О2О и мэтчинг: помогаем разобраться в популярной маркетинговой стратегии

Рассказываем, что это, зачем это нужно вашему бизнесу и как крупные компании уже используют эти принципы в работе.

Торговля стремительно перетекает в онлайн — практически любой товар можно заказать в интернете и ждать, когда покупки приедут прямо домой. От офлайн-точек компании отказываться тоже не спешат, а вместо этого стараются развивать оба канала продаж. Так появился О2О-маркетинг с его безграничными возможностями для набора и прогрева аудитории.

Именно он в перспективе может принести много денег любому бизнесу: от крупной корпорации до маленького магазинчика. Сейчас это особенно актуально — стоимость любой рекламы растёт, цена за каждого лида в онлайне тоже увеличивается. Чтобы не уйти в минус, каждого привлечённого лида надо превратить в клиента. Желательно, постоянного. А для этого надо научиться работать с большим объёмом данных. Рассказываем, как и для чего это делать.

Что такое О2О-маркетинг, откуда он взялся и зачем вообще нужен?

Аббревиатура О2О расшифровывается как offline to online… и наоборот — online to offline. В этом вся суть подхода: маркетологи собирают и анализируют информацию о том, как ведёт себя покупатель и в онлайн, и в офлайн-точках. А затем используют её для создания более эффективной рекламы и увеличения продаж — опять же, как в реальных магазинах, так и в интернете.

О2О на практике: как Pepsico с помощью данных увеличили офлайн-продажи

Не самый крупный, но технически сложный кейс по продвижению бренда смузи. Компания получила от ОФД данные о покупках и на их основе подобрала нужных потребителей. Для них запустили рекламу онлайн и на indoor-конструкциях, а затем смотрели по MAC-адресам устройств, кто пошёл покупать смузи в «Азбуке вкуса».

В итоге в тех магазинах, где неподалёку была indoor-реклама, продажи смузи выросли на 7%. Всего рекламные плакаты собирали до 470 000 просмотров в день.

В O2O всё основано на данных. Крупные игроки накапливают их сами — например, Яндекс, Wildberries или сервисы Сбера, у которых есть собственные большие data-хранилища. К ним, в свою очередь, приходят компании и бренды поменьше и арендуют данные для своих рекламных кампаний.

О2О-маркетинг стал набирать популярность в 2015 году. Именно тогда в Китае Alibaba предлагал посетителям офлайн-магазинов сканировать телефоном специальный код, чтобы принять участие в денежном онлайн-розыгрыше, а обувной бренд Ecco увеличивал продажи обуви с помощью AR-игр.

В России на стратегию O2O обратили внимание чуть позже: первые предпосылки к её расцвету начались в 2016 году. Тогда крупных налогоплательщиков обязали в режиме реального времени отчитываться перед ФНС. Стали появляться операторы фискальных данных (ОФД) — они собирают все чеки и отчёты с онлайн-касс, передают их в налоговую, а затем бережно хранят все данные. Именно на основе этих данных через 2-3 года начали проводить исследования аудитории для российского О2О.

О2О на практике: как Гедеон Рихтер эффективно управляли рекламой

В 2019 году фармкомпания провела исследования для рекламы безрецептурных препаратов. Для этого сотрудники проанализировали размеры чеков в точках продаж и сопоставили их с адресами устройств. В результате удалось выявить узкие сегменты для исследования — их поделили на контрольную и тестовую группы. Тестовой группе 20 дней показывали рекламу препаратов, а затем анализировали данные о сделанных покупках. На основе результатов кампании оптимизировали, и еще раз повторили исследование.

После нескольких циклов исследования ежемесячные продажи выросли на 4%, а тестовая группа покупала на 230% больше, чем контрольная, которой ролики не показывали.

