между собой сообщения, созданные как реакция на определенные сценарии. Популярный сценарий триггерной цепочки — брошенная корзина.

Сейчас мы наблюдаем, что магазины стремятся отправлять напоминания как можно быстрее, не выжидать сутки с момента, когда заказ был прерван. Такие сценарии срабатывают лучше.

***

Помните, что коэффициенты конверсии зависят от страны, сегмента и многих других факторов. Их можно учитывать в качестве ориентира, но отслеживать стоит единственный коэффициент — свой. 

Советы из статьи — только часть работ по увеличению конверсии. Есть еще огромный пласт задач по работе с привлечением целевого трафика, он влияет на итоговую конверсию сайта не меньше юзабилити или качественного контента в товарных карточках.