Если раньше о CRM говорили только в контексте баз данных с информацией о клиентах, то теперь это часть полноценной стратегии коммуникации. Разбираемся, что из себя представляет CRM-маркетинг — и из чего состоит.
Небольшая вводная про большой CRM-маркетинг
CRM (customer relationship management) — это инструмент для управления взаимоотношениями с покупателями, который собирает, связывает и анализирует данные о них. CRM-маркетинг — стратегия, которая помогает выстраивать и поддерживать коммуникацию с потенциальными и действующими клиентами.
CRM-маркетинг использует данные, чтобы подстраивать рекламные кампании и коммуникацию под поведение отдельных клиентов. Вот пример того, как это работает.
Елена из Нижнего Новгорода зарегистрировалась в интернет-магазине и оставила контактную информацию. Она получила приветственное письмо с предложением ознакомиться с популярными категориями товаров. Елена оформила заказ на месячный запас детского питания для детей с шести месяцев и попала в сегмент родителей соответствующей возрастной группы из Нижнего Новгорода. В следующем письме ее пригласили на акцию для малышей в магазине ее города. А через месяц пришло напоминание о том, что пора пополнить запасы.
Это лишь один из примеров того, как работает CRM-маркетинг. Он нацелен на то, чтобы предоставить клиентам персонализированный опыт в каждой точке взаимодействия с брендом: от знакомства до поддержки после покупки.
Одно из ключевых преимуществ CRM-маркетинга — способность повышать лояльность клиентов и удерживать их. Зная потребности и желания покупателей, компании могут предлагать интересный контент, нужные товары и скидки. Клиенты чувствуют, что их понимают и ценят, а бренды повышают средний чек за счет перекрестных и дополнительных продаж. И так по кругу, потому что все довольны. За счет чего удается добиться счастливого равновесия — рассказываем в следующем пункте.
Инструменты CRM-маркетинга
Все начинается со сбора и централизации данных о клиентах: контактной информации, истории покупок, поведении при просмотре товаров, вкусах, предпочтениях и многом другом. Для этих и дальнейших действий используют инструменты CRM-маркетинга: CRM-систему, Customer Data Platform, различные каналы коммуникации, умный поиск, товарные рекомендации, программы для аналитики и визуализации данных. Они помогают в решении следующих задач.
Сегментация
Данные анализируются и распределяются по группам на основе каких-то характеристик: общих, поведенческих или предпочтений. Получаются сегменты, которые позволяют маркетологам создавать интересные предложения — не для всех, а именно для этих сегментов.
Персонализация
Это то, за счет чего процветает CRM-маркетинг. У маркетологов есть данные, с помощью которых они создают суперперсонализированные кампании. Можно использовать рекламные баннеры, email-рассылки, товарные рекомендации, целевую рекламу — все, чтобы достучаться до клиентов. И это подводит нас к следующему пункту.
Многоканальная коммуникация
CRM-маркетинг вовлекает клиентов через различные точки соприкосновения: email, соцсети, SMS, веб- и мобильные пуши. Последовательные релевантные сообщения по этим каналам помогают наладить и поддерживать отношения с покупателями.
Автоматизация
Инструменты автоматизации маркетинга могут запускать действия на основе поведения клиентов или установленных правил. Допустим, вы накидали в корзину книжек и решили, что оформите заказ в следующий раз. Через какое-то время — то, которое выберет маркетолог, — вам придет похожее письмо.
Вы можете больше узнать об инструментах CRM-маркетинга в другой нашей статье: как работают автоматизированные email-рассылки, что такое Customer Data Platform, когда и в каких случаях лучше отправлять клиентам пуши. Или закажите бесплатное демо инструментов REES46. Покажем вам все возможности и ответим на вопросы.
А пока разберем еще один аспект CRM-маркетинга.
Метрики CRM-маркетинга
Данные позволяют не только создавать маркетинговые кампании, но и оценивать их эффективность. И делать их еще лучше.
Метрики CRM-маркетинга — количественные показатели, которые помогают бизнесу измерять результативность своей деятельности по управлению взаимоотношениями с клиентами. Это не просто цифры или проценты, которые говорят, хорошо прошла кампания или плохо. Они могут рассказать о состоянии маркетинговой стратегии, продаж и обслуживании клиентов — всего того, что влияет на успех вашей компании.
