В сознании многих владельцев e-commerce бизнеса существует два маркетинга. Первый — «обычный», там надо работать, нанимать маркетолога, а то и целый отдел ему в помощь, всех обучать, придумывать гипотезы. Второй — волшебный маркетинг, где за людей все делают алгоритмы машинного обучения, а искусственный интеллект сам пишет рассылки и отправляет их в новолуние с четверга на пятницу.
Когда такой владелец бизнеса видит софт, у которого в названии есть слово «автоматизация», то он сразу расслабляется: «Тут все сделают роботы/искусственный интеллект/маленькие невидимые человечки, а я спокойно займусь подсчетом выручки».
Вам ли не знать, что на практике все, конечно же, не так.
Сегодня возможностей автоматизации маркетинга в e-commerce на всех этапах, от лидогенерации до работы с лояльностью покупателей, множество. Можно выделить два больших пласта задач, которые можно и нужно автоматизировать — это работа с холодными и теплыми лидами.
Разберем на примерах, что же такое автоматизация маркетинга в электронной торговле и как упростить себе жизнь, если ты работаешь маркетологом в e-commerce.
Холодные лиды. Привлечение трафика
Теплые лиды. Конвертирование трафика
Автоматизировать — это не избавиться от работы, а изменить ее
Холодные лиды. Привлечение трафика
Лидогенерация требует изобретательности и прорвы времени. Что можно автоматизировать в e-commerce для привлечения трафика?
Автоматизация SEO-процессов
Явление, которому пророчат смерть под гнетом поисковых систем, но оно все еще живее всех живых. Остается одним из приоритетных каналов, генерирующих целевой трафик магазинам.
Технический аудит. Можно не перебирать руками сотни страниц сайта, а скормить его кроулерам, вроде Screaming Frog SEO Spider или Netpeak Spider.
Сборка семантического ядра. Ковыряться в Вордстате — долго, так что можно запустить Key Collector, Rush Analytics и им подобные сервисы.
Анализ конкурентов. Где еще брать ценные данные для собственного бизнеса, как ни у бизнеса соседа? Чтобы не выявлять вручную, по каким запросам продвигаются конкуренты и что пишут в рекламных объявлениях, можно использовать инструменты автоматизации Serpstat, SpyWords, Ahrefs, Megaindex или SE Ranking.
Отчеты. Главная боль всех маркетологов, не только тех, которые занимаются SEO. Отчеты по SEO можно генерировать автоматически, с красивой версткой, диаграммами и всем, что может впечатлить заказчика. Для этой задачи есть SEO-Reports, Reportkey, тысячи их.
Несмотря на богатый выбор решений для автоматизации, SEO было и остается ручным трудом: принимать решения все равно вам, а не умным алгоритмам, описания товаров сочинять людям, а не роботам. А еще оптимизатор работает в тесной связке с разработчиками, веб-аналитиками и маркетологом, общается с ними и менеджерит кучу задач. Внутреннюю коммуникацию не автоматизировать.
Сервисы для автоматизации рекламы
Есть контекст в выдаче, медийка в рекламных сетях, соцсети со своими форматами — и на каждый канал несколько основных площадок. А еще по этим каналам нужно взаимодействовать с пользователем на разных этапах: например, когда он только проявил интерес к теме и сделал пару запросов в Гугл, когда посетил страницу товара, когда положил его в корзину или добавил в избранное (это уже мы забегаем вперед, в часть про теплых лидов). Интернет-магазину нужно охватывать всех лидов на всех этапах воронки. Делать это вручную, конечно, нереально.
Контекстологам тоже повезло с инструментарием, такие сервисы, как Alytics, eLama, Promopult, R-broker, K50, Origami, Garpun, Marylin и им подобные закрывают основные боли по рекламе в режиме «одного окна».
Генератор объявлений. Делать объявления вручную при объемах e-commerce невозможно, поэтому их создают на основе товарного фида.
В соцсетях тоже можно запускать сгенерированные креативы, например, в myTarget можно загрузить фид и автоматически получить объявления для разных соцсетей:
Оптимизатор ставок и контроль KPI. В e-commerce приходится работать с тысячами товарных позиций, у каждого товара своя маржинальность, спрос меняется в зависимости от сезона и проводимых акций, цены имеют свойство меняться, а у двух идентичных на вид товаров могут быть разные технические характеристики.
Автоматически управлять аукционами помогают конструкторы логики, которые есть внутри таких систем. В качестве целевых показателей магазин может задать, например, снижение CPO, увеличение количества конверсий, определенное значение ROI и так далее.
Рекламные кабинеты соцсетей тоже имеют свои инструменты для автоматизации работы кампании. Например, в РК Facebook вы можете задать правила для кампании: управлять временем показа или отключать неэффективный креатив.
Конечно, инструменты рекламных кабинетов соцсетей часто несовершенны. Например, вы можете задать правила только с логикой «И», но не с «ИЛИ». Большая часть работы по рекламе в соцсетях по-прежнему делается таргетологом вручную.
Проверка доступности рекламных страниц. Интернет-магазины создают лендинги под определенные товары, категории или, например, акции. Чтобы реклама не работала вхолостую, маркетолог должен быть уверен, что в любой момент времени посадочная страница доступна (и что рекламное объявление ссылается на нужный лендинг, а не какой-то еще).
Сквозная аналитика и отчеты. Все системы по управлению контекстной рекламой собирают данные на всех этапах воронки по всем каналам и формируют из них отчеты.
Сервисы, которые мы перечислили в начале, могут подтягивать аналитику и из рекламных кабинетов соцсетей: в основном это Facebook Ads, ВКонтакте и myTarget.
