E-pharmacy в России. Что должно быть на сайтах онлайн-аптек

Обсуждение законопроекта о дистанционной реализации лекарственных средств недавно сдвинулось с мертвой точки. Это значит, что скоро в нашей стране можно будет заказывать препараты онлайн. Разбираемся, какие именно, и рассуждаем о том, как должны организовать работу онлайн-аптеки.

О начале онлайн-торговли лекарствами говорят с октября 2017 года. Именно тогда в Госдуме появился законопроект, разрешающий интернет-продажу препаратов. Его оперативно приняли в первом чтении уже в декабре, и многие думали, что все заработает с 1 января 2018, но потом процесс завис больше, чем на год. 

В феврале 2019 на форуме «Деловая Россия» депутатов поторопил уже сам Путин, заявив, что онлайн-торговля лекарствами «то, куда нам нужно двигаться». При этом он отметил, что Минздрав с осторожностью подходит к распространению безрецептурных препаратов. А еще упомянул, что между аптеками и лечебными заведениями должна появиться электронная система обмена информации — чтобы рецепты принимались онлайн. 

Надо отметить, что онлайн-аптеки существуют не первый год: на популярных сайтах вроде apteka.ru можно оформить заказ и забрать его в одной из офлайн-точек — но курьерская доставка по-прежнему незаконна, и далеко не все компании решаются на такой шаг. 

Ситуация сегодня

Еще в сентябре депутаты собирались разрешить продажу через интернет только безрецептурных препаратов, но последние поправки всех удивили. Согласно им, лекарства, отпускаемые по рецепту, также можно будет купить онлайн, только немного позже — с 1 января 2022 года (безрецептурные с 1 июля 2020). 

Временной разброс связан с системой электронных рецептов, которая начнет действовать в больницах и поликлиниках только к 2022 году. Однако ограничения, конечно, останутся: психотропные, наркотические и спиртосодержащие препараты с объемной долей этилового спирта свыше 25 процентов дистанционно продавать будет по-прежнему нельзя. 

Еще одна важная поправка разрешает с 1 июля 2020 года продажу через интернет иных товаров из аптечного ассортимента. Речь идет, например, о биологически активных добавках и продуктах лечебного питания, о бинтах, одноразовых шприцах и многих других медицинских изделиях, о предметах и средствах для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет.

Андрей Исаев, первый заместитель руководителя фракции «Единая Россия» в Государственной Думе

Кстати, заниматься интернет-торговлей лекарствами смогут не только аптеки, но и оптовые организации, если у них будет розничная лицензия на фармацевтическую деятельность. Таким образом депутаты планируют усилить конкуренцию и создать предпосылки на снижение цен. При этом все организации, торгующие лекарствами, обязаны иметь не больше одного сайта, чтобы посетители понимали, с кем имеют дело.

И еще одна важная поправка касается доставки онлайн-заказов. Ими смогут заниматься любые курьерские службы, но если у покупателя возникнут вопросы, курьер должен будет позвонить консультанту с фармацевтическим образованием — чтобы тот все объяснил. Конечно, остается еще много нюансов, которые стоит рассмотреть до принятия закона.

Как это работает в разных странах 

Прежде всего проблем ждут от фальсификата. Чтобы их избежать, в некоторых странах применяют прямую модель доставки лекарств. То есть врач после приема выписывает рецепт, который сразу уходит авторизованному поставщику, а тот уже доставляет препарат пациенту. Таким образом последний вообще не участвует в покупке. 

В большинстве стран Европы пользуются системой маркировки, которая позволяет отследить цепочку от производителя до покупателя. Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов считает, что этот вопрос должен решаться именно так. По оценкам той же АКИТ, сегодня нелегальный фармацевтический онлайн-рынок может достигать от 37 до 73 миллиардов рублей (2,5%–5% продаж прошлого года).  

Также многие аптеки боятся потерять долю рынка. Но Соколов уверен, что эти опасения напрасны, ведь как показывает практика доля онлайн-продаж лекарств редко превышает 10% в странах, где она разрешена. Для сравнения: меньше 10% в США, около 14% в Германии, 10% в Китае, 5% в Англии и 4% в Бразилии. 

У каждого канала находится свой клиент. Ни одна аптека не закрывается.

Артем Соколов, президент АКИТ

Впрочем, многие с этим не согласны. Представители фарминдустрии уверены, что пока законопроект был в подвешенном состоянии, большие игроки вроде Ozon и Wildberries добились большого доверия со стороны покупателей в таких категориях, как «красота и здоровье».