К 2019 году граница между онлайном и офлайном практически стерлась — офлайн-магазины вовсю продавали в интернете, а онлайн-маркетплейсы открывали физические точки продаж. Попутно развивались технологии работы с big data и даже данные об офлайн-продажах стало проще обрабатывать. Именно тогда вспыхнул первый интерес к О2О-маркетингу.

Основным инструментом О2О-маркетинга стали данные о конечных продажах товаров и услуг. Их можно получить не только от ОФД, но и от сотовых операторов, банков и других магазинов.

Инструменты О2О помогают рекламодателям сильно прокачаться в плане продвижения своих услуг. Вот, за счёт чего это происходит:

Проще оценить эффективность разной рекламы

Раньше у маркетологов вообще не было возможностей понять, как digital-каналы влияют на продажи в офлайн-магазинах. Инструменты О2О избавляют от такой проблемы. С их помощью можно понять любые взаимосвязи между рекламой и поведением пользователей: например, как реклама в digital-источниках влияет на продажи в офлайн-точках, а ТВ-ролики — на посещения сайта. Это помогает определить самые эффективные методы продвижения и скорректировать стратегию.

Можно провести расширенный анализ целевой аудитории

О2О помогает узнать, где именно ваши клиенты совершают покупки, в каких регионах живут, куда ещё ходят, что лайкают в соцсетях, сколько зарабатывают, и что еще покупают вместе с вашими товарами. Даже просмотры ТВ-рекламы можно разложить по узким сегментам — всё благодаря цифровому телевидению, которое регистрирует IP каждого устройства.

Получается более точно настроить таргет

Понимание своей аудитории помогает маркетологам точнее подобрать каналы, время, локации и даже креативы и СТА для персонализированной рекламы. В том числе, появляется возможность настроить онлайн-рекламу для конкретной аудитории из офлайн-точек и наоборот. Значит, продажи будут расти и там, и там. И они растут: по данным маркетологов, после внедрения О2О-коммуникации прирост доходов у клиентов составляет 10-15%.

О2О на практике: как Zewa искали самых заинтересованных клиентов

В 2019 году компания использовала О2О-методы, чтобы оценить, как digital-реклама влияет на офлайн-продажи. Эксперты выявили три сегмента: интересующиеся кулинарией, тратящие в супермаркетах больше 15 тысяч рублей в месяц и домохозяйки. Рекламная кампания шла 2 недели, за это время было проведено два замера: за месяц до запуска рекламы и в период кампании, а заодно и ещё неделю после её окончания.

Выяснилось, что после кампании в категории «тратят в супермаркетах больше 15 тысяч рублей в месяц» продажи выросли на 46%.

Заодно эксперты определили оптимальную частоту рекламы по форматам, сегментам и площадкам. Это позволило выделить максимально эффективный и прибыльный медиамикс.

А как выглядит О2О в России в целом?

В начале 2021 года общая стоимость российского О2О-рынка составила 30 миллиардов рублей — такую оценку предоставили эксперты компании Segmento. Из них около 8 млрд приносит работа с big data, а остальные 20+ млрд — сервисы для рекламных активностей.

На 2022 год Segmento прогнозировала, что рынок вырастет вдвое, а то и больше, составит 60-80 млрд рублей и займёт около 16% от всей рекламной ниши. Сбудутся ли эти прогнозы в связи с масштабными изменениями на российском рынке, пока что сказать сложно. Сейчас потери не слишком большие: по данным агентства Dentsu, 70% российской рекламной индустрии изменения не затронули. Наиболее стабильными оказались сегменты «телеком», «онлайн-ритейл» и «недвижимость» — одни из самых важных на O2O-рынке.

Рост и развитие рынка замечают и маркетологи. По их данным, от 30 до 60% запросов от клиентов включают в себя О2О-задачи.

Прямо сейчас эксперты РБК выделяют пять категорий игроков на О2О-рынке:

Рекламодатели. Ищут самые лучшие технологии для работы с big data, чтобы на их основе строить мощные О2О-стратегии. Особенно активны автодилеры, ритейлеры, девелоперы, а также фармацевтический и финансовый секторы.

