Платформы данных клиентов (CDP) и инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) часто путают — обе хранят записи о клиентах, которые бизнес может использовать для анализа аудитории и более эффективных продаж. Однако на самом деле это совершенно разные решения. В этой статье мы разберем основные отличия, расскажем, могут ли CDP и CRM плодотворно сосуществовать в одном технологическом стеке и может ли одна платформа полноценно заменить другую.
Вы слышали, что «данные — новая нефть»? Этот лозунг стал популярен в 2006 году и с тех пор становится все более актуальным. Действительно, компании, которые эффективнее собирают, дополняют, предсказывают и используют данные о клиентах, имеют огромное преимущество перед своими менее информированными конкурентами.
Задача состоит в том, чтобы создать правильный стек данных о клиентах, который объединяет эффективные инструменты для сбора информации, аналитики и использования сведений. Так каждый специалист компании сможет получить нужный объем полезной информации о своих клиентах. Эта информация нужна всем: от разработчика до бухгалтера, но особенно ценной она оказывается для маркетологов.
Большинство маркетологов используют платформу Customer Relationship Management — CRM. Но растущие ожидания потребителей в отношении персонализации, повышения качества обслуживания и конфиденциальности данных побудили многие команды искать более мощное решение для сбора и хранения информации о покупателях.
В этой статье мы расскажем:
- Как работают CDP и CRM
- Какие ключевые различия между ними
- Как они могут работать вместе, чтобы помочь вам превратить сбор и анализ данных о клиентах в конкурентное преимущество на рынке
Что такое CRM и что она умеет
Упоминая управления взаимоотношениями с клиентами, мы говорим не обо всех коммуникациях, а только о специальном программном обеспечении — CRM-системе. Это технология для управления всеми отношениями и взаимодействиями вашей компании с клиентами и потенциальными клиентами, инструмент, который помогает управлять контактами, контролировать продажи, повышать производительность менеджеров и многое другое.
CRM собирают данные о личном взаимодействии менеджеров с клиентами: звонках, продажах, заявках в службу поддержки, электронных письмах, проведенных демо и заключенных контрактах. Все эти данные сохраняются в вашей CRM и помогают прогнозировать будущие точки взаимодействия с каждым клиентом.
Традиционно CRM использовались в основном маркетологами B2B и небольшой группой брендов B2C (ритейлеры-каталоги, программы лояльности и т.п.). Сегодня всем — от продавцов потребительских товаров до сетей кофеен — надо сосредоточиться на повышении качества обслуживания, персонализации клиентского пути и построении долгосрочных отношений с клиентами.
Вот почему многие маркетологи, торговые представители и даже специалисты по поддержке теперь рассматривают CRM как источник достоверной информации о клиентах и каналах для обмена сообщениями с ними.
Данные, которые вам нужны, где и когда они вам нужны
CRM играют ключевую роль в маркетинге и продажах, но обычная CRM-платформа все-таки не способна собирать все данные, в которых заинтересованы бренды. Чтобы продавать больше компаниям недостаточно той информации, которую клиенты дают о себе в личном общении, особенно тогда, когда речь идет о сотнях тысяч покупателей.
Путь клиента к покупке стал витиеватым и омниканальным. Точками этого пути становятся смартфоны, голосовые помощники, подключенные телевизоры, онлайн- и офлайн-магазины. Каждая точка взаимодействия оставляет за собой след данных о клиентах, которые можно использовать для улучшения будущего взаимодействия.
Сегодняшние потребители ожидают, что бренды будут предлагать им персонализированный и релевантный клиентский опыт, знать о них больше, чем они рассказали, предугадывать потребности. Для этого маркетологам нужен доступ ко всем данным о клиентах и возможность скоординированно получать эти данные из разных каналов.
Большая часть этих данных исторически распределялась по нескольким разным платформам. Из-за этого бывает сложно:
- сформировать целостную картину о клиентах
- персонализировать клиентский опыт
- собрать полный профиль клиента для дальнейшего использования.
Традиционные CRM не решают эту проблему — они собирают данные, полученные в результате личного взаимодействия, и представляют собой «летопись» личных контактов между вашей командой и клиентом. А еще такое программное обеспечение часто нельзя использовать для обмена сообщениями и персонализации в реальном времени. Для этого компании используют другое ПО — платформы клиентских данных, которые помогают создавать комплексные профили клиентов. Эти данные, в отличие от тех, что хранятся в CRM, можно использовать для любых целей: разработки продукта, маркетинга, повышения лояльности покупателей и т.д.
Что такое CDP и чем он отличается от CRM
Customer Data Platform (CDP) — это единая платформа для сбора, анализа и управления всеми данными о клиентах, независимо от их источника. Если CRM организует взаимодействие менеджеров с покупателями, то CDP собирает данные о поведении клиентов, когда они взаимодействуют с вашим продуктом или услугой.
Ключевая ценность CDP — аналитика клиентского пути. Платформа позволяет маркетологам, продуктовым командам и другим специалистам сформировать целостное понимание того, как потребители становятся клиентами. А еще — как пользователи перемещаются по сайту, приложению и другим цифровым продуктам бренда.
Если CRM собирают данные только в результате прямого, индивидуального взаимодействия между представителем компании, CDP собирают данные из каждой точки контакта и на каждом этапе пути.
Используя данные, собранные в Customer Data Platform, маркетологи могут:
- Проанализировать имеющуюся воронку продаж, найти ее сильные и слабые стороны, вычислить способы повысить конверсию
- Оценить маркетинговые кампании, найти самые эффективные и понять, куда стоит направить бюджет в первую очередь
- Построить поведенческую модель покупателей и создать стратегию повышения лояльности и LTV клиентов.
Если хотите узнать о CDP REES46 и о том, что она может сделать для вашего бизнеса, оставьте заявку — менеджер свяжется с вами и все расскажет.
Доступные данные для любых инструментов
Открытый доступ к данным ваших клиентов — одно из ключевых преимуществ внедрения CDP. Используя CDP, вы можете создать неограниченное количество цифровых профилей клиентов, загружать туда любые данные — от номера телефона до количества и возраста детей — а затем использовать их для маркетинга.
Именно эта информация позволяет собрать пользователей в сегменты — статические и динамические. Статические сегменты полезны для проведения одноразовых или просто нерегулярных маркетинговых акций. А динамические обновляются автоматически — туда подтягиваются все контакты, которые соответствуют заданным критериям сегмента. Такие сегменты больше подходят для регулярных маркетинговых активностей.
Подробнее о том, как собирать сегменты и использовать данные для маркетинга, мы рассказывали в статье Мы знаем, что ест ваша кошка, и умеем на этом зарабатывать: 5 признаков эффективной CDP.
Масштаб — от десятков тысяч до десятков миллионов
CDP созданы для сбора, обработки и потоковой передачи данных в любом количестве и позволяет отслеживать активность миллионов пользователей (включая анонимных пользователей, для которых у вас нет связанных персональных данных) и десятков миллионов событий. Это большой шаг вперед по сравнению с CRM, которая предназначена максимум для обработки данных десятков тысяч клиентов и еще одна причина, почему CDP лучше подходят для крупных брендов B2C.
Еще один важный фактор — скорость. CDP созданы для потоковой передачи данных со скоростью десятков или сотен тысяч обращений в секунду. CRM не созданы для этого — сценарии использования, для которых они предназначены, не требуют сбора большого объема данных в реальном времени.
Чтобы получить представление о пути клиента, собрать детальную аналитику и проводить более масштабные и эффективные маркетинговые кампании, нужны статистические данные, а не незначительная выборка из нескольких клиентов. Сбор и мэтчинг огромного объема данных (подробнее о мэтчинге мы уже писали в статье О2О и мэтчинг: помогаем разобраться в популярной маркетинговой стратегии — основная функция CDP.
Хотите узнать больше о возможностях CDP REES46? Оставьте заявку на бесплатное демо — менеджер свяжется с вами и расскажет о механиках, которые подойдут вашему бинесу.
Что выбрать и надо ли выбирать
Большая часть путаницы связана с представлением о CDP как о конкуренте CRM, причем многие провозглашают CDP заменой — новой CRM. На самом деле, чтобы работа была эффективной, обе системы должны работать вместе. CDP может собирать разрозненные данные и пересылать их в CRM. Поэтому если у вас уже есть CRM, добавление CDP в качестве базового слоя в ваш стек данных обогатит ваши данные о клиентах и сделает их более ценными для отделов продаж и маркетинга.