Они все уже сейчас очень активно откусывают у аптек платежеспособную категорию потребителей, которая бы не искала альтернативы вне фармрынка, если бы традиционные игроки смогли бы вовремя предложить соответствующий сервис. Так что, если это лоббировали сети, они наступили сами себе на хвост.

Николай Беспалов, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma

И хотя на достижение заветных 10% уйдет примерно 5 лет по прогнозам АКИТ, доля от бюджета розничного фармрынка будет рекордной — 100 миллиардов рублей. В ecommerce еще не было категорий, на которые приходилось бы столько. И помимо вышеперечисленных проблем, остается еще вопрос собственно онлайн-аптек. Ведь как в любой отрасли, здесь существует своя специфика.

Что должно быть на сайте онлайн-аптеки

Если говорить о функционале интернет-магазина, а онлайн-аптека по сути он и есть, нельзя забывать об особенностях рынка. Когда мы в REES46 разрабатываем новые продукты или возможности, то сразу думаем, как их можно использовать в разных отраслях. 

Возьмем для примера фэшн-сегмент и детские товары. В первом случае важно учитывать пол и размер покупателя, во втором еще и возраст. Представьте пользователя, который из года в год выбирает для себя одежду одного размера и подгузники — для растущего каждый месяц ребенка. Соответственно будут отличаться товарные рекомендации, поиск, рассылки и все остальное. 

Чтобы рассуждать об особенностях фарминдустрии в этом контексте, нужно провести глубокую аналитику, но базовый набор функций можно обозначить уже сейчас. 

Избранное. Многие люди принимают лекарства постоянно, и раздел «избранное» поможет им быстро оформить заказ. Можно подумать о модели подписки: пользователю доставляют новую пачку препарата к тому моменту, как заканчивается предыдущая — но в этом случае она не сработает. 

Заболевания, при которых нужно принимать лекарства на постоянной основе, требуют периодического контроля. И врачи часто меняют дозы препаратов, скажем, при гипертонии или эпилепсии — как и сами препараты. 

Рецепты онлайн. В долгосрочной перспективе потребуется решение для онлайн-рецептов, чтобы клиенты могли заказать в аптеке все, что нужно. Вопрос лишь в том, когда лечебные учреждения перейдут на электронные рецепты и как будет работать система обмена информации между ними и аптеками (если такая будет).

Товарный поиск. В названии препаратов иногда путаются сами врачи, поэтому исправление ошибок и опечаток в поиске — мастхэв любой онлайн-аптеки. Как и подбор синонимов: химическое название, международное непатентованное название и несколько коммерческих названий одного и того же препарата — обычное дело здесь. 

Товарные рекомендации. Функция, которая в этом случае нужна не только для того, чтобы увеличить средний чек, но несет реальную смысловую нагрузку. Например, пациенту могут прописать препараты железа, которые лучше усваиваются вместе с витамином C, — в этом случае он должен быть в товарных рекомендациях. 

Та же история с многими видами антибиотиков и гепатопротекторами — веществами, которые защищают печень от побочных эффектов первых. Таких сочетаний на практике довольно много, и чтобы грамотно настроить товарные рекомендации, придется постараться. 

Телемедицина. Консультация с врачами и фармацевтами в мессенджере или по видеосвязи — необязательный пункт, особенно учитывая поправки к законопроекту о курьерах, но с ними было бы гораздо удобнее.  

Плюс стандартный набор любого удобного интернет-магазина: адаптивный дизайн или мобильное приложение, чтобы пользователи могли оформить заказ со смартфона, push-уведомления и email-рассылка, чтобы рассказать об акциях и спецпредложениях.

Будущее e-pharmacy в нашей стране

Маловероятно, что законопроект в итоге не примут, но до вступления в силу время еще есть. Розничные аптеки, сайты которых сейчас представляют собой интернет-витрину, успеют перейти на модель интернет-магазина и продумать юзабилити. Продавцы, у которых уже можно оформить онлайн-заказ и забрать его в офлайн-точке, — рассмотреть возможности доставки. 

Вряд ли переход на дистанционную модель реализации кого-то разорит. Большинство пожилых людей наверняка продолжат покупать лекарства в ближайшей аптеке — и не только они. Если учесть, что доставка товаров в среднем составляет 250 рублей, а средний чек на покупку препаратов 350, сложно представить резкую утечку клиентов в онлайн — слишком дорогое удовольствие получается. 

Остаются малоподвижные категории, которым лекарства нужны более или менее постоянно, обеспеченные люди, которые покупают препараты таким родственникам или изредка себе, родители с маленькими детьми — им может понадобиться что угодно в любое время суток. Места на рынке хватит всем, главное подготовиться к переменам и подумать, как сделать свой сервис удобным.