Кейс FungiLine: email-стратегия под ключ, реализация с помощью инструментов REES46

Задача: оказать клиенту услугу «email-маркетинг под ключ». Провести анализ email-стратегии клиента, определить новые цели и зоны роста, внедрить инструменты REES46, сопровождать проект и отслеживать результаты.

На проекте сделано: мы провели анализ канала и стратегии, выбрали целевые показатели по выручке, переходам и приросту подписчиков. Составили новую email-стратегию и медиаплан. Перенесли и подготовили базу, создали мастер-шаблон для писем. Подобрали инструменты и настроили их под задачи: email-рассылки и триггерные цепочки.

Результаты: за счет массовых и триггерных email-рассылок ежемесячная выручка от канала выросла в 7 раз в первые два месяца ведения и в 14 раз — в последующие. Проект находится на стадии реализации, впереди — подключение транзакционных писем и работа с сегментами и набором новых подписчиков.

Подробный кейс магазина FungiLine

Анализ email-маркетинга

На старте к проекту подключился email-маркетолог REES46, он помог проанализировать текущее состояние канала и оценить его потенциал.

Мы посмотрели статистику Яндекс.Метрики за последний год. У email было наименьшее число переходов относительно остальных каналов, но при этом одно из самых высоких значений по доле покупок, глубине просмотра, низкий баунс-рейт. У магазина был неплохой график новых посетителей, однако в базе оседало менее 2% — нужно было реализовать сбор контактов. Мы предложили клиенту план по выходу на новые целевые показатели за 6 месяцев.

— Петр Волынчук, email-маркетолог, REES46

Плановые показатели, которые мы обозначили для клиента:

• Получить +300% к средней ежемесячной выручке (в перспективе +600%)
• Увеличить число переходов из email-канала на 300%
• Нарастить прирост базы до 500 релевантных контактов ежемесячно

Подготовка email-стратегии

Мы разработали рекомендации по каждому направлению email-стратегии. Часть из них уже реализована на момент публикации кейса, часть находится в работе и будет закончена спустя 6 месяцев после старта проекта.

Перенос и проверка валидности базы. Работы по оценке качества списка и удалению нерабочих или неактуальных адресов.

Сбор контактов. Мы предложили использовать программируемый попап REES46 с настройкой на поведение пользователя. Также нужно будет протестировать разные стимулирующие механики: новые подписчики получают электронную книгу, 10% скидку на первую покупку или промокод на эпизодическую скидку.

Массовые рассылки. Главная наша рекомендация здесь — сочетать контентные рассылки с продающими, чтобы не вызывать негатив у подписчиков.

Триггерные цепочки. Предложили со временем запустить 11 базовых сценариев, начав с самых приоритетных — велкам-письма, брошенной корзины и триггеров на другие прерванные действия (поиск, просмотр категории и карточки).

Полный список триггеров для внедрения:

• Велкам-серия
• Благодарность за подписку на сайте
• Напоминание для совершения повторной покупки / рекомендации новых товаров
• Запрос отзыва спустя 5 дней после получения заказа
• Брошенный просмотр
• Брошенная корзина
• Брошенная категория
• Брошенный поиск

Сегментация базы. Мы будем делать сегментацию по поведению. На старте работ это будут сегменты для исключения из повторных рассылок (те, кто уже сделал покупку). После — более детальная сегментация по группам:

• Подписались, но не сделали первый заказ
• Сделали первый заказ
• Не делают повторные заказы
• Делают повторные заказы

Для каждого сегмента мы проработали свой сценарий: например, после первого заказа мы отправляем персональную подборку сопутствующих товаров, а после — запрашиваем оценку и отзыв, который можно впоследствии опубликовать на сайте. Всё это реализуемо с помощью инструментов REES46: у нас есть решения для сегментации, создания триггеров, верстки email-шаблонов, работы с отзывами.

— Петр Волынчук, email-маркетолог, REES46

Реализация

Совместно с клиентом мы подготовили медиаплан для ручных рассылок: часть контентных, часть коммерческих (акции, тематические подборки). Плановый показатель: 8–10 рассылок в месяц.

В визуальном редакторе email-рассылок сделали мастер-шаблон — его клиент сможет использовать как основу для всех рассылок.

Настроили автоматизацию email-маркетинга по основным сценариям. Сейчас это следующие рассылки:

Основной канал, который сейчас генерирует выручку — это ручные email-рассылки. По данным REES46, на их долю приходится около 15,7% выручки в месяц (на триггерные цепочки около 5,3%).

Email-рассылки

Сейчас мы работаем по такому алгоритму: в начале месяца утверждаем план акций с клиентом, готовим медиаплан рассылок на месяц, готовим тексты, баннеры и верстку. В середине месяца проводим промежуточные итоги: смотрим статистику и корректируем стратегию при надобности. В конце месяца клиент получает полный отчет обо всех кампаниях.

За время работы с клиентом отправлено 13 рассылок (2-3 в месяц). Со временем планируем выйти на стабильные 4 рассылки в месяц.

Триггерные цепочки

Первый этап работы с автоматизацией рассылок — тесты лучшего времени отправки. Мы начали со сценария «брошенная корзина»: отправляли ее сначала через 1 час, потом через день, в третьем тесте через 3 дня. Месяц у нас работал победивший сценарий (1 час).

Сейчас мы усложняем сценарии, отходим от простых одношаговых — в том числе пробуем более персональные касания с клиентом.

В редакторе можно настроить многоступенчатую логику. Например, если пользователь бросает корзину, мы отправляем ему напоминание через час. Потом повторяем через 7 дней. А через 30 — отправляем реактивационное письмо с промокодом при условии, что клиент за это время не сделал ни одной покупки.

— Петр Волынчук, email-маркетолог, REES46

Триггер на брошенный просмотр категории персонализирован под каждую группу товаров: сценарий последовательно проверяет, из какой категории пользователь смотрел товар — и отправляет ему письмо, релевантное его интересам.

Результаты

Нам с FungiLine удалось превзойти собственные прогнозы уже в первые месяцы работы. Выручка от email-канала выросла в 7 раз относительно предыдущих показателей, а затем продолжила расти. Сейчас ручные и триггерные email-рассылки приносят клиенту 21% от общей выручки, что примерно в 14 раз больше, чем клиент получал с канала до начала работы с REES46.

На долю email-рассылок приходится около 13% дополнительной выручки ежемесячно

Мы продолжаем сотрудничество с клиентом, в планах — более глубокая работа с сегментами, запуск дополнительных триггерных сценариев, транзакционных рассылок. Отдельное направление — попап-окна для пополнения базы подписчиков.

Мы ранее пытались самостоятельно работать с подписчиками по нашей базе. Это были ситуативные рассылки, которые не могли регулярно показывать стабильный результат. Также отсутствовал специальный человек в штате, знающий специфику email маркетинга. Поэтому в первую очередь мы решили подключить специализированный сервис, который поможет не только регулярно работать с базой, но и показывать стабильные финансовые результаты, за счет комплексных инструментов. После долгих выборов это оказалась платформа REES46. И буквально на первой встрече мы поняли, что отсутствие в команде нужного специалиста можно легко заменить с помощью услуги предоставления маркетолога из штата REES46. Именно эта синергия привела за короткий срок к высоким, а главное, стабильным результатам, и email стал одним из наших ключевых каналов продаж.

— Антон Бещеков, генеральный директор, FungiLine

Команда проекта

• Антон Бещеков — генеральный директор, FungiLine
• Петр Волынчук — email-маркетолог, REES46