«Носители» знаний. Поставляют те самые данные, необходимые для разработки О2О-коммуникаций. Среди них: ритейлеры, ОФД, банки и операторы сотовой связи. Чаще всего рекламодатели работают с крупными игроками, например, с X5 Retail Group, «Магнит» или «Билайн». Но если для будущей кампании надо выделить максимально узкий сегмент аудитории, маркетологи обращаются за данными к нишевым магазинам.

Рекламные площадки. Размещают у себя рекламу и доносят нужную информацию до аудитории.

Разработчики. Придумывают и создают все нужные технологические решения для управления данными, закупок и продаж нужного инвентаря. Зачастую придумывают решения «под ключ» для конкретных заказчиков или работают в связке с носителями знаний — ритейлерами, банками или телеком-операторами. В связи с этим эксперты полагают, что скоро мы увидим большие self-service продукты для работы с данными клиентов. И это отличная новость для рекламодателей — такие сервисы значительно ускорят рабочий процесс, ведь участников в O2O-проектах станет меньше.

Рекламные агентства. Разрабатывают стратегии О2О-коммуникации и реализуют рекламные кампании. По сути, являются главным посредником между всеми остальными игроками рынка.

О2О на практике: как Henkel увеличили продажи с помощью приложения

В 2019 году бренд проводил маркетинговую кампанию с целью увеличить продажи красок для волос у молодых девушек. Для этого они запустили мобильное приложение Choicify — он анализировал внешность и предпочтения девушек, после чего предлагал подходящие оттенки краски и переводил клиенток на страницу для покупок. К приложению привлекали внимание через онлайн-рекламу и POS-материалы в магазинах.

В итоге за 4 месяца приложение проконсультировало около 165тыс. клиенток, и 4% из них перешли на сайт.

О2О-маркетинг набирает популярность, но вот технологический и культурный прогресс за этой популярностью пока не успевают. Поэтому маркетологи и рекламодатели признают, что спустя 2 года дальше первых экспериментов ниша почти не продвинулась.

Это связано с большим количеством барьеров, которые индустрия только учится преодолевать:

• правовые и этические ограничения, как от государств, так и от частных компаний;
• несовершенные инструменты аналитики, из-за которых многие данные оказываются бесполезными;
• медленная обработка данных, из-за которой О2О-стратегии бессмысленны на краткосрочных и сезонных проектах;
• высокая стоимость реализации — нужно купить несколько дорогих выгрузок данных, а потом ещё потратиться на несколько рекламных кампаний (и не все рекламодатели верят, что в ближайшей перспективе траты окупятся);
• отсутствие self-service проектов по работе с данными, постоянно приходится выкупать свежую информацию у посредников;
• спонтанные эмоциональные покупки и скрытые желания клиентов, которые невозможно просчитать через big data;
• недоверие аудитории — клиенты боятся делиться данными, а в таргетированной рекламе видят нежелательное навязывание.

Но самым главным барьером остаются несовершенные системы мэтчинга данных. Информацию из множества разных источников не получается соотнести, синхронизировать и соединить в один большой отчёт. При этом именно от единства данных зависит вся аналитика.

О2О на практике: как Leroy Merlin изучают ожидания и оценивают удовлетворённость

Эксперты сети магазинов изучают настроение покупателей на каждом этапе коммуникации. Всё начинается с посещения сайта: там маркетологи фиксируют количество изученных страниц, проведённое на них время, обращения к чат-боту и тд. В офлайн-магазинах исследование продолжается: клиенты заполняют опросники и оставляют отзывы. Специалисты оцифровывают все данные и на их основе решают, как улучшить работу магазинов.