Итак, воронка работает, рутинные процессы выполняют алгоритмы, а лиды приходят на сайт. E-commerce повезло: большая часть процесса по доведению посетителя до покупки автоматизирована по умолчанию. Тот сам выбирает ищет товары, сравнивает, выбирает, добавляет их в корзину и оплачивает заказ. Но приключение маркетолога только начинается.
Теплые лиды. Конвертирование трафика
Когда посетитель оказался на сайте, приходит время продавать. А потом допродавать. А потом продавать снова, проще говоря, увеличивать LTV покупателя. Автоматизация и здесь может сделать работу маркетолога эффективнее.
Что можно автоматизировать в UX/UI?
Первое, чем стоит заняться маркетологу интернет-магазина — это доработать UX/UI сайта. Конечно, тут не обойдется без тестирования, но этот процесс можно автоматизировать.
Тест на mobile-friendly от Google. Просто вставляете ссылку и получаете развернутый отчет о том, насколько сайт оптимизирован для мобильных устройств и что можно улучшить: тяжелые JS-скрипты, отсутствие мобильных версий или адаптивной верстки, размеры шрифтов, вес картинок и так далее.
UX-тесты в Яндекс.Взгляде. Сервис, который позволяет проверить интерфейсы на живых пользователях и получить подробный отчет об их поведений с тепловой картой.
Если говорить о функциональном тестировании, то этот процесс автоматизировать можно, только наняв тестировщика, который напишет автотесты.
Поиск. Главный инструмент конвертирования теплого трафика на сайте — это поиск. Им пользуются посетители с уже сформированным в голове запросом и готовностью покупать. Проблема многих магазинов: они не уделяют достаточно внимания поиску, продолжают пользоваться штатным для CMS решением либо одним из стандартных бесплатных модулей. Не обязательно заказывать разработку специализированного решения под магазин с нуля, на рынке есть готовые продукты. Подключаете такое — и за пару часов получаете поиск, как на Ozon.
Автоматизация маркетинга для продаж в интернет-магазине
Задача инструментов автоматизации здесь — упростить процесс покупки, предлагать покупателю только то, что ему подойдет. Маркетолог занимается проверкой гипотез, проектирует сценарии, прогоняет их через сплит-тесты и измеряет результаты.
Товарные рекомендации. На сегодняшний день существует несколько основных поставщиков товарных рекомендаций, на российском рынке стоит отметить REES46, Retail Rocket, Mindbox, Flocktory. Принципы работы блоков товарных рекомендаций всем известны: они автоматически подстраиваются под конкретного посетителя, учитывая накопленные данные о нем. После того, как маркетолог разработал гипотезы, он конструирует логику работы блока во встроенном редакторе.
Дальше — создает блок-схему, которая отражает всю гипотезу, и запускает A/B-тестирование. Например, вы можете проверить, насколько хорошо в карточке товаров покупают из блока с альтернативами и блока сопутствующими товарами.
Запущенный тест мгновенно отразится на сайте: половина аудитории будет видеть один блок, другая — второй.
Попап-окна. Работая с попапами, вы можете выполнять разные задачи: привлекать внимание к текущей акции или программе лояльности, стимулировать не покупающих пользователей, собирать подписки на email или веб-пуши. Чтобы каждый раз обращаться к разработчикам и не верстать новый попап, маркетолог также может воспользоваться готовыми решениями.
Триггерные цепочки. Когда-то магазины автоматизировали только email-рассылки за счет простых сценариев «событие-отправка». Со временем маркетинг стал сложнее, количество каналов доставки увеличилось, выкристаллизовался характер взаимодействия с ними. Триггерные цепочки — это решения для тех, кто не хочет вручную рассылать пуш-уведомления, имейлы, sms и в то же время хочет централизовать весь маркетинг коммуникаций и сегментировать его, тем самым повышая результативность каждой рассылки.
Динамический ретаргетинг. Инструмент часто выполняет задачу «догнать и продать», ретаргетинг возможен при наличии данных о действиях пользователя онлайн. Автоматизировать процесс помогут названные ранее инструменты, вам понадобится выгрузить товарный фид и импортировать его в сервис. Запустить отдельно ретаргетинг в соцсетях тоже возможно, например, через myTarget.
Даже такую косвенно имеющую отношение к продажам область, как работу с отзывами, можно автоматизировать. Один из простых сценариев — использование тех же триггерных цепочек, настроенных на событие «заказ оплачен» или «заказ получен покупателем» со ссылкой на страницу добавления отзыва.
Отчеты. Как и в инструментах привлечения трафика, в инструментах конверсии есть свои дашборды, отчеты с графиками и возможностью выгрузки. Они существенно экономят время маркетолога (особенно в конце месяца).
Автоматизировать процессы в e-commerce — это не избавиться от работы, а изменить ее
Одни определяют автоматизацию так: это когда живой специалист передает часть своей работы, обычно повторяющиеся заскриптованные действия, программному алгоритму. Другие говорят: автоматизация — это когда софт сам улучшает отношения с клиентом, увеличивает выручку, греет лидов и двигает их по воронке к сделке. От таких формулировок нетрудно впасть в заблуждение. Создается впечатление, что работать будет мифическая «автоматизация», а ты пока сможешь съесть еще этих мягких французских булок да выпить чаю.
Нейросети пока не рисует крутых логотипов и не пишут экспертных статей. То же самое с маркетингом. Автоматизируя процессы в e-commerce, доверяя их AI, ML и другим модным аббревиатурам, маркетолог не избавляется от работы. Он уменьшает объем тупой и скучной работы, освобождая время для интеллектуальной и творческой. И, конечно, получает больше управленческих задач.