Существует множество метрик. Какие отслеживать — зависит от компании, бизнес-модели, отрасли и других факторов. Для начала рассмотрим несколько основных.
Customer Lifetime Value (CLV, CLTV), или пожизненная ценность клиента. Общий доход, который бизнес ожидает от одного клиента. Эта метрика подчеркивает важность удержания покупателя — демонстрирует, что долгосрочные отношения ценнее разовых покупок.
Самый простой способ рассчитать CLV — перемножить среднюю стоимость покупки, частоту покупок и среднюю продолжительность жизни клиента.
Для расчета CLV также можно применять исторический подход, который учитывает валовую прибыль от прошлых покупок для прогнозирования будущих доходов. Многие компании используют машинное обучение и предиктивную аналитику для прогнозирования будущих транзакций на основе поведенческих моделей.
Customer Lifetime Value помогает более эффективно распределять ресурсы. Например, если вы понимаете, что у какого-то сегмента клиентов CLV значительно выше, чем у остальных, то можете сосредоточить больше усилий на нем.
Customer Retention Rate (CRR), или уровень удержания клиентов. Процент клиентов, которые остаются активными или продолжают покупать в течение определенного периода времени. Он помогает компании оценить, насколько хорошо они удерживают клиентов, а также выявить области, требующие внимания.
Рассчитать CRR можно, разделив количество клиентов на конец периода времени на количество клиентов в начале периода и умножив на 100.
Помимо общего CRR можно рассчитать показатели удержания по сегментам клиентов, торговым представителями или отдельным продуктам и услугам. Первый покажет коэффициент удержания для разных групп покупателей, например, VIP или новых клиентов. Второй позволит отслеживать эффективность работы менеджеров, третий поможет определить, какие предложения обеспечивают наибольшую лояльность клиентов.
Conversion rate или коэффициент конверсии. Процент пользователей, которые совершают целевое действие. Например, подписываются на рассылку или оформляют заказ на сайте. Считается он так:
В конечном счете, главная цель бизнеса — увеличить коэффициенты конверсии, ведь они напрямую влияют на доход. Более высокий коэффициент конверсии означает большую отдачу от инвестиций (ROI) на каждый потраченный на маркетинг рубль.
Return On Investment (ROI), или окупаемость инвестиций. ROI измеряет эффективность инвестиций. Это отношение чистой прибыли инвестиций к затратам на них. Чтобы рассчитать ROI, нужно знать стоимость кампании и полученный от нее доход. Вот формула расчета:
Например, вы потратили 100 000 рублей на кампанию к Новому году — и получили доход 200 000 рублей. Рентабельность инвестиций в этом случае составила 100%.
Показатель ROI может быть и отрицательным, если размер вложений выше полученного дохода. Как видите, метрики CRM-маркетинга отражают «здоровье» ваших кампаний. Понимая их, вы можете корректировать и улучшать стратегии. Хотя конечной целью всегда остаются продажи, отслеживание метрик CRM-маркетинга тоже важно.
Примеры успешного CRM-маркетинга
Все без исключения крупные компании используют CRM-маркетинг — частью успеха они обязаны ему. Одним из первых стал Amazon: скорее всего вы слышали про его потрясающую систему рекомендаций. Онлайн-гигант использует персонализацию на каждом этапе взаимодействия с клиентами, начиная от регистрации (стартовая страница подстраивается под каждого), заканчивая товарными рекомендациями и email-рассылками.
Еще один показательный пример — британская розничная сеть магазинов Tesco. Компания использует данные клиентов для разработки своих персонализированный маркетинговых акций. Анализируя предпочтения и привычки покупателей, она создает индивидуальные скидки и предложения. Так, квартальная email-рассылка Tesco включает миллионы вариаций — это гарантирует, что каждый клиент получит предложение, которое его заинтересует.
Конечно, стратегий CRM-маркетинга придерживаются не только зарубежные компании — и не только гиганты вроде Ozon из нашего самого первого примера про детское питание. Например, российский магазин FungiLine, который реализует биодобавки, косметику и продукты собственного производства, тоже обращается к данным для создания рекламных кампаний и использует персонализацию. За счет автоматизированных массовых и триггерных email-рассылок REES46 компании удалось повысить выручку по этому каналу в 14 раз.