Прямо сейчас маркетологи и представители рекламных агентств ищут способы плотнее смэтчить между собой разные источники данных. А рекламодатели хотят найти тех, кто работает с мэтчингом профессионально, а не просто тестирует методики без гарантии результатов.

Мэтчинг… это что-то из Тиндера?

В принципе, суть похожа. В Тиндере мэтч случается, когда соединяются два человека. Мэтчинг в О2О происходит, когда объединяются данные из разных источников.

Например, мы берём все демографические данные, ID, номер телефона и историю покупок из онлайн-профиля на сайте магазина. Добавляем к этой информации данные о геопозиции и часовом поясе с мобильного телефона. Потом докидываем историю офлайн-покупок и посещений физических точек продаж и — та-дам! — единый профиль покупателя готов.

Работает это, к примеру, так. Система фиксирует покупку женских кроссовок в офлайн-магазине. Покупатель предоставил на кассе карту лояльности, оформленную на его электронную почту. Затем система видит, что на эту почту приходила рассылка «Идеи подарков на 8 марта», и пользователь её открывал. Попутно на сайте был пользователь, который активно изучал страничку с женскими кроссовками, но так ничего и не купил. На сайте он не авторизовался, поэтому почты мы не знаем. Зато знаем IP и MAC-адрес его ноутбука. И они точно такие же, как у того, кто открывал рассылку с подарками! Значит, всё это один человек, который получил рассылку, потом изучил ассортимент кроссовок на сайте и купил понравившиеся в офлайн-точке.

О2О на практике: как Kari объединяет данные из онлайн и офлайн каналов

Как и многие магазины, Kari продаёт как онлайн, так и через сеть офлайн-точек. Грамотно фиксировать поведение пользователей и продажи в обоих каналах помогает CDP от REES46. На каждого покупателя заведён цифровой профиль, где хранятся все данные о его покупках на сайте и в офлайн-магазинах, а также вся информация из заполненных анкет. Помимо этого, к базе также подключены системы товарных рекомендаций, персональный поиск и рассылки от REES46.

Набор инструментов позволяет выстраивать эффективную коммуникацию с покупателями. Например, пользователь получает письмо с подборкой новинок, переходит на сайт, присматривает себе обувь, а на следующий день покупает её в офлайн-магазине. Система фиксирует и интерес к товару на сайте, и покупку — всё это попадает в единый профиль клиента и страхует от ошибочных действий. Триггерное письмо с содержанием «вы интересовались товаром…» ему точно не придёт.

Зачем это нужно? По сути, именно на механике мэтчинга строится весь О2О-маркетинг. Только за счёт сопоставления можно получить максимально полную картину о поведении клиента — а значит, более эффективно настроить таргетинг, выдавать правильные рекомендации товаров и иными способами увеличить продажи.

Вот, какие основные задачи решает мэтчинг данных:

1. Помогает восстановить цифровой след покупателей. Маркетологи могут объединить разные данные от магазинов, банков, сотовых операторов — и понять, что именно привело клиента к покупке их товара. А заодно сформировать уникальный профиль для каждого клиента.
2. Находить «своих» клиентов на рекламных площадках. И, наоборот, помогать площадкам находить своих пользователей внутри конкретных сегментов — это тоже сыграет полезную роль в настройке рекламы.

Как системы мэтчинга определяют пользователей? Есть много разных идентификаторов — самые популярные из них: номера и идентификаторы мобильных телефонов, MAC-адреса устройств и адреса электронной почты.

Без мэтчинга будет страдать эффективность всего маркетинга: у вас на руках будет неверная картина происходящего, а значит, любые действия могут быть бесполезными. Например, клиент изучит товары у вас на сайте, а потом позвонит в магазин, чтобы оформить заказ — если маркетологи не сопоставят данные, они будут думать, что это был не один покупатель, а два разных человека.

