Кейс kari: мультиканальные рассылки, автоматизация, рост доходности каналов в 2,5 раза

Задачи: мигрировать с другого сервиса рассылок на REES46. Добавить новый канал — мобильные пуши. Автоматизировать email-коммуникацию за счет внедрения транзакционных и триггерных рассылок.

На проекте сделано. Таймлайн с начала 2021 года:

1. Перенос email-базы и сценариев рассылок на REES46.
2. Запуск нового канала — мобильных пуш-уведомлений.
3. Настройка регулярных кампаний «Спасибо за заказ» и «С Днем рождения» в мобильных пушах.
4. Внедрение в email-рассылки системы сбора оценок и отзывов.
5. Запуск транзакционных писем в России и странах СНГ.
6. Добавление функции повторной подписки в рассылках.
7. Полный редизайн всех email-шаблонов: массовых, триггерных, транзакционных.
8. Запуск триггерных цепочек для России.

Результаты: за год kari удалось в 2,5 раза увеличить доход от совокупности каналов (email, веб-пуши, мобильные пуши). Добавили новые сценарии для транзакционных рассылок, созданы новые триггерные цепочки — сейчас действует 9 таких сценариев.

Подробный кейс kari

Запустить сегментированные email-рассылки c REES46

Текущий принцип email-маркетинга kari — отправлять сегментированные рассылки каждый день и работать над повышением лояльности.

Как построен процесс работы над рассылками:

• На основе годового медиаплана составляется календарь акций.
• Магазин учитывает статистические данные — накоплена статистика по рассылкам за 4 года, включая статистику поведения: открытия, переходы, покупки.
• На основе этих знаний составляется план рассылок на неделю.
• Дважды в неделю отдел анализирует метрики: открытия, клики, доходность, собирает фидбек получателей через систему NPS и корректирует следующие кампании.

Благодаря сегментации базы для рассылок, показатель отписок поддерживается kari на уровне 4%.

Процент отписок может колебаться: когда проводятся федеральные акции, он растет, но это не критично. Мы сейчас делаем упор на понимание сегментов по метрикам — чтобы и не надоедать рассылками, и повышать лояльность. Это дает результаты, сейчас лояльность клиентов на 20% выше, чем в прошлом году.

— Анна Морозова, руководитель направления директ-маркетинга, kari

Основной канал для пополнения базы для email-рассылок — анкетирование в офлайне и данные из программы лояльности. Эти данные регулярно загружаются в REES46, на их основе kari составляет статические сегменты.

Пример статического сегмента: пользователи, которые сделали заказ — таким ежедневно уходят письма о начислении бонусов.

Дополнительный способ пополнения базы — через мотивирующие механики в онлайне.

Попап со скидкой для пополнения базы email-подписчиков.

Динамические сегменты, реагирующие на поведение каждого пользователя в реальном времени, используются как в массовых email-рассылках, так и пушах. Рассылки kari персонализированы под получателей: учитывают интересы к конкретным категориям товаров, историю недавних покупок, пол пользователя, семейный статус.

Мы всегда стремимся делать не монопредложение (например, только женские товары или только обувь), а предлагать разнообразие. Если человек проявлял интерес к детским товарам — он увидит баннер в письме. Если покупал туфли — мы порекомендуем сумки. Также большая часть людей покупает не только себе, но и родственникам, друзьям — всё это мы учитываем в email-рассылках.

— Анна Морозова, руководитель направления директ-маркетинга, kari

Пример реактивационной рассылки на сегмент «уснувших» покупателей.

• 11,5% — Open Rate
• 24,2% — CTR
• 3,3% — CR

На долю массовых рассылок сегодня приходится порядка 4,3% выручки ежемесячно.

Выстроить работу с мобильными пуш-уведомлениями

До начала работы с REES46 kari использовали два канала коммерческой коммуникации: email-рассылки и веб-пуши. Сейчас канала три — к ним добавились пуш-уведомления в мобильном приложении.

Интерфейс для создания, сегментирования и запуска мобильных пушей.

Текущая база для мобильных пушей прирастает каждую неделю через активации: у kari есть акция «охота за подарками» для участия в ней нужно скачать приложение, делать покупать в нем, а полученные «звездочки» обменивать на подарки.

Мы отправляем 3 мобильных пуша в день, конечно, на разные сегменты. В среднем один пользователь, если он в течение недели не совершает покупок и не заходит на сайт, может получить до 5 пушей. После того, как он совершает целевые действия на сайте — интенсивность рассылок снижается.

— Анна Морозова, руководитель направления директ-маркетинга, kari

В kari используют мобильные пуши также для регулярных ситуационных кампаний: магазин отправляет стимулирующий бонус за оформленный заказ и начисляет бонусы в день рождения клиента. Данные для соответствующих сегментов хранятся в CDP REES46.

Превью пуш-рассылок обеих кампаний.

Мобильные пуши стали главным фокусом директ-маркетинга. Если один email-подписчик ежемесячно приносит kari 1,13 рубля выручки, то один подписчик на мобильные пуши — 1,3 рубля.