А магазин туристического снаряжения Tramontana с помощью CDP смог объединить информацию об онлайн- и офлайн-продажах. Это позволило разрабатывать более эффективные маркетинговые кампании. Сейчас email-рассылки Tramontana показывают результат в два раза лучше, чем до внедрения CDP, и приносят до 25% от общей выручки интернет-магазина каждый месяц.
Тренды CRM-маркетинга в 2024 году
В быстро меняющемся мире цифрового маркетинга оставаться в курсе последних новостей — не просто один из пунктов стратегии, а необходимость. CRM-маркетинг не исключение. Вот на какие тренды он опирается в этом году — и, вероятно, будет опираться в следующем.
Гиперперсонализация
«Персонализация» оставалась модным словом в течение последних лет. Теперь фокус смещается в сторону гиперперсонализации. Благодаря ИИ и машинному обучению компании смогут использовать данные для еще более точных прогнозов и индивидуальных предложений.
Автоматизация на основе ИИ
Благодаря развитию искусственного интеллекта автоматизация выходит на новый уровень. Компании смогут оптимизировать рабочие процессы и экономить время и ресурсы во всем: от оценки и развития лидов до email-кампаний и взаимодействия с клиентами в соцсетях.
Рост предиктивной аналитики
Продвинутые алгоритмы могут анализировать исторические данные для прогнозирования будущих тенденций, позволяя маркетологам проактивно выстраивать и адаптировать стратегии.
Социальный CRM
Помимо простого мониторинга соцсетей и взаимодействия с клиентами в своих сообществах, компании смогут интегрировать социальные данные со своими системами CRM. Это позволит получить детальные представление о предпочтениях и настроениях пользователей, проводить еще более эффективные кампании и устанавливать прочную связь с аудиторией.
Советы по внедрению CRM-маркетинга
Управление взаимоотношениями с клиентами начинается с выбора и внедрения CRM-системы. Найти подходящий вариант и успешно интегрировать его в бизнес-процессы помогут эти шаги:
Определите цели и задачи
Подробно распишите, чего вы ожидаете от инструментов. Например, это могут быть улучшение обслуживания клиентов, рост продаж, автоматизация маркетинга, аналитика данных.
Составьте список платформ
Проведите исследование, составьте список CRM и CDP-систем, которые соответствуют вашим требованиям. Сравните их функционал, стоимость и отзывы пользователей. Обратите внимание на такие возможности, как сегментация аудитории, персонализированные рекомендации и автоматизированные кампании.
Оцените необходимые интеграции
Последнее, чего бы вам хотелось, — это купить решение и узнать, что к нему нельзя подключить то ПО, которое вы сейчас используете. Лучше всего будет воспользоваться бесплатными пробными периодами, если такие доступны, и проверить все на практике.
Выберите лучшую систему под свои задачи
Когда вы выполните предыдущие три пункта, у вас останется несколько вариантов. Взвесьте еще раз все за и против, задайте вопросы менеджерам компаний-поставщиков решений, попросите демо. И сделайте выбор.
Настройте систему
Импортируйте данные о ваших клиентах, создайте сегменты и настройте автоматизированные процессы.
Обучите команду и протестируйте систему
Проведите обучение для сотрудников, чтобы они могли эффективно использовать новую систему. Запустите тестирование на ограниченной группе пользователей для выявления возможных проблем.
После успешного тестирования разверните систему для всей команды. Убедитесь, что у всех пользователей есть к ней доступ, и они понимают, как с ней работать.
Следите за метриками
Регулярно отслеживайте ключевые метрики эффективности для оценки работы CRM и результатов маркетинговых кампаний.
Корректируйте настройки по мере необходимости
На основе собранных данных и анализа результатов вносите изменения в настройки CRM и маркетинговые стратегии для повышения их эффективности. Постоянно адаптируйте процессы к изменяющимся условиям рынка и потребностям бизнеса.
REES46 предлагает решения для интернет-магазинов, которые помогают автоматизировать маркетинг, делать предложения для клиентов более персонализированными и улучшать связь с ними. Вы можете заказать демонстрацию, чтобы оценить все возможности.
Заключение
CRM маркетинг — мощный инструмент для выстраивания успешных отношений с клиентами и повышения прибыли. Учитывая его свойство помогать по-настоящему понять покупателей, вовлекать их взаимодействие и радовать, неудивительно, что все больше компаний инвестирует в него. И вы тоже можете!
Начните использовать CRM-маркетинг и инструменты REES46 для достижения лучших результатов.