Вот, как ещё может работать мэтчинг:

Пример 1: координация email-рассылок

Пользователь заходит на сайт и интересуется двумя товарами: смартфоном и приставкой. Спустя время клиент приходит в офлайн-магазин и покупает приставку. В магазине он применяет карту, привязанную к почте — на этот адрес ему придёт письмо с благодарностями и начисленными бонусами. Заодно ему можно будет прислать персональную скидку на заинтересовавший смартфон. И при этом исключить из рассылок информацию о приставках.

Пример 2: составление товарных рекомендаций

Рекомендательная система будет опираться не только на клики и покупки онлайн, но и на информацию об офлайн-поведении клиента. Как минимум, пользователь не будет получать рекомендации купленных офлайн товаров. В идеальном случае система будет рекомендовать товары, которые покупают клиенты с похожими моделями поведения, как в онлайне, так и офлайн. И даже подбирать актуальные рекомендации, если клиент зашёл на сайт впервые.

Разве можно так работать с данными клиентов? Как же приватность и безопасность?

Первое, что стоит помнить: в О2О-маркетинге используют обезличенные данные. «Хранители знаний» обрабатывают и трансформируют информацию так, чтобы к третьим лицам не попали подробные имена, фамилии и другие персональные данные каждого клиента.

Все необходимые индентификаторы покупатели предоставляют сами — например, когда оставляют номер телефона и адрес почты при оформлении скидочной карты. Да, при регистрации обычно указывают и другие персональные данные, которые потом хранятся в базах, но при передаче знаний вся лишняя информация тщательно кодируется и шифруется. Ограниченного набора данных хватает, чтобы выстроить качественную О2О-коммуникацию, но при этом обезопасить покупателей.

Иногда носители знаний и вовсе не передают их в руки партнёрам, а сразу выгружают сегмент на рекламную платформу в виде единого хэш-кода.

Звучит интересно, но сложно. Мне это точно нужно?

Разумеется, не каждому бизнесу необходим мэтчинг данных. Но с большой вероятностью он всё-таки может вам понадобиться. Делимся маленьким чек-листом, как понять, что с мэтчингом стоит познакомиться.

У вас много онлайн-каналов

Вы продаёте на сайте и через приложение, настраиваете контекстную рекламу, выкладываете часть товаров на маркетплейсах, а ещё активно рекламируетесь в социальных сетях? Мэтчинг поможет вам детально отследить все перемещения пользователей между каналами и ничего не пропустить. Это поможет вам точнее персонализировать предложения для каждого клиента и улучшить репутацию на рынке.

Для работы только в онлайне подойдут системы DMP (Data Management Platform) — в России этим занимаются, например, Aidata.me или AmberData.

Ваш бизнес существует и в онлайне, и в офлайне

Если у вас есть и офлайн-магазин, и сайт, и приложение — то вам критично важно заняться сопоставлением данных. Чем больше каналов, тем больше потенциальных данных может быть у вас в руках. И эти данные будут в разы эффективнее, если объединить их в единые профили.

Мэтчинг поможет вам одинаково успешно развивать и онлайн, и офлайн каналы — а ещё с ним вам будет легче избегать ошибок в продвижении. А значит, новые клиенты будут приходить быстрее и без лишних затрат на ненужную рекламу.

Вы уже ориентируетесь на  О2О и омниканальность

Даже если вы только задумываетесь о том, что хотите протестировать омниканальный подход, примите этот факт сразу: без мэтчинга данных здесь никак не обойтись. В ваших руках будет слишком много каналов, и без специальных технологий практически невозможно понять, как они взаимодействуют между собой.

С мэтчингом же вы не пропустите ни одной конверсии в огромном потоке данных и сможете планировать самые эффективные рекламные стратегии.

Для сложного мэтчинга офлайн и онлайн-каналов лучше всего подходят системы CDP (Customer Data Platform) — они сочетают в себе управление онлайн-данными, как в DMP, и работу с клиентами, как в CRM. Такие решения предоставляют, к примеру REES46 или Билайн.