Как отправлять транзакционные рассылки всего за 30% бюджета и выполнять те же задачи

Лояльный покупатель делает набеги на магазин раз в неделю, читает каждую рассылку, ждет новых постов, бесплатно увеличивает вашу клиентскую базу, рассказывая о своем опыте знакомым. Все хотят лояльного покупателя, тут и говорить нечего. Но причем тут транзакционные рассылки? 

Транзакционные сообщения в широком смысле — это сообщения сервисные, то есть они часть работы с лояльностью клиента. Например, они могут ставить клиента в известность, что его заказ ушел на склад или приехал в пункт выдачи. Их надо рассылать, потому что надо — без них мы уже не мыслим ни одну онлайн-покупку.

Но есть проблема: у таких сообщений нет задачи продать, только информировать, то есть, в отличие от маркетинговых рассылок, они никак не отбиваются. При этом в качестве канала доставки часто используется SMS — это дорогой канал, и на одни рассылки при 100 000 заказов в месяц у магазина может спокойно уходить около миллиона рублей.

Как оптимизировать расходы на транзакционные рассылки

Многие онлайн-ритейлеры используют принцип каскадных рассылок — когда рассылки отправляются каскадом. Вот так это работает:

1. Покупатель сделал заказ. Ему нужно прислать подтверждение, что его заказ оплачен.
2. Мы проверяем, оставил ли клиент свой email. Это самый дешевый канал, поэтому его используем первым.
3. Если email есть в профиле пользователя — отлично, отправляем заготовленное письмо. Если нет, берем следующий канал (пуш-уведомление или мессенджеры).
4. Когда из доступных каналов есть только телефон, отправляем SMS.

При таком подходе экономится в среднем 70% бюджета на транзакционные рассылки. При большом количестве заказов это еще и ощутимые суммы.

Значит ли это, что все транзакционные сообщения можно рассылать так? Не совсем. 

Как использовать каскадные рассылки, чтобы всем было хорошо

Предлагаем держаться таких принципов:

Первый. Если вам нужно сообщить клиенту о чем-то важном, используйте каналы с самым высоким процентом читаемости. Обычно это SMS и мессенджеры. Вряд ли хорошая идея — сообщить об отмене заказа к Новому году по email, если пользователь открывает почту раз в неделю. 

Второй. Выбор канала зависит от типа сообщения. Короткий текст и ссылку можно отправить хоть в SMS, хоть в пуш-уведомлении, хоть в email, но если контента больше или к сообщению нужно прикрепить файл — выбирайте email, WhatsApp, Viber или другие мессенджеры.
Третий. В каждом сообщении должна быть дополнительная польза. Вы не просто пишете о том, что заказ успешно оплачен, вы прикрепляете к нему PDF с чеком — покупатель сможет использовать его для подтверждения транзакции. Или вы не просто сообщаете об отмене заказа, вы указываете телефон, по которому можно позвонить и решить проблему.

Четвертый. Транзакционных сообщений должно быть столько, сколько необходимо, и не больше. Проще говоря, без спама. Кроме того, чем меньше сообщений вы будете отправлять, тем ниже будут расходы.

Пятый. Занимайтесь данными клиентов: записывайте контакты в пользовательские профили. Наша CRM делает это автоматически.  

Если подытожить: транзакционные каскадные рассылки помогают магазинам сокращать расходы, но это не значит, что нужно использовать их всегда. Ценность, которую вы доставляете клиенту, важнее — ведь ради его лояльности все и затевалось.

Раз мы тут говорим о выгоде, то неплохо бы прикинуть расходы. Чем и займемся.

Сколько стоят email, пуши, мессенджеры и SMS

И для чего подходит каждый канал.

Электронная почта

Личный почтовый ящик перестал быть тем, чем задумывался: никто не переписывается по почте. Зато здесь собираются уведомления от сервисов и рекламные рассылки.

Плюс этого канала для магазина в его дешевизне и гибкости: можно сделать сколь угодно длинное письмо с фото, видео, гифками, кнопками и прикрепленными файлами и отправить в среднем за 15 копеек. Минусы тоже очевидны: низкий процент открытий, 0-15% (в среднем 10%), процент кликов тоже невысокий, не больше 2%.

SMS

Существует такая особенность: SMS на телефоне будут включены даже если пользователь заглушит все уведомления от мессенджеров и соцсетей. Есть теория, по которой SMS не глушат из-за уведомлений от банков — все хотят знать, что происходит с их счетом. Доставляемость SMS находится в районе 100% (приходят даже при выключенном интернете), процент открытий достигает 99%.

Минус SMS — лимит по длине сообщения (70 знаков для кириллицы) и самая высокая цена из всех каналов: больше 2 рублей за сообщение, у разных операторов на разных тарифах цены отличаются.

Вопрос об оптимизации расходов на SMS стоит настолько остро, что российские банки стали запускать виртуальных операторов (MVNO) — и не платить телекому за рассылки.

Мессенджеры 

Плюсы канала — любая длина сообщение, форматирование текста, прикрепляемые медиаматериалы и при этом высокий процент открытий: например, 85-90% в WhatsApp и 70-80% в Viber. Недостаток канала в проценте проникновения: WhatsApp есть у 88% абонентов, Viber — у 62%, Skype у 52% и Telegram у 50%. 

Push-уведомления

Есть два вида пушей: одни приходят через браузер, другие через мобильное приложение. В них также есть лимит по символам (70-90), средний процент открытий в 49%, и средний кликрейт до 5%. Из явных недостатков: пользователь должен разрешить отправлять ему пуши.

В мобильных пушах доставляемость выше, чем в браузерных: 44% пользователей iOS и 91% пользователей Android разрешают отправку мобильных уведомлений.

Сравним все перечисленные каналы: