Ритейлеры оказались в ситуации, когда приходится общаться с клиентами по разным каналам: email, push, sms, мессенджеры — иначе сообщение могут не прочитать. Разбираемся в том, как пользоваться всеми каналами и получать максимальный отклик.
Немного терминологии: когда бренд отправляет клиентам связанные между собой сообщения по разным каналам — это называется многоканальным обменом сообщениями. При таком подходе происходит более глубокое взаимодействие между покупателем и продавцом, а уровень удовлетворенности клиентов в 23 раза выше, чем при использовании одного канала связи.
Когда ритейлер выбирает многоканальный обмен сообщениями, он использует email, push, уведомления в приложении и любые другие способы коммуникации, а также их комбинации — это позволяет взаимодействовать с клиентами, где бы они ни находились, и получать максимальный охват аудитории.
Каналы доставки сообщений
Сообщения, которые бренд отправляет клиентам, могут быть транзакционными и коммерческими. К первым относится, например, информация о доставке заказа в пункт выдачи. Ко вторым — уведомление о распродаже или спецпредложении, иными словами, то, что продает.
Сообщения связаны с приложением бренда или его сайтом, что позволяет отправлять информацию пользователям приложения или посетителям сайта соответственно. Рассмотрим подробно каждый канал.
Привычный способ общения как для клиентов, так и для ритейлеров — вы наверняка уже используете его. При этом электронная почта остается одним из самых эффективных каналов, ведь ROI, окупаемость инвестиций, составляет для него 38:1.
В последнее время email часто противопоставляют мобильным каналам доставки сообщений, например, тем же push. Однако большинство просмотров электронной почты происходит со смартфонов и планшетов, что делает email основным каналом мобильного обмена сообщениями.
Письма предусматривают разные форматы контента: текст, видео, картинки — их можно красиво оформить, спрятать внутри промокод. Проблема может быть лишь в том, что клиент заметит email слишком поздно, когда информация будет уже неактуальна.
Push
Короткие привлекающие внимание сообщения, которые всплывут на экране, даже если человек сейчас не на сайте и не в приложении. Однако, чтобы отправить сообщение, ритейлер должен получить согласие клиента, а его в настоящее время готовы дать только 40% пользователей iOS и 59% — Android.
Правда, не стоит забывать о веб-push, то есть уведомлений в браузере, а также на других устройствах вроде умных часов.
Поскольку, чтобы получить push, клиенту не обязательно пользоваться приложением или быть на сайте, эти сообщения становятся отличным способом передать срочную информацию — например, об ограниченной по времени акции. Их трудно игнорировать, и об этом не стоит забывать, если вдруг возникнет желание отправить много сообщений. Слишком частые уведомления могут привести к отписке.
Ручные push-уведомления
Создайте свое уведомление: текст, баннер, кнопки. Рассказывайте об акциях и товарах, собирайте горячий трафик на сайт. Отправка в браузеры и смартфоны. Аналитика по каждой рассылке.
Попапы в браузере
Такие сообщения позволяют бренду общаться с пользователями приложений или посетителями сайта, которые активны в настоящее время. Они могут подтолкнуть их к какому-то действию сейчас, но в другое время будут бесполезны. Так что срочные уведомления о чувствительных ко времени акциях остаются за бортом. Зато вы можете углубить взаимодействие с клиентами, например, предложив скидку, если они оформят заказ в течение 20 минут.
Хотя простые сообщения в приложении или на сайте напоминают push-уведомления, во многом они — их полная противоположность. Прежде всего, вопрос срочности, который мы уже обсудили. А еще, в отличие от push, здесь чаще встречаются изображение, гифки и больший объем текста, что делает их более сложными.
Sms
Как и push-уведомления, sms может привлечь внимание клиентов здесь и сейчас. Однако этот канал традиционно считается более интимным — обычно его используют для транзакционных сообщений, например, подтверждения заказа или уведомления о доставке. Тем не менее некоторые компании, такие как Aceable, включают их в свою стратегию, используют как push и добиваются увеличения дохода на 9%.
Когда бренд использует несколько каналов доставки сообщений, он получает больше шансов найти отклик у аудитории. Так многоканальные кампании по скачиванию приложений получают в два раза больше откликов, чем те, которые используют только push. И это только один пример.
Кейс. Кампания по продвижению нового предложения
Бренд Enhancify, который занимается производством косметики, решил расширяться и предлагать ювелирные изделия и аксессуары в новой линейке продуктов Stylify. Несмотря на то, что у компании есть постоянные клиенты, многие заходят на сайт только для того, чтобы оформить новый заказ. Поэтому важно начать кампанию с привлечения трафика на сайт.
Email. Утром Enhancify отправляет подписчикам симпатичное письмо, в котором рассказывает о новой линейке аксессуаров. Персональный промокод должен стать дополнительным аргументом, чтобы зайти на сайт.
Веб-push. В обед клиенты, которые просматривают в браузере другие сайты, получают push — так они в один клик могут оказаться на странице Stylify и узнать о новой линейке продуктов. Те, кто не успел проверить почту или не захотел тратить время в прошлый раз, могут посетить сайт сейчас.
Уведомление в браузере. Когда пользователи впервые переходят на сайт из почты или через push, появляется сообщение в браузере о том, что аксессуары Stylify можно найти по новой вкладке в меню.
Обратите внимание, что сообщение занимает весь экран, акцентируя внимание пользователя на важной информации. Этот подход уместен для компьютеров, но не мобильных устройств — так как может негативно повлиять на ранжирование Google. На смартфонах лучше сделать сообщение в стиле слайдера, менее навязчивого, но эффективного варианта.
Как видите, разные каналы вместе представляют много возможностей достучаться до клиентов. Но здесь также важно найти баланс и не навязываться, чтобы не попасть в черный список, то есть создавать продуманные и актуальные кампании для достижения своих целей.
Почему бы не использовать все каналы сразу
Еще хуже, чем не использовать несколько каналов доставки сообщений — использовать их много и непродуманно. Если вы начнете отправлять, например, push по поводу и без, то клиенты, скорее всего, устанут и отпишутся от уведомлений.
В вашей стратегии важен контекст. Нужно рассказать о чем-то срочном? Отправьте веб-push, в котором коротко сообщите новость, и email, чтобы рассказать о ней подробно. Хотите подтолкнуть активных пользователей попробовать новую функцию? Воспользуйтесь сообщением в попапе на сайте.
Тщательно продумав, как использовать каждый канал (сам по себе или вместе с другими), вы многое сделаете для укрепления отношений между брендом и клиентами — и обеспечите более полный охват аудитории.