Суммарно этот канал генерирует 0,6% общей выручки магазина. Выручка из канала непрерывно растет вместе с ростом количества подписчиков.

С начала года количество подписчиков на мобильные пуши выросло в 2,5 раза.

Измерять удовлетворенность клиентов

Магазин внедрил в письма блок для измерения Net Promoter Score каждой рассылки. Пользователь может нажать на веселый или грустный смайлик, а после этого написать комментарий, который увидит отдел директ-маркетинга.

Сначала мы хотели использовать десятибалльную шкалу оценки, но в итоге остановились на двух вариантах ответа. Но особенно ценные данные — это комментарии покупателей. Например, раньше мы делали рассылку в фирменных цветах компании, но благодаря сервису NPS поняли, что многие пользователи-мужчины считают такие письма адресованными женщинам — из-за красно-розовых тонов в дизайне.

— Анна Морозова, руководитель направления директ-маркетинга, kari

Люди делятся не только мнением о конкретной рассылке, но и рассказывают целые истории — по сути это готовые сценарии пользовательского поведения, которые можно использовать при планировании новых кампаний. Например, покупатели-мужчины обратили внимание на то, что их смущает визуальное оформление писем — раньше оно было выполнено в фирменной малиновой гамме.

На основе обратной связи магазин корректирует свою текущую коммуникацию — сервис NPS помогает измерять настроения среди клиентов.

Рассылка 2021, выполненная в фирменных цветах бренда.

С 2022 компания всё чаще использует гендерно-нейтральный дизайн.

Автоматизация рассылок по всем каналам, учет офлайн-данных

В kari использовали автоматизированные рассылки до работы с REES46, поэтому первым этапом работы было воссоздание всех действующих механик в редакторе логики, вторым — создание новых сценариев.

No-code редактор позволяет специалистам kari создавать автоматические рассылки с любой логикой, условиями, дает возможность комбинировать каналы в одной цепочке и повышать конверсию рассылки.

Если начинали мы с 6 транзакционных рассылок, то сейчас создано и запущено 12, плюс некоторые находятся в работе. Действует 9 триггерных цепочек для разных сценариев поведения пользователя. Скоро ждем триггерные апп-пуши — чтобы автоматизировать регулярные кампании в приложении. За 1,5 года работы с REES46 мы видим, как растет количество возможностей, которые система дает маркетингу. Это очень здорово.

— Анна Морозова, руководитель направления директ-маркетинга, kari

У kari нетипично высокие показатели триггерной цепочки «Брошенный просмотр» — рассылки, которая уходит пользователям, которые посещали карточку товара, но не совершили покупку. Ее CTR = 4,71%, что выше, чем даже у «Брошенной корзины» (4,23%) и цепочка дает в 2,25 раза больше выручки.

В цепочке используются сразу два канала доставки: email и веб-пуш.

Шаблон письма-напоминания о просмотренных товарах с блоками персональных рекомендаций.

Триггерные цепочки работают на «отлично»: у них 29% кликабельности и 5,9% конверсии. Для сравнения, массовые рассылки имеют кликабельность 20%.

— Анна Морозова, руководитель направления директ-маркетинга, kari

CDP REES46 в реальном времени обновляет данные о поведении пользователей. Например, пользователь-женщина смотрит категорию мужских товаров, а после делает конкретный запрос «зимние мужские». Система записывает каждое действие в историю активности внутри цифрового профиля — теперь, если пользователь не совершит покупку зимней мужской обуви, он получит автоматическую рассылку-напоминание.

Еще один важный момент: большая часть продаж kari совершается в офлайне, часть покупателей имеет ROPO-поведение, они смотрят товары в онлайне, а покупают в физических магазинах.

Возможности CDP REES46 позволяют делать качественный и быстрый мэтчинг офлайн- и онлайн-данных — то есть система узнает, что пользователь завершил цепочку покупки в офлайне и не будет отправлять ему бесполезное стимулирующее письмо.

Статистика доходности также разделяет офлайн- и онлайн-каналы — магазин может видеть прозрачную картину за любой период. Около 3,65% ежемесячной выручки приходится на онлайн-продажи, из них более 20% приходится на инструменты REES46 — товарные рекомендации, поиск, рассылки. Последние приносят 7,3% выручки от всего онлайна.

Результаты

Показатели ежемесячной выручки от инструментов REES46 (данные за последний месяц):

• 3% — Триггерные цепочки
• 0,4% — Мобильные пуш-рассылки
• 3,9% — Массовые email-рассылки

Благодаря совместной работе REES46 и kari доходность всех рассылок как канала увеличилась в 2,5 раза.

Команда проекта

• Анна Морозова — руководитель направления директ-маркетинга, kari
• Сергей Сергеев — поддержка клиентов, REES46
• Филипп Чибисов — Customer Success Manager, REES46
• Сергей Одинцов — CTO, REES